渠道設計決策

渠道設計決策分為四個步驟：設立並調整分銷目標；評估影響渠道結構的因素；選出最佳渠道結構；挑選渠道成員。

設計營銷渠道是為了更好地達到分銷目的，完成分銷任務。因此營銷渠道的設計必須與企業的分銷目標緊密地結合在一起，在設計渠道之前必須要明確企業的分銷目標是什麼，這是重要的一步，也是關鍵的一步。渠道的結構是為了分銷目標而服務的，如果還沒有搞清楚分銷目標是什麼就設計企業的渠道結構，那麼再好的模式對企業來講也不會有太大的作用。

然而，在需要做出渠道設計決策的這一階段，企業的分銷目標往往尚不明確，尤其是改變後的形式在需要企業做出渠道設計決策的同時，也會要求企業確立新的或改進後的分銷目標。因此，在這一階段，渠道管理者應該仔細審核企業的分銷目標，判斷是否需要添加新的內容。同時，也要判定該分銷目標是否與營銷組合中其他領域的分銷目標相一致，是否與企業的整體目標和策略相一致。

企業的分銷目標不同，所需要的渠道模式自然也不會完全相同。如果企業的分銷目標是為了節約分銷成本，那麼它在設計渠道結構的時候就應該以減少渠道的成本為主要出發點；如果企業的分銷目標是為了增加銷售量、擴大市場佔有率，那麼它在設計渠道結構的時候就應該考慮如何儘可能地增加渠道銷售網絡的覆蓋面積，以加大顧客與產品的接觸頻率。

在設計出幾種可行的渠道結構之後，渠道管理者應該評估一系列將會影響到各類渠道結構的因素。儘管此類因素不計其數，但是，仍然存在着對可行性渠道結構進行分析的四類基本因素：市場因素、產品因素、企業因素和中間商因素。

(1)市場因素。在設計市場營銷渠道的過程中，市場因素應該是影響渠道結構的關鍵因素。所有的現代營銷渠道管理都建立在市場營銷概念基礎上，而這一概念強調以市場為主導。市場因素中對渠道結構有重要影響的因素主要有三個：市場區域、市場規模和市場密度。

(2)產品因素。產品因素是指在考慮各類渠道結構的過程中，必須重視的另一類重要的因素，包括體積與重量、腐蝕性、標準化程度、技術性和非技術性以及嶄新度。

例如，高技術性的產品通常採用較短的渠道結構方式，這是因為生產廠家需要一些有能力將其產品的技術介紹給潛在顧客，並能在產品出售以後能繼續提供聯繫、建議和服務的銷售人員。如果渠道結構過長，就會相應地減少這些服務功能，同時也會增加成本。一些相對技術含量較高的產品如個人電腦就採用較短的渠道結構方式來進行分銷。

無論是在消費者市場中還是生產者市場，許多新產品都需要在最初上市階段採用大規模、強有力的促銷活動，以初步建立市場需求。通常情況下，渠道越長，就越難以通過所有的渠道成員達到促銷目標。因此，在初上市階段，簡短的渠道通常能使產品更好地為市場所接受。並且，新產品在挑選渠道成員的時候對中間商的要求也較高，這是因為新產品的促銷要求中間商提供強有力的促銷活動以配合企業。

(3)企業因素。影響渠道設計的最主要的企業因素是：企業規模、經濟實力和管理才能。

(4)中間商因素。與渠道結構相關的中間商因素為：中間商的實力；使用中間商的成本；中間商所提供的服務。其中中間商的實力是企業在設計營銷渠道時所要考慮的重點，每一個企業都希望有實力的中間商能夠加盟自己的營銷渠道，如果選擇的中間商實力較強，那麼企業在進行市場開發時就可以把許多事情交給中間商來完成，從而省去不少精力和成本。這樣企業就可以採取較短的渠道模式，儘可能較少的使用中間商。如果渠道管理者認為，為提供一定的服務而使用中間商的成本過高，在渠道結構中就會減少使用中間商。中間商提供的服務，往往與選擇過程緊密相關。需要中間商提供的服務越多，對中間商的要求也就越高，在設計營銷渠道時就越可能採取較短的渠道結構。

從理論上講，渠道管理者應該從各備選方案中選出最佳的渠道結構。這一結構應該能在最低的成本基礎上，有效地完成各項分銷任務。如果企業的目標是獲得最大的長期效益，最佳的渠道結構就應該與此目標完全一致。在現實情況中，完美的渠道結構是不存在的，因為要做到這一點，渠道管理者就應該仔細考慮每一種可行的渠道結構，並計算出在一定標準下每一種渠道結構所產生的回報，選出能產生最高回報的渠道結構。而渠道管理者不可能知道所有的可行方法，也沒有足夠的時間和信息來幫助其實施所有可行的渠道結構，以便達到特定的分銷目標。並且，即使管理人員願意花費大量的時間和精力，他們也無法知道何時應該實施所有這些可行的方法。再者，即使可以實施所有可行的渠道結構，也無法精確計算出與之相關的回報數。影響渠道的因素不計其數，而且它們都在不斷地變化。

儘管不存在選擇最佳結構的具體方法，但可以根據各個企業的情況，採用一些粗略的評估方法來選擇各自的渠道結構。企業可以通過分析影響渠道結構的各種因素來初步判定所羅列的所有渠道結構，剔除那些明顯不合格的渠道結構。再通過結合企業及市場的實際情況對剩下的渠道結構做進一步的刪除，選出最適合本企業的渠道結構模式。

企業在市場上的成功需要強有力的渠道成員的支持，即那些能有效履行分銷職責、實現渠道設計思路的成員。所以，挑選渠道成員是一項很重要的任務，應避免隨意性和偶然性。

對渠道成員的要求標準因企業而異，一般可從以下幾個方面來考慮：中間商對公司的忠誠度、中間商實力、在顧客羣體中及市場中的聲譽、所經營的產品組合、財務狀況、經營思路、###絡覆蓋情況、產品配送能力、銷售人員培訓及管理狀況、是否會降價銷售、是否跨區域銷售等。如果企業不經過認真仔細的挑選就隨便發展經銷商，很可能會影響企業的品牌戰略、市場規劃，甚至因個別經銷商而擾亂產品的價格體系，造成整個產品體系的全面崩潰。在經過挑選標準篩選之後，鎖定選擇目標，應該盡力爭取使其成為企業的渠道成員。另外企業在更新渠道成員的時候也應該從以上標準出發，來選擇成員。

□ 中心商業區

中心商業區是最主要的零售商聚集形式。每一個大的城市都有一箇中心商業區，聚集了許多百貨公司、專賣店、銀行和電影院。

□ 分銷渠道功能

分銷渠道所執行的功能是將產品由生產者轉移至消費者，它彌補了產品、服務和其使用者之間的缺口。

分銷渠道的功能主要包括五個方面：

1、整理；由中間商負責完成的整理功能是指中間商要將不同產品分類、集合、分配、組合的活動，使所提供的產品能夠配合顧客需求。

2、大量分銷；大量分銷可以達到成本的規模經濟效益，從而才可能盈利。

3、聯繫顧客；聯繫顧客是指與消費者的接觸和溝通，可發生於銷售前（尋找目標顧客）、銷售中（銷售演示）及銷售後（售後服務）。

4、信用；信用是指資金的取得及週轉，以滿足銷售工作的各項成本。

5、市場調查。市場調查是指蒐集與傳遞有關營銷環境的各種信息以供規劃和促成交易。

□ 購物中心

購物中心是一羣統一規劃、發展、擁有和管理的零售店。購物中心分為地區購物中心、社區購物中心和街道購物中心。

地區購物中心是其中規模最大，也最有特色的一種。它類似小型的商業區，可以吸引更廣大地區的顧客。規模較大的地區購物中心通常有好幾家百貨商店，在好幾個樓層中擁有種類繁多的專賣店。地區購物中心的經營形式也正在向多樣化方向發展，健身俱樂部，圖書館等都逐漸成為地區購物中心的一部分。

社區購物中心包括15至25家零售商店，主要服務對象為居住在半英里以內的2萬至10萬名顧客。該中心通常包括百貨公司的分店或雜貨店、一個超級市場、數家專賣店、專業事務所，有時還有幾家銀行。

街道購物中心包括5至15家商店，對顧客而言既近又方便。它們通常以超級市場為主，再加上幾家提供服務的乾洗店、自助洗衣店、藥店、理髮廳或美容院、五金店以及其他商店。

□ 密集分銷方式

密集分銷方式是指儘可能將產品置於渠道出口處，使這類物品具有地點效用。便利品或一般原料的生產者通常採用密集分銷方式。

□ 目錄展示商店

目錄展示商店是指以折扣價格出售種類繁多的加成高、週轉快、有的產品的零售方式。

目錄展示商店憑藉降低成本和毛利，提供低價格來吸引大量生意。

□ 渠道的層次

渠道層次可以分為以下四級：

□ 渠道管理決策

基本的渠道管理決策包括：渠道成員的選擇、激勵渠道成員、處理渠道衝突和渠道的評估及改進。

1、渠道成員的選擇。要從渠道成員過去的營業狀況、產品銷售組合內容、目標市場的一致性及合作意願高低等方面進行審核。

2、激勵渠道成員。激勵渠道成員的方式有正反兩種。正面激勵的方式包括銷售獎金、交易折扣折讓、銷售競賽等獎勵的方式；負面激勵包括提高產品售價、減少銷售優惠等懲罰的方式。然而正確的激勵方式應該注意渠道成員間的長期性配合，考慮彼此的基本需要及利益，建立互助互利的合作關係。

3、處理渠道衝突，包括渠道的水平衝突和垂直衝突。水平衝突是指發生在同一渠道層次內的公司間衝突，可通過限制經銷商的銷售區域的方法使其不致於產生低價越區銷售爭搶顧客而導致衝突。垂直衝突是指發生在不同渠道層次的公司間衝突，為避免該衝突發生，需明確渠道各層次成員之間彼此所應有的權利及義務。

4、渠道的評估及改進：公司必須定期對渠道進行評估及改進以維持渠道競爭優勢。常見的渠道改進分析包括：

（1）渠道結構分析；渠道結構分析主要探討是否在渠道結構上作適當的調整，以增加渠道成員間的利潤。

（2）邊際分析；邊際分析是指分析增加或減少某一家中間商，對整體銷量、利潤及成本的影響及變化。

（3）中間商替換分析。中間商替換分析主要分析當由一家中間商取代另一家中間商時所產生的正、負影響。分析除了包括銷售、利潤、成本的影響外，同時也要考慮渠道功能的整體性問題及變化。

□ 渠道設計決策

渠道設計決策的基本步驟如圖1所示：

□ 渠道組織類型

渠道組織的具體類型如下所示：

□ 實物分銷組合內容如圖2所示

實物分銷組合包括以下內容：運費、存貨處理費、倉儲費、訂單處理費及顧客服務費及其它。

□ 無店鋪零售決策

無店鋪零售決策包括以下內容：

1、產品品種與服務決策

零售商首先必須確定三種主要的產品變量：產品花色品種、服務組合及商店氣氛。

零售商的產品花色品種必須配合其目標購物者的期望。零售商必須決定產品花色品種的深度及寬度。產品花色品種的另一方面是產品的質量，因為消費者不但對可供選擇的產品多寡感興趣，同時也注重產品的質量。

此外，零售商還必須尋求其他方法來與相似的競爭者有所差異：

（1）提供其他競爭者沒有的產品，即自有或擁有獨家經銷權的知名。

（2）推廣吸引力強的購買活動。

（3）提供令人驚奇的產品。

（4）提高高度目標化的產品花色品種來突出自己。

零售商也必須決定要提供給顧客什麼樣的服務組合。商店氣氛是零售業產品策略的第三項要素。商店應規劃其氣氛，使之適合目標顧客，刺激其購買慾。

2、定價決策

多數的零售商在某些產品上採用低價作為犧牲，零售商還必須將週轉率低的產品減價出售。

3、地點決策

零售地點的選擇是零售商吸引顧客的一個主要競爭武器，而且建造或租賃店面所費的成本對利潤也有很大的影響。小型零售商也許只能將就地點及相應的負擔費用，而大型零售商則通常僱傭專家利用先進的選擇方法來選擇開店地點。

4、促銷決策

零售商常使用廣告、人員推銷、銷售促進及公共關係等一般促銷工具來接觸消費者。零售商也可以利用報紙、雜誌、廣播和電視廣告，有時輔以直接信函或散發傳單。

人員推銷需要謹慎地訓練銷售人員，使其瞭解如何接待顧客、滿足顧客的需求，並處理疑問與投訴；銷售促進包括店內展示活動、陳列、有獎競賽及名人訪問等；公共關係活動包括記者招待會和演講、商店開張典禮、特殊事件、新聞快訊、雜誌和公益活動等。

□ 無店鋪零售業的分類

無店鋪零售業包括直接營銷、直接推銷和自動售貨。

直接營銷使用不同的廣告媒體直接影響消費者，通常要求消費者做直接的反應。直接營銷法用於直接從目標顧客那兒馬上獲取訂單，一般採用的方式有直接郵寄和郵購目錄，電話營銷、廣播和電視直接營銷 、電子營銷。

直接推銷又稱為挨家挨户零售，這種方式或者通過挨家挨户或辦公室推銷，或者通過家庭銷售會來銷售。這種方式的優點在於方便顧客以及吸引人們的注意力，但由於僱傭、訓練、支付薪金、激勵銷售人員的成本高，因而產品價格也較高。

自動售貨是指利用自動售貨機出售各式各樣衝動性購買的產品。自動售貨機可提供較方便的服務，而且產品較少損壞，然而，昂貴的設備和人力使它成為一種高成本營銷渠道，而且顧客必須忍受自動售貨機經常出故障、缺貨，以及劣質品無法退回的困擾。

□ 折扣商店

折扣商店指以薄利多銷方式出售標準化商品的商店。那些僅是偶爾採用折扣或特價的商店並不能算是折扣商店，以低價出售劣等貨的也不算折扣商店。

早期折扣商店的設施有如倉庫，設在租金低廉但交通不便的地段，壓低售價，大做廣告，產品線相當深和寬。最近幾年，許多折扣商店走向高級化，它們改進店內裝潢、增添新產品和服務、設立郊區分店，這些使得成本增加，售價提高。由於許多百貨公司也以競相削價來與折扣商店競爭，這也使得折扣商店與百貨公司之間的區分變得模糊。

□ 獨家分銷方式

獨家分銷方式是指少數經銷商在各自的銷售區內被授予獨家銷售該公司產品的權力。

通過獨家分銷方式，製造商希望中間商在銷售上更為積極用心，同時對其各種產品的定價、促銷、融資以及服務政策擁有較大的控制權。另一方面，獨家分銷可提高產品的形象，維持較高的毛利。