熱產品

一本瞭解當今企業做強做大不可或缺的營銷讀物。

大傳播硬廣告的時代成就了一批又一批的巨人品牌，可如今，這樣的日子一去不復返了，你我該怎麼辦？

競爭的紅海無處不在，消費者日益細分，老品牌遭遇新問題，新品牌面臨硬挑戰，品牌建設的破解之道在哪兒？不管是好的品牌，還是好的商業模式，核心在於是否有好產品和熱產品。

熱產品，顧名思義，大賣熱賣且長賣，也就是如何讓產品暢銷長銷高利銷，這才是熱產品的根本。

6種熱產品戰略，2套熱產品體系，9個熱產品法則，確保你的產品從始至終能夠暢銷長高利銷，大賣熱賣且長賣！

進入2009年，隨着改革開放的縱深化推動，中國的市場營銷也開始不斷升級和變革。

以大廣告強力塑造大品牌的日子一去不復返了，以新模式全速驅動新經濟的的品牌也開始遭遇了困惑的歲月，而以資本設計戰略和推動發展的資本路徑亦已顯現出的發展的疲態。

營銷的基點在哪兒？

競爭的至高點又在哪兒？

中國企業的突圍方向又在哪兒呢？

作者帶着這些疑問，結合十餘年的營銷和管理實踐，在近五年的諮詢顧問過程中，對服務的20多個行業的100餘家代表性企業和優秀性品牌的長期跟蹤和深度服務，逐漸發現，影響營銷業績的往往是非營銷系統和因素，而所有營銷因素和非營銷因素的背後，都指向同一個基點，那就是企業的產品力。

企業的產品力直接決定和影響着的企業的營銷力和盈利力，而打造強大的產品力的根本法則在於打磨出絕勝市場的熱產品，並讓這種熱度可延續和持續。

擁有熱產品的企業和品牌將比其它的地手企業更能在市場中獲得並佔有屬於自己的一席之地，熱產品越強，則品牌力就越強，熱產品越多，則品牌力就越大。

從海爾防電牆熱水器到九陽豆漿機，從奇瑞QQ到SOHU現代城，從招商銀行一卡通到阿里巴巴支付寶，從聯想THINKPAD到中移動神州行，從吉利威峯到娃哈哈非常可樂，從華潤雪花到蒙牛特侖蘇……無一不是經典熱產品的精典體現和瘋狂閃耀！

熱產品，顧名思義，大賣熱賣且長賣，也就是如何讓產品暢銷長銷高利銷，這才是熱產品的根本。

與輕公司、快品牌、重資產等熱點關鍵詞和流行詞不同的是，熱產品不是一個簡單的概念，更不是一時的流行詞彙，是中國30年市場風雲的產物。

營銷是什麼？

經過20年來對市場、對營銷、對品牌的點滴實踐和思考的積累，我們認為營銷通俗講就是一門研究如何“快樂地買”從而達到“順利地賣”的實用科學，營銷的目的就是讓自己的產品或服務暢銷、長銷、高利銷！為了達到這一目的，只有全方位研究客户的需求，付出你不在乎的，儘可能低成本滿足客户的高價值需求感受，最終換來你所在乎的。

營銷的最後競爭就是產品，而打造一個暢銷長銷高價銷的熱產品，是任何一個企業所孜孜以求的，也是可行的，不管是大品牌，還是小企業，在產品面前，人人平等，機會均有。但只有那些善於尋找設計並做出熱產品的企業才有真正成為的大品牌和老品牌。

錦坤的“熱產品能力”表現為產品靜銷力和終端動銷力，而產品靜銷力又包括研發力、設計力、靜消力和價格力；而終端動銷力則又渠道力、推薦力、傳播力和管理力。沒有哪個企業能在這“八力”上全面領先，但不能有明顯不足，企業可以根據不同市場環境、不同競爭勢態、不同行業特性、不同自有資源，掌握最佳時機，識別關鍵要素，實施“組合聚變”，才能在市場中異軍突起！當你很多要素與對手差不多時，只要你掌握好其中幾項關鍵要素，這些要素僅比對手好20%，如5個120%相乘，你就會比對手高出248%；但如果你的幾項關鍵要素僅為別人的80%，5個80%相乘，你就僅為對手的32。

那麼，企業打造“熱產品力”呢？核心在於“不第一即唯一“，即”不能讓你自己成為第一之前，就讓自己成為唯一”。這就是熱產品暢銷長銷高利銷的核心之所在。

資深營銷顧問、上海錦坤文化傳播有限公司董事總經理；

兼任國務院發展研究中心、中國品牌研究院等研究員；

品牌中國產業聯盟、銷售與市場雜誌社、商界雜誌社等專家委員；

聯想、萬科、友邦、雙鹿等長年營銷顧問；

2006年中國營銷標杆人物、2007年中國管理諮詢行業十佳諮詢師、2008年中國最佳品牌服務和傳播機構顧問；

數十年營銷、管理及諮詢經歷，專注於體系化品牌軟傳播和戰略性營銷諮詢，先後首創“對標戰略”、“第一品牌法則”、“熱產品理論”、“軟傳播體系”、“多快好省分銷模式”等，為上百家知名企業、政府和組織提供了相關服務。

著有：《衝上五重天：從業務員到營銷總經理》《從體系到方法》《對標：非一線品牌的超越之道》《企業過冬》《企業下鄉》《熱產品》等暢銷專著。

借石章強的《熱產品》出版之際，既是對他的祝賀，也是對娃哈哈多年來的熱產品戰略的總結和梳理！

如果説格蘭仕走過的是一條不斷實踐熱產品打造熱產品的企業之路，那麼，石章強的《熱產品》則是中國改革開放三十年來對中國市場的產品營銷的系統總結和實踐思考，相信對正在從製造向創造轉型的中國企業有着無比重要的借鑑和啓示。

不管是好的品牌，還是好的商業模式，核心在於是否有好產品和熱產品。對此，《熱產品》給出了原創性的解讀和思考。

營銷歸根到底是產品之間的競爭。石章強的《熱產品》洞察了讓產品暢銷、長銷、高價銷、高利銷的秘笈。

營銷沒有捷徑，打造熱產品是方向也是方法！

熱產品是好品牌的根本！

沒有熱產品，就沒有好品牌！

打造一個好品牌，熱產品是方向更是方法。

IT形勢下的品牌建設之道，一是熱產品，二是軟傳播。

沒有熱產品，就沒有忠誠的消費者，更沒有長青的企業家！

一個優秀的創業家的能量在於通過熱產品的方式打造高影響力的品牌！

熱產品會是企業營銷和競爭的永恆的發動機！

經營離不了好品牌，營銷更離不了熱產品！

21世紀什麼最缺？好品牌與熱產品！

——《21世紀經濟報道》

什麼樣的營銷最有效？一個字，熱產品！

——《第一財經日報》

搜狐就是擁有了眾多的熱產品，才能在網絡熱潮中不斷衝在最前面！

對於企業來説，熱產品是必需，而不是一種選擇！

品牌的核心競爭力是什麼？就是能通過打造熱產品的方式實現與消費者的溝通和對接，並進而影響他們！

競爭的紅海無處不在，品牌的突圍點在哪兒？熱產品是不錯的選擇！

1、 戰略是地圖... 12

2、品牌是紅旗... 13

3、渠道是根據地... 14

4、產品是什麼？... 17

1．發現市場競爭至高點：打造熱產品... 21

2．為什麼是熱產品？——最強有力的品牌接觸點和傳播點！... 23

3．界定熱產品：從內涵到外延... 24

4．競爭的本質：一切為了熱產品！... 26

1．對標... 29

2．升級... 32

3．集成... 33

4．嫁接... 35

5．顛覆... 36

6．聚變... 38

1．產品靜消力... 40

2．終端動銷力... 49

1．產品盤整：從問題中掘金... 55

2．產品規劃：從空白處下手... 59

把握好產品生命週期... 63

3．市場調研：如何讓產品暢銷和高價銷？... 65

4．營銷測試：讓產品飛起來？... 67

5．新品上市：如何有效預測和評估？... 73

6．新品拓市：如何快速鋪市和動銷？... 77

7．產品降價：如何才能賣得好？... 84

8．產品漲價：如何才能賣得動？... 91

9．產品管理：破解產品“長銷”的生死命門... 98

文/宗慶後（杭州娃哈哈集團有限公司董事長、總經理）

中國的企業要從容地應對全球經濟危機不是一件易事。企業要想獲得生存，甚至持續發展，就好比在圍棋中去“治理孤棋”—即在嚴峻形勢下，避免自己被“吃掉”而採取防守兼攻的策略，並最終贏得主動權。

因為“達娃之爭”而廣受爭議的娃哈哈集團，不僅沒有在爭議和金融危機中受到影響，反而在勢成長：2008年銷售額突破328億，利潤高達50.54億元，而在2009年1～4月的利潤就已達到30.5億元，按照企業的銷售目標，今年非常有信心衝擊500億大關。

金融危機下，很多企業第一反應就是“我的行業要衰退了，企業要出問題了”，這種思維的結果就是企業永遠不會找到行業中的機會。可以説現在任何行業都充滿風險和競爭激烈的對手。以娃哈哈所處的食品行業，被很多同行企業認為是夕陽產業，但我們做了22年，還是認為食品行業是永遠的朝陽產業。中國市場的優勢在於“人口紅利”，這就是我們看到永遠的朝陽！

集團今年所提出的銷售目標是對13大類產品在2009年的綜合預期。娃哈哈產品戰略一直堅持兩大原則：“需求擴容”、“研發需求”。這是打造企業熱產品的兩項基本策略。

坦率地説，在軟飲料界，任何競爭性產品的製造配方已經沒有秘密可言，一台質量分析設備就能解析出某種產品的配方。那麼企業競爭靠什麼？在快速消費品領域中，關鍵就在於企業是否擁有屬於你自己的熱產品，而主要的表現就是你的產品的更新速度。

我們的500億靠什麼完成？除了我們過去創立的“聯銷體”渠道銷售模式以外，就是推更多的好產品熱產品，這個戰略我們叫“產品長蛇陣”，即囊括所有軟飲料品類，並在單一品類中推出多種配方的產品，這樣即使競爭對手有一款和我們的產品重疊，消費者也會在我們的“產品長蛇陣”中找到他們需要的一款。這就是我在企業中經常講的“需求擴容”。

而所謂“研發需求”，則在我們一款今年推出的啤兒茶爽產品中最能體現。這個產品的賣點很簡單，就是有啤酒花味，但屬不含任何酒精的茶飲料。我們在觀察需求中，發現很多消費者喜歡啤酒味，但是怕醉，基於這個發現，我們製造了這個“需求”，結果是該產品為我們一季度就帶來了5億元銷售量，成為集團新的贏利點。

沒有疲軟的市場，只有疲軟的產品。我一直堅信企業贏利要靠產品去驅動，而快速消費品領域的遊戲規則是不進則退。這個行業的最大挑戰就是經常遇到同質化競爭。同質化競爭在金融危機中，甚至給弱勢企業帶來災難性打擊。

不和對手同質的最好途徑是什麼？當然是創新，但是到底有多少企業能夠持續創新？娃哈哈的創新走了三步：最初的時候，我們從國外買來樣品，在研究中複製它們；後來國內競爭者開始增多，我們開始貼着競爭產品搞研究，戰術上我們做的事情就是在解析出對手的產品配方基礎上改良，同時開發出多款；再後來當自己的實力增強時，讓內部員工提出創新意見、設想，然後由集團研究中心研製配方，再投入試銷市場，進而品牌運營。

市場上也並不清楚娃哈哈為什麼想做什麼就能做什麼，更不知道我們產品的創新速度為什麼這麼快。這個關鍵點就是我們掌握了國際一流的設備和技術。過去，飲料製造業先進的技術並不在國內，我們和達能的合資，本來想要的就是技術和管理，結果我們只得到了資金，但是我們也給予了他們前所未有的回報。

後來，我們轉變了思維，引進第一流的設備，儘管價格比較貴，但是國外公司看到了自己設備出口的巨大利潤，於是提供給我們技術，這樣我們跟國際上的交往一多，最先進的國際技術，我們可以在國內首先使用。也因此加速了產品從研發到生產的時間，企業的核心競爭力也就上去了。現在我們自己也建了一個設備工廠。在引進、消化、吸收技術以後，我們自己能夠製作模具，同時我們有一些設備也能自己做了，降低了投資成本，並強化了在市場變化比較快的時候自身的應變能力。今天我們要開發一個新產品，要設計一個新瓶型，很快就能做到。

不過，就企業產品戰略上，我們採取的“巧思維”是—不做大的超前，只領先半步，讓競爭對手先去嘗試，先告知市場，然後我們再採取主動，在加大產能後降低成本，從而迅速佔據主動。

借石章強的《熱產品》出版之際，既是對他的祝賀，也是對娃哈哈多年來的熱產品戰略的總結和梳理！