服務營銷

《服務營銷（第3版）/高職高專市場營銷類精品教材系列》根據教育部對高職高專人才培養目標的基本要求編寫，較好地吸收了目前高等職業教育的先進思想，引用了“教一學一做”一體化設計理念，使《服務營銷（第3版）/高職高專市場營銷類精品教材系列》的內容直接與實際的服務過程相連接，因而具有實用性和可操作性強的特點。

《服務營銷（第3版）/高職高專市場營銷類精品教材系列》共分三個部分：第一部分為分析篇，對服務過程進行了詳細的分析與闡述，幫助讀者形成對服務產品和服務營銷的基本認識，主要包括服務與服務營銷、服務消費行為分析、服務市場定位、服務質量與服務質量管理和企業內部營銷；第二部分為實戰篇，這是《服務營銷（第3版）/高職高專市場營銷類精品教材系列》的重點，着重介紹服務營銷的策略、方法與技巧，主要包括服務產品與品牌策略、服務定價策略、服務促銷策略、服務產品渠道策略、客户關係管理和服務有形展示；第三部分為應用篇，主要介紹服務營銷的策略、方法與技巧在旅遊業和金融業的應用實例，幫助讀者提高營銷知識的應用能力。

《服務營銷（第3版）/高職高專市場營銷類精品教材系列》是作為高等職業院校市場營銷專業的核心課程而編寫的，也適用於財經大類其他商科專業的課程教學。《服務營銷（第3版）/高職高專市場營銷類精品教材系列》由於全面貫徹了“教一學一做”一體化的設計理念，特別適合作為各類經濟組織員工的培訓教材。

分析篇

第一章 服務與服務營銷

第一節 服務的概念與特徵

一、服務的概念

二、消費者購買目的

三、服務創造利潤

四、服務的基本特徵

第二節 服務的類型

一、服務的基本類型

二、服務的營銷學分類

三、服務的多樣性

四、服務的層次性

第三節 服務營銷的本質

一、服務營銷組合的基本要素

二、制定服務營銷策略需要考慮的因素

三、服務營銷的概念

四、服務營銷與市場營銷的區別

思考與練習

第二章 服務消費行為分析

第一節 服務消費的趨勢及其購買心理

一、服務消費發展趨勢

二、服務消費者的購買心理

第二節 影響消費者購買行為的因素

一、影響服務購買行為的微觀因素

二、影響服務購買行為的宏觀因素

第三節 服務評價與服務購買決策過程

一、服務評價的依據

二、產品和服務評價過程的差異

三、服務購買決策過程

思考與練習

第三章 服務市場定位

第一節 服務市場細分

第二節 目標市場選擇

第三節 服務市場定位

一、服務產品定位

二、服務企業定位

思考與練習

第四章 服務質量與服務質量管理

第一節 服務質量的內涵與屬性

一、服務質量的內涵

二、服務質量的構成要素

第二節 服務質量評估

一、服務質量的評估標準

二、服務質量差距管理

三、服務質量評估方法

第三節 全面服務質量管理

一、影響服務質量的因素分析

二、提高服務質量方法

三、大力推行全面服務質量管理

四、服務質量認證

思考與練習

第五章 企業內部營銷

第一節 服務人員及內部營銷

一、服務人員的地位及服務利潤鏈

二、內部營銷的基本概念

三、內部營銷的對象

四、內部營銷的作用

五、如何開展內部營銷

第二節 服務人員的管理與培訓

一、服務人員的管理

二、服務人員的培訓

思考與練習

實戰篇

第六章 服務產品與品牌策略

第一節 服務產品的生命週期

一、服務產品

二、服務產品生命週期理論簡介

三、服務業增長策略

第二節 服務新產品開發

一、服務新產品含義

二、服務新產品的開發程序

第三節 服務品牌策略

一、服務品牌的內涵與種類

二、服務品牌的接觸點

三、服務品牌的營銷作用

四、服務品牌塑造策略

思考與練習

第七章 服務定價策略

第一節 影響服務定價的因素

一、影響服務定價的一般因素

二、服務特徵對服務定價的影響

第二節 服務企業定價的目標與方法

一、服務企業定價的目標

二、企業價格目標選擇的影響因素

三、服務企業定價的方法

第三節 服務定價的策略與技巧

一、服務定價策略

二、服務定價技巧

思考與練習

第八章 服務促銷策略

第一節 服務促銷概述

一、服務促銷目標

二、服務促銷與有形產品促銷的差異

三、服務促銷組合

第二節 服務廣告策略

一、廣告的內涵

二、服務廣告的作用

三、服務廣告的指導原則

四、服務廣告的主要任務

五、廣告媒體的選擇

第三節 服務人員推銷策略

一、人員推銷的內涵

二、人員推銷的優勢和特點

三、服務人員推銷的指導原則

第四節 服務公關策略

一、公共關係的內涵

二、影響服務公關的顯著性要素

三、服務公關的主要決策

第五節 銷售促進策略

一、銷售促進的內涵

二、服務銷售促進的意義

三、服務銷售促進中的特殊因素

四、服務與有形產品銷售促進的異同

五、銷售促進方法

思考與練習

第九章 服務產品渠道策略

第一節 服務渠道

一、服務渠道的概念和類型

二、直銷

三、間接分銷

第二節 服務渠道的設計和選擇

一、服務渠道設計

二、渠道成員的選擇

三、服務位置的選擇

第三節 服務分銷渠道的拓展與創新

一、租賃服務

二、特許經營

三、綜合服務

思考與練習

第十章 客户關係管理

第一節 忠誠客户的培養

一、培育客户忠誠度的重要性

二、影響客户忠誠度的因素

三、培育客户忠誠度的方法

第二節 大客户管理

一、識別大客户

二、大客户管理的目的

三、大客户管理的內容

四、大客户管理的方法

五、大客户管理的應用價值

第三節 客户投訴管理與服務補救

一、客户投訴處理流程

二、客户投訴處理的方法

三、有效處理客户投訴的要點

四、服務補救的具體措施及其適用情況

第四節 客户滿意度調查

一、客户滿意度的含義

二、客户滿意度調查的方法

三、測量客户滿意度的原則

四、客户滿意度調查的主要內容

五、顧客滿意度調查中的注意事項

思考與練習

第十一章 服務有形展示

第一節 有形展示概述

一、服務有形展示的概念

二、服務有形展示的類型

三、影響服務有形展示的關鍵因素

四、服務有形展示的作用

第二節 服務環境設計

一、服務環境和服務環境特點

二、服務環境的設計

三、設計理想服務環境的作用

思考與練習

應用篇

第十二章 旅遊市場營銷

第一節 旅遊市場與旅遊產品

一、旅遊需求分析

二、影響旅遊需求的因素

三、旅遊產品的開發

四、旅遊產品的文化內涵

第二節 旅遊市場購買行為分析

一、旅遊者購買行為概述

二、影響旅遊購買行為的因素分析

三、旅遊者的購買過程

第三節 旅遊市場營銷策略

一、旅遊行業發展的基本要求

二、旅遊價格策略

三、旅遊促銷策略

思考與練習

第十三章 金融服務營銷

第一節 金融在國民經濟中的重要性及其發展趨勢

一、金融在國民經濟中的重要性

二、金融行業的歷史與發展趨勢

第二節 金融市場與金融產品

一、金融市場

二、金融產品

第三節 金融市場購買行為分析

一、客户需求分析

二、金融行業提供金融服務的渠道

三、如何瞭解客户的需求

四、營銷方式

五、金融服務創新

思考與練習

參考文獻