王良星

利郎創業的故事很傳奇，在當地卻又很普遍。 利郎當家人王良星先生從一天收入0.8元電焊工起家，辛苦積蓄1萬多元於1987年買了幾台縫紉機，僱傭了7個工人，在老房子開始進入服裝行業。當年王就賺了18萬，第二年是88萬，按按照王自己的説法是：“我都一時呆了”，“我們全家人都幾乎睡不着”。 利郎的發展大致經歷了三個明顯的階段，第一階段從創立的1987年到1996年左右，第二階段由97年到2000年，第三個階段從2000年至今。

第一階段的利郎，由於市場產品短缺、利郎產品價格便宜，銷路特別好，特別是從93年開始，王氏兄弟發現他們再也用不着把服裝送到石獅的批發市場，因為很多客户在通宵排隊等貨。這裏面有一個插曲，王氏兄弟或許是覺得錢來得太容易、太多了，搞起了“多元化”，相繼進入文具、機械、外貿，當然他們最後並未從這些行當掏到黃金。 從1996年開始，雖然利郎的銷售收入還在增長，但是利潤卻在快速下滑。

97年開始的局面，讓這位在商海中搏擊了10年的老總感到心慌，因為利郎的市場開始快速萎縮，業績在驚人地退步，轉眼之間利郎由山頂跌到了山谷，利郎逐漸衰落，一度面臨倒閉。而領導者的王甚至都有了“關門大吉”的念頭。市場的否定是一種機遇，能克服就會獲得成長，無法攻克，企業很可能就會消亡。很幸運，王開始進行思索利郎前進的方向，在過去的經營模式中掙扎和摸索，開始痛苦的調整期。王很聰明，自己想不通，可以請別人。在這三年多里，王請了很多專家來診斷、出謀劃策，並制定了新的戰略：銷售從批發轉向連鎖專賣，產品從單一的西裝轉向男裝系列，並開始了品牌經營。在這段時間裏，王的眼光也逐漸從福建一省之侷限放眼到全國市場。

2000年以後，經過幾年艱難的摸索與轉型期，無論企業戰略還領導人的商業思維都有了質的飛越與提升，利郎開始歸來。利郎開始進行了出色的市場突圍與卓有成效的品牌經營。96年以前，是利郎的原始積累階段，也只有從2000年開始，利郎才開始向現代企業邁進，利郎也差不多是從這個年份開始起飛。筆者想嘗試着總結利郎取得成功的元素。

一、企業戰略 96年以前的利郎是比較單純的，把產品生產出來就行，基本上用不着考慮銷售，那時的公司還不算完整。伴隨產品的日益豐富及其它省份服裝業企業的崛起，利郎不得不開始面對真正的市場，市場的本質就是競爭，就是優勝劣汰。 沒有戰略的企業，在市場這個大海上航行，終究是會迷失方向的。 在專家及王氏兄弟的努力下，利郎先把戰略給制定了出來，指明瞭利郎前進的方向。轉變銷售模式、產品豐富化、經營品牌，不足二十個字，改變了利郎的未來。

二、市場突圍 “愛拼才會贏”的王氏兄弟在利郎銷售衰退得非常厲害的時候，並不只是一味地“等待”，而是主動出擊。當主動上門的批發商們不再出現，企業要生存、要發展，當然是主動尋找買家，把產品銷售出去。之同時，王氏兄弟也開始認識到自己眼光太侷限，面對廣闊的中國市場，先前他們只看到福建這一個省。在這些思想的指導下，1998年利郎開始了進軍外省的市場戰略，打響了江西和安徽兩省的突圍之戰，也由此開始了專賣事業。王先生總結這段經歷的感受是，做企業，做市場，守是守不住的！很值得我們品味。 企業戰略的產品豐富化也支持了這專賣體系。 單一的西裝無法支持專賣店一年四季實現銷售收入，經過調整之後，產品由單一的西裝轉向整個男裝系列轉變，支持了一年四季的銷售也為消費者增加了更多的選擇。同城體育用品公司安踏於2001年左右往服裝行業延伸，延長了銷售旺季，提升單店銷售總量。而利郎產品豐富化也有類似之功。

三、品牌經營 對於行業准入門檻很低又傳統服裝行業，成功的企業必然有一個強勢品牌。當然，對於鞋服制造業，成功還有其它的可能，那就是專注於代工業務，那麼他們就不需要強勢的品牌。台灣知名鞋業製造商寶成國際憑藉卓越的代工，也取得了讓人驚歎的成就。自主品牌與代工孰優孰劣，並無定論，關鍵是企業的根本目的是否能夠達成。 作為當今中國商務休閒男裝第一品牌，利郎選擇了自主品牌，經過精準的品牌定位、深刻的品牌塑造及合適的時候在品牌經營上發力，利郎的品牌建樹成果輝煌。

2004年，品牌建設初現成果的利郎，銷售業績震撼中國服裝界，銷售增長10倍，超過5億元。品牌定位 中國的商人經常從外國得到商業靈感。恆安的許連捷1992年許連捷組團抵日本考察，回來之後，開始了產品升級，甩開了眾多的市場跟進者。王良星也有類似的“遭遇”。 “商務休閒男裝”如今是利郎在市場上很受中國消費者認可的一種商務人士着裝的理念。這種理念，其實源自海外。一次出國，王留意到西方人談生意身着寬鬆隨意的商務休閒服裝，顯得大體又有風度。商業嗅覺靈敏的王立刻得到靈感，另外在“商務通”的啓發下，王良星以商人的靈敏提出將利郎定位於商務男裝，並率先在國內打出“商務休閒男裝”的概念，目標消費羣體則定位於都市白領、商務人士和成功人士等“中產階級”。 讓人意外的是，王良星一下子完成了品牌與消費羣體的精準定位。“商務”、“休閒”成為利郎這個品牌核心的價值屬性，對於利郎，接下來的工作就是把這核心價值進行塑造與傳播，讓品牌形象鮮明，佔據目標羣體的心智。 商務定位明確之後，聰明的王氏兄弟甚至用“利郎商務男裝”作為商標，來區隔跟進的商務定位的服裝品牌。品牌價值塑造與傳播 代言人孔令輝對於這踏有着重要的影響，而表演藝術家陳道明對於利郎，也有同樣的影響。 在利郎明確了品牌定位之後，請誰當代言人這個問題也為重要的課題。

2001年經過認真的篩選，大器晚成的陳道明進入利郎公司的視線。淡定從容又頗具內涵的陳道明，與利郎想要塑造的有品味的、大氣的商務價值非常吻合。在後來的接觸中，利郎公司方面還發現，陳道明在服裝穿着方面非常時尚，但是從來不張揚，這和利郎的品牌文化定位非常吻合。

2002年1月，利郎正式與陳道明簽約。 利郎又一次得到了好運。首先陳道明正處於上升期――代言費用不會過高，並且沒有接拍過廣告――形象不會模糊；其次，2002以後，它開始在屏幕上大紅大紫，幫利郎節約了不計其數的傳播費用。

2002年的《康熙帝國》，隨後的電影《英雄》、《無間道》，電視連續劇《大漢天子》、《中國式離婚》的播出，讓陳道明如日中天。特別是其在《英雄》所扮演的大氣、智慧、境界不凡的秦始皇、《大漢天子》裏的多謀善斷的東方朔，都給利郎睿智、大氣、境界增加了不凡的品牌形象，其在影視方面的巨大影響力暗處推動着利郎的品牌傳播。 利郎的廣告詞也堪稱經典之作，“簡約而不簡單”、“多則惑，少則明”“取捨之間，彰顯智慧”，讓消費者去品味追求自由、精緻、淡定的簡約主義式的商業態度與生活方式。合適的時機發力品牌宣傳 這個有着品牌之都美譽的晉江，啓用明星代言的企業不下百家，然而時至今日，取得突飛猛進業績的數量不多，成功各有各的原因，對於利郎呢？ 在合適的時候，這個時候，不僅僅指時間。

如果利郎是1997―2000年請代言人，目標消費羣體、市場在哪？銷售終端在哪？品牌定是什麼？如果這些問題都沒有解決，利郎就照搬“明星+央視”的模式，哪個明星出名就請誰，不管產品、不管明星性格與氣質、不管品牌定位，那麼至多是一時拉動，效益不可能持久。 利郎在98年開始專賣建設之後，到2001年全國各地有了基本數量的門店；1997―2000年的調整期，利郎制定了完備的企業戰略，企業大方向得以確定；2001年利郎的“商務男裝”的品牌與消費羣體的清晰定位，終於浮出水面。當利郎在2001年上半年，把這些根本問題解決得差不多的時候，利郎開始物色代言人，並最終選定陳道明。2001到2004年，利郎的品牌影響力直線上升，終端數量也是快速增長，銷售額由4000萬變為4億元。 這個時候，也指把這些問題都解之後。 99年安踏啓用孔令輝代言之時，也正是其全國銷售渠道已有相當佈局，非常需要用終端拉動來提升銷售業績、品牌知名度，吸引其它的經銷商。