焦點小組

是指從研究所確定的全部觀察對象(總體)中抽取一定數量的觀察對象組成樣本,根據樣本信息推斷總體特徵的一種調查方法,也是傳媒研究者經常採用的一種方法

“焦點小組”比起便捷的個人訪談或者問卷調查，似乎是一種更為真實可信的方法。研究者談到這種方法的優勢時寫道：“它允許個人提出嘗試性的解釋，隨後其他人可以進行否決；它容許以強凌弱者們將他們自己的觀點強加到別人頭上；由於人們的愛憎情感，解釋被模式化與扭曲化。而這些都是現實生活中經常發生的事情。”

研究者發現了劇情複述中的文化差異。兩個較為傳統的小組，阿拉伯人和摩洛哥猶太人小組主要進行的是線性複述，按情節發展順序地進行；美國人和聚居區居民進行的是片斷式複述，聚焦於人物特性、情感問題、行為動機和人物之間的關係；俄羅斯人則是例證式的，或者説是主題式地複述，避開故事與人物角色而試圖去發現一個主題或者寓意，來概括故事的道德內涵。這些類型的複述，研究者分別援用社會學、心理學和意識形態的視角予以説明。

研究者還從觀眾捲入模式的角度分析了小組的討論。阿拉伯人和摩洛哥猶太人對於節目進行的是參照式解讀（把電視故事與現實生活聯繫在了一起）。研究者評論説：“參照式解讀或許意味着更多的情感捲入。”而從文化傳統角度看，阿拉伯人和摩洛哥猶太人或許是離《達拉斯》最遠的。而俄羅斯人和日本人更多的是進行“批判式解讀”，帶有較濃的認知色彩。這些觀眾意識到節目是節目，與真實的世界不能相提並論。

美國人和聚居區居民似乎採用的是一種更為靈活的，介於兩者之間的解讀方式。 “參照式解讀”與“批判式解讀”分別獨立成章。研究者得出的結論是：“越是‘現代的’小組就越是更多地以認知地方式捲入到節目中；而越是傳統的小組就越喜歡選擇情緒化的捲入。然而，他們的觀察證實，情緒化的捲入不一定是被動的和非深思熟慮的。這兩類觀眾都與文本展開了道德對抗。

通過對日本焦點組的分析，作者們認為，《達拉斯》在日本播出不久遭到失敗，原因在於該劇與日本人心目中對家庭劇的期待不一致，這個美國故事與他們自己所處的文化和社會歷史情境不相容。兩位作者所進行的這項研究具有開創性，證明了觀眾對電視劇的解碼是多元的，他們擁有的批評能力也遠遠超出了人們通常的想象。

按照我的經驗，首先在選人上要儘可能找不同類型的消費者，如果都是一樣的消費者，大家説的觀點都像類似，那麼得到的東西就很有限。所以在約人做焦點小組之前可以在電話裏簡單問一下他們的消費習慣和態度。

小組座談的問題一般都是結構化的，也就是説問哪些問題，順序怎樣，都是基本定下來的。主持人的職責是儘量讓每個人在每個問題上發表觀點，讓氣氛活躍，大家發言積極。但是主持人自己不能參與討論，不能發表觀點，不能説誘導性的話，否則會導致結果的不真實。

小組座談不適合海闊天空的談，因為我們的目的是在一兩個小時裏面儘可能多的收集我們想要的信息，一旦海闊天空起來，主持人不好控制，就會引起跑題，結果白費錢。所以一旦話題偏離太遠，主持人應該及時把話題引回到主題上。

在問問題的時候，主持人的技巧很重要。問題的順序應該是先易後難，先問行為後問態度。在有些消費者不太願意説的話題上可以用投射的方法。例如，有些消費者不買某些東西是因為嫌貴，但是在大家面前他們可能會不好意思説，就會説覺得東西用不上之類的。

這時就可以用投射的方式來問，可以問“你的朋友會買嗎”。如果他不買，你覺得他們的原因是什麼。”這時消費者的心理防線就沒那麼強，其實他説的還是自己。