消費行為

對消費行為的系統論述，形成於第二次世界大戰以後。為了開拓消費市場和有競爭優勢的經營機會，西方各國企業界加強了對市場預測與投資前景的研究，消費行為作為一門新興學科也就應運而生。由於消費是生產過程的最終目的，又是由眾多的消費者個人行為構成的，而消費者的購買又是一切市場活動的中心問題，因此消費行為問題，也就成為西方消費經濟學的理論基礎和行為科學的重要研究內容。

消費行為的核心問題是消費者的購買動機的形成問題按照行為學派的傳統解釋,一定的“看得見的行動”，來自一定的刺激。一般用“ S→R”表示某一行為。S代表一定的刺激,R表示一定的反應。然而這種傳統解釋被認為過於簡單化。很多學者強調,消費者的行為趨向,是決定和影響消費者的各種內在因素和外部環境共同作用的結果，因此，應對相關的所有內在因素和外部條件的作用進行系統的分析。消費者自身的慾望是驅策消費者去購買的主因。它既產生於消費者的內在需要，又來自外部環境的刺激。強烈的需要會成為決定某一時期的消費行為的支配力量。但是，某一需要還要取決於消費者個人的習慣、個性和家庭的收入總水平與財產額的高低，以及家庭規模與結構的特點，等等。外界環境是制約消費者行為的影響性因素，它包括社會因素和企業因素兩個方面。社會因素主要有：①社會交往。每個消費者都有自己的“社交圈”，他會購買與“生活圈”裏的人大致相仿的消費品，如服裝、住宅、耐用消費品、飲宴費等等。②某種社會輿論和社會運動的影響（例如購買國貨運動）。企業因素主要有：①企業產品更新換代情況和質量、性能、包裝所具備的吸引力；②名牌品的商標給與消費者的信譽；③企業的廣告和推銷員的“勸説”所形成的“拉力”；④企業位置與服務態度；⑤商品價格及與它相聯繫的服務費用的高低；等等。此外，形成消費者購買的重要條件還有：①消費者對某種消費對象的“認識”與“理解”；②對購買該商品或勞務的“經驗”與“知識”；③通過對各種商品的比較和判斷所形成的“態度”；等等。

上述消費者購買行為的內在因素和外部的力量，概括起來，可以圖示如下：

消費者行為的研究，對於資本主義企業發展適銷產品的生產與銷售，保證最大盈利，對於西方國家制定穩定經濟的發展戰略與政策，都具有一定的實用意義。在社會主義條件下，中國借鑑西方消費行為研究的某些合理成份，開展消費者心理和消費者意識及其變動趨勢的研究，對於充分利用市場機制，搞好市場預測，大力發展有計劃的商品經濟，加快社會主義建設，有着重要的意義。