有效客户反應

有效客户反應是指物流企業在面對多品種，小批量的客户需求，不再是儲存產品，而是儲存各種生產要素，當客户提出需求時，及時提取生產要素，組裝，從而提供所需產品或服務。

以最低的成本，最快、最好地實現消費者需求的流通模式。”ECR強調供應商和零售商的合作，尤其在企業間競爭加劇和需求多樣化發展的今天，產銷之間迫切需要建立相互信賴、相互促進的協作關係，通過現代化的信息和手段，協調彼此的生產、經營和物流管理活動，進而在最短的時間內應對客户需求變化。高效消費者回應是20世紀90年代在美國歐洲消費品製造業零售業界得到發展並普遍應用的一種業務發展戰略與實施旨在通過零售商與製造商的協作，以消費者為中心創造消費者價值最大化的產品與服務。由於有效客户反應是通過生產廠商、批發商、零售商的聯盟來提高商品供應效率，因而又可以稱為連鎖供應系統。

有效客户反應是零售企業滿足顧客需求的解決方案和核心技術，目標是最高效地滿足消費者不斷增長、多樣化的需求。只有更好地滿足消費者的需求，零售商、分銷商和製造商才能生存和發展，才更有競爭能力。有效客户反應是流通供應鏈上各個企業以業務夥伴方式緊密合作，瞭解消費者需求，建立一個以消費者需求為基礎和具有快速反應能力的系統。

有效客户反應以提高消費者價值、提高整個供應鏈的運作效率、降低整個系統的成本為目標，從而提高企業競爭能力。

有效客户反應是80年代隨着零售企業的發展壯大、競爭的不斷激烈、消費者權利增大和信息技術的發展而發展起來的。

有效客户反應的兩個主要原則是消費者為核心和合作。持續的商業成功靠的是提供給消消費者的產品與服務持續滿足和超過他們的需求與期望。此外最大化的消費者價值只有在供應鏈上的公司手連手克服妨礙效率的障礙。

有效客户反應的最終目標是分銷商和供應商組成聯盟一起為消費者最大的滿意度以及最低成本而努力，建立一個敏捷的消費者驅動的系統，實現精確的信息流和高效的實物流在整個供應鏈內的有序流動。

有效客户反應在四個領域裏的主要實踐也就是供應，需求，使能技術和整合。

有效客户反應構建商業，減少成本和增加消費者價值。對任何人特別是消費者是一個三贏的事，因為它能在正確的時間，正確的地點，正確的價格上得到更好，更新鮮的產品。

ECR的產生可歸結於上個世紀商業競爭的加劇和信息技術的發展。20世紀80年代特別是到了90年代以後，美國日雜百貨業零售商和生產廠家的交易關係由生產廠家佔據支配地位，轉換為零售商占主導地位，在供應鏈內部，零售商和生產廠家為取得供應鏈主導權，為商家品牌(PB)和廠家品牌(NB)佔據零售店鋪貨架空間的份額展開激烈的競爭，使得供應鏈各個環節間的成本不斷轉移，供應鏈整體成本上升。

從零售商的角度來看，新的零售業態如倉儲商店、折扣店大量湧現，日雜百貨業的競爭更趨激烈，他們開始尋找新的管理方法。從生產商角度來看，為了獲得銷售渠道，直接或間接降價，犧牲了廠家自身利益。生產商希望與零售商結成更為緊密地聯盟，對雙方都有利。另外，從消費者的角度來看，過度競爭忽視消費者需求：高質量、新鮮、服務好和合理價格。許多企業通過誘導型廣告和促銷來吸引消費者轉移品牌。可見ECR產生的背景是要求從消費者的需求出發，提供滿足消費者需求的商品和服務。

為此，美國食品市場營銷協會(Food Marketing Institute)聯合COCA-COLA,P&G、KSA公司對供應鏈進行調查、總結、分析，得到改進供應鏈管理的詳細報告，提出了ECR的概念體系，被零售商和製造商採用，廣泛應用於實踐。

而在當今中國，製造商和零售商為渠道費用而激烈爭執，零售業中工商關係日趨惡化，消費者利益日趨受到損害。ECR是真正實現以消費者為核心，轉變製造商與零售商買賣，對立統一的關係， 實現供應與需求一整套流程轉變方法的有效途徑。日前日益被製造商和零售商所重視。

首先,ECR系統採用了先進的信息技術，在生產企業與流通企業之間開發了一種利用計算機技術的自動訂貨系統(CAO)。CAO系統通常與電子收款系統 (POS)結合使用，利用POS系統提供的商品銷售信息把有關訂貨要求自動傳向配送中心，由該中心自動發貨，這樣就可能使零售企業的庫存降至為零狀態，並減少了從訂貨至交貨的週期，提高了商品鮮度，減少了商品破損率。還可使生產商以最快捷的方式得到自己的商品在市場是否適銷對路的信息。其次,ECR系統還採用了兩種新的管理技術和方法，即種類管理和空間管理。種類管理的基本思想是不從特定品種的商品出發，而是從某一種類的總體上考慮收益率最大化。就軟飲料而言，不考慮其品牌，而是從軟飲料這一大類上考慮庫存，櫃枱面積等要素，按照投資收益率最大比原則去安排品種結構。其中有些品種能贏得購買力，另些品種能保證商品收益，通過相互組合既滿足了顧客需要，又提高了店鋪的經營效益。空間管理指促使商品佈局，櫃枱設置最優化。過去許多零售商也注意此類問題，不同點在於ECR系統的空間管理是與種類管理相結合的，通過兩者的結合實現單位銷售面積的銷售額和毛利額的提高。因而可以取得更大的效果。

在傳統的商品供應體制上，生產者、批發商、零售商聯繫不緊密或相互間較為緊密，發生的每一次定貨都有很大的隨機性，這就造成生產與銷售之間商品流動的極不穩定性，增加了商品的供應成本。而ECR系統恰恰克服了這些缺點，在生產者、批發商、零售商之間建立了一個連續的、閉合式的供應體系。改變了相互敵視的心理，使他們結成了相對穩定的夥伴關係，克服了商業交易中的勾心鬥角，實現了共存共榮，是一種新型的產銷同盟和產銷合作形式。

ECR系統充分利用了信息處理技術，使產購銷各環節的信息傳遞實現了非文書化。無論是企業內部的傳票處理，還是企業之間的訂貨單、價格變更、出產通知等文書都通過計算機間的數字交換(EOI)進行自動處理。由於利用了電子數據交換、生產企業在出產的同時，就可以把出產的內容電傳給進貨方，作為進貨方的零售企業只要在貨物運到後掃描集運架或商品上的電碼就可以完成入庫驗收等處理工作。由於全面採用了電子數據交換，可以根據出產明細自動地處理入庫，從而使處理時間近似為0,這對於迅速補充商品，提高預測精度，大幅度降低成本起了很大作用。

ECR包括零售業的三個重要戰略：顧客導向的零售模式（消費者價值模型）、品類管理和供應鏈管理。

1、顧客導向的零售模式（消費者價值模型）：通過商圈購買者調查、競爭對手調查、市場消費趨勢研究，確定目標顧客羣，瞭解自己的強項、弱項和機會，確定自 己的定位和特色，構建核心競爭力；圍繞顧客羣選擇商品組合、經營的品類，確定品類的定義和品類在商店經營承擔的不同角色；確定商店的經營策略和戰術（定 價、促銷、新品引進、補貨等），制定業務指標衡量標準、業務發展計劃。

2、品類管理：把品類作為戰略業務單位來管理，着重於通過滿足消費者需求來提高生意結果的流程。品類管理是以數據為決策依據，不斷滿足消費者的過程。品類 管理是零售業精細化管理之本。主要戰術是高效的商品組合、高效的貨架管理、高效的新品引進、高效定價和促銷、高效的補貨。

3、供應鏈管理：建立全程供應鏈管理的流程和規範，制訂供應鏈管理指標；利用先進的信息技術和物流技術縮短供應鏈，減少人工失誤，提高供應鏈的可靠性和快 速反應能力；通過規範化、標準化管理，提高供應鏈的數據準確率和及時性；建立零售商與供應商數據交換機制，共同管理供應鏈，最大程度地減低庫存和缺貨率， 降低物流成本。

只有全面實施品類管理和供應鏈管理，才能實現ECR,給消費者帶來更多的價值，取得競爭優勢。

快速產品引進(Efficient Product Introductions) 最有效的開發新產品，進行產品的生產計劃，以降低成本。快速商店分類(Efficient Store Assortment) 通過第二次包裝等手段，提高貨物的分銷效率，使庫存及商店空間的使用率最優化。

快速促銷(Efficient Promotion) 提高倉儲，運輸，管理和生產效率，減少預先購買，供應商庫存及倉儲費用，使貿易和促銷的整個系統效率最高。

快速補充(Efficient Replenishment) 包括電子數據交換(EDI)，以需求為導向的自動連續補充和計算機輔助訂貨，使補充系統的時間和成本最優化。

要實施ECR,首先應聯合整個供應鏈所涉及的供應商、分銷商以及零售商， 改善供應鏈中的業務流程，使其最合理有效；然後，再以較低的成本，使這些業務流程自動化，以進一步降低供應鏈的成本和時間。這樣，才能滿足客户對產品和信息的需求，既給客户提供最優質的產品和適時準確的信息。ECR 的實施原則包括如下五個方面：

⑴ 以較少的成本，不斷致力於向食品雜貨供應鏈客户提供產品性能更優、質量更好、花色品種更多、現貨服務更好以及更加便利的服務。

⑵ ECR必須有相關的商業巨頭的帶動。該商業巨頭決心通過互利雙贏的經營聯盟來代替傳統的輸贏關係，達到獲利之目的。

⑶必須利用準確、適時的信息以支持有效的市場、生產及後勤決策。這些信息將以EDI的方式在貿易伙伴間自由流動，它將影響以計算機信息為基礎的系統信息的有效利用。

⑷產品必須隨其不斷增值的過程，從生產至包裝，直至流動至最終客户的購物籃中，以確保客户能隨時獲得所需產品。

⑸ 必須採用共同、一致的工作業績考核和獎勵機制，它着眼於系統整體的效益（即通過減少開支、降低庫存以及更好的資產利用來創造更高的價值），明確地確定可能的收益（例如，增加收入和利潤）並且公平地分配這些收益。

(6)以消費者為中心。

（7）以數據為基礎

（8）與業務夥伴有效協作

（9）整體系統推進

由於在流通環節中縮減了不必要的成本，零售商和批發商之間的價格差異也隨之降低，這些節約了的成本最終將體現在消費者身上，各貿易商也將在激烈的市場競爭中贏得一定的市場份額。