終端行銷

市場信號最直接的來源是終端。在中國賣場終端最絢麗的日化產品推廣中，寶潔作為一大豪門向競爭對手、消費者、零售賣場發出了各種信號，而最終又以寶潔的巨大成功收場。人們不得不感嘆：“寶潔的賣場建設做得真好。”“寶潔太強大了”。隨之而來的誘惑，引誘着更多的企業投入到終端建設中來。 　　那麼，寶潔為什麼能夠在賣場上取得成功呢？不難看出，寶潔的賣場建設有幾個明顯的特徵。

確保售點與產品在整合擴容方面的絕對領先。

具體表現為對貨架進行整體包裝，佔領關鍵售點，進行大面積的日化區建設，以及寬廣的產品線支持，從而將競爭對手擠壓到狹小的生存空間。

無論是線上還是線下，傳播思路高度統一。

寶潔下屬各品牌大作電視廣告，在推廣活動中媒介行為呈現為強勢，而線下賣場幾乎是在同一時間傳播同一資訊，真正做到了以一個形象、一個聲音傳播，產生了聚強效果。而其他品牌卻對線下傳播不重視，表現力弱，行動遲緩。

商業行動組織能力極強，而且相當有效率。

在全國各種類型賣場上，寶潔總是能以最快的速度變臉。每一個階段，每一個季度，每一個月，寶潔都夠通過終端變臉來適應消費者的不同需求。也許寶潔沒有一些人想象得那麼好，但永遠比人們的想象要快。

寶潔以強大的產品研發能力、成熟的品牌管理技巧為前提，確定了自己的賣場競爭戰略。與此同時，高額投入及有效管理下的零售賣場支持又構成了成功的保障。

問題在於，在聯合利華、絲寶等企業的追擊下，這種一枝獨秀的賣場豪門戰略真的可以確保寶潔的市場地位固若金湯嗎？

從便利店到量販店，從1平方米的獨立售點到30平方米的區域售點，寶潔實施了最大化搶佔終端制高點的開發策略。在與競爭對手的比較中，寶潔產品中飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、玉蘭油、伊卡璐佔據了同類產品30%～60%的排面，有的賣場甚至擁有70%的排面壟斷性優勢。並且，在傳統售點基礎上，寶潔還在不斷開發新的售點，逐步形成了寶潔賣場帝國的售點版圖。

寶潔佔據了大量的售點資源，必將引起對手的反擊，它們將竭盡全力來爭奪售點資源，以獲取終端優勢。這種售點資源的爭奪對寶潔的威脅主要來自於：

1．競爭對手運用經濟和非經濟手段搶佔售點。

2．賣場倒戈，零售商轉而支持其他品牌和具有市場潛力的新產品。

3．對陳列項目進行深度開發，競爭對手搶佔新售點。

新一輪售點爭奪將以多種方式展開，寶潔的賣場霸權會受到多方衝擊。多方博奕之下，企業與賣場之間的關係將會出現新的變化。可以肯定的是，在相當長的時間裏，這種關係將是非良性的扭曲關係：一方面是因為企業的終端狂熱，一方面是因為支持售點霸權的賣場零售商還在繼續着賺快錢的老路。所以，對於寶潔來説，它遲早要對自己的急功近利買單。

寶潔在售點的使用上，有着明顯的混亂。混亂來自於售點戰線過長，而寶潔又缺乏有效的細分和運用規範。通常在同一類型賣場，寶潔只是被動地適應賣場環境。由於所陳列的產品、數量、形式截然不同，所以在陳列時就應區別對待，這對於培養品牌的長期競爭力將是極為有利的。然而寶潔未能做到這一點，最顯著的例子就是伊卡璐的四面展示架，在許多賣場竟和其他競品混在一起，只能面對着一條副通道。

很多人認為寶潔的賣場運營能力相當強大，甚至是能力過剩。其實換一個角度來看，這恰恰是寶潔深層次能力的不足。如何把售點優勢轉化成長期的售點競爭力，面對漫長的售點戰線，寶潔面臨着諸多挑戰： 　　1．分辨每個品牌的主流售點與輔助售點。

2．明確各售點的構成元素與評價標準。

3．對各售點進行調整，或者強化，或者削弱。

4．制定售點競爭策略，形成產品、陳列、銷售的鐵三角組合。

並不是售點擺滿了產品，張貼了POP，就可以大功告成了。寶潔擁有如此良好的售點資源，就應該針對不同的產品，進行不同的展示，這樣，才能有的放矢，最終形成長期的銷售點競爭力。

日化產品屬於衝動性購買範疇，賣場傳播無疑充當了第二導購的作用，可以強烈刺激消費者的購買神經。寶潔的終端做到了生動化，綜合運用了各種手段，給消費者以視覺、聽覺（利益訴求）甚至嗅覺方面的體驗，產生了刺激購買的作用。但由於缺乏創新，加之對消費者購買決策行為作出判斷時嚴重的廠家本位思想，寶潔的做法越來越公式化，進而導致導購方式的無趣，致使邊際效應大為衰減。

從香港影視男明星梁朝偉到張曼玉、章子怡等美女，紛紛為寶潔代言，無論是電視廣告，還是POP，都在衝擊着人們的視覺。這種線上線下互相滲透的方式固然有其成功之處，但由於代言人的形象雷同，就很難讓消費者產生衝動點和記憶點。試問，有多少消費者能分辨出飄柔沐浴露和玉蘭油沐浴露的形象代言人呢？正是由於差異化極小，消費者不可能不產生視覺疲勞。而且，由於電視廣告的播放週期與線下POP的展示期相差甚遠，所以，一個形象代言人並不能滿足終端POP畫面經常變換的要求。離開明星的日子，寶潔又要傳播些什麼呢？

在人流如織的賣場，消費者在日化區單一售點停留的時間不會超過2分鐘。然而，寶潔POP上標題的字數大都在20字以上，文案字數更是多達1500字，這是寶潔賣場產品利益訴求的普遍方式。可對於消費者而言，買一部手機他們都接受不了800字的訴求，更何況快速消費品。

淡化促銷信息並未成就品牌美譽度

促銷信息傳播是賣場生動化並刺激銷售的最有力武器，但運用不當又會有損品牌美譽度，從而不利於長期銷售。對此，寶潔總是小心翼翼地平衡着兩者的關係。儘管常有促銷活動，但寶潔對信息傳播猶抱琵琶半遮面的做法，既沒有使賣場生動起來，也沒有增加品牌的美譽度。問題的關鍵在於，寶潔在賣場品牌形象建設方面的舉措過於乏力：一是沒有把賣場生動化提升到互動層面上，消費者基本上是被教育的角色；二是把促銷看成是降價傳播，而不是藉此拉近與消費者的距離，從而未能構建生動化促銷信息傳播的新形式。

寶潔的多品牌格局和賣場的豐富性，必將帶來繁重的運營管理任務。由於售點線和產品線超長，在擴張組合的過程中，銜接和規劃的滯後勢必給企業、賣場運營造成不良影響。

最明顯的是實物性資源的浪費，尤其是展具的浪費。寶潔為適應每一個季節的銷售需求，每個季度都開發製作了大量展具。而這些展具的使用壽命一般為三五個月，用完之後成千上萬套展具就被遺棄了。另外，由於統籌工作過於複雜，失誤也就在所難免，於是，一部分展具發送到經銷商倉庫後就未能在賣場露臉，最後只好被當作廢品處理掉。 　　另一方面的浪費源自開發型資源的利用率不高。首先是對售點的開發利用並不充分，很多售點在產品陳列、銷售傳播、進店銜接工作上的不足與脱節，使得效率大為降低。其次，對展具的技術開發仍處於較低水平，如對價格低廉的紙品展具開發明顯不力。

由於陳列面大、陳列點多、陳列層次多，加之產品極為豐富，所以日常銷售維護工作的量就大大增加，工作失誤率也隨之上升。有一家賣場的銷售主管説，寶潔洗髮水的補貨要走8個售點，還要分辨清楚十幾個品種，非常繁重，加上有些展具設計得陳列面很小，致使缺貨成為必然。 　　同時對展具的維護也是一個難題。從展具進店前的測量，到進店後的安裝、日常的清潔維護及更換畫面，直到撤掉展具，需要投入大量的人力物力，甚至會造成管理方面的衝突。

為展示形象而陳列，卻不是為方便購買而陳列，結果成了消費者的購物障礙。寶潔的一些展具在設計方面是有缺陷的，或者是消費者取貨很不方便，或者是造成購物車在推行時的碰撞。

通過以上論述，可以看出，寶潔以售點生動化運營表達了它的賣場戰略，同時也給了競爭對手強大的壓力，但這種做法的不足也是顯而易見的，某些終端傳播只是虛張聲勢而已。賣場運營，並不能簡單地理解成只是“多收三五斗”的問題，如何縱深發動終端攻勢，既是企業的戰術問題，更是企業樹立長久競爭力的戰略問題。