會展策劃書

會展策劃書包括市場調研、計劃制定、展位選擇、展場佈置、會展服務、策劃重點等一系列的整體會展的內容。 ^[1] 

一、市場調研

收集有關本項目的各種資料，包括文字、圖片以及錄像等活動資料。對收集的資料要分類編排，結集歸檔。

二、計劃制訂

制訂詳細完整的會展策劃方案。

三、展位選擇

確定會展的目標市場，會展的規模，展品的選擇，評估觀眾數量的多少和展覽面積的大小以及參展的費用預算。

四、展場佈置

設備的調試安裝，展台的人員配備。

五、會展服務

根據參加會議者的具體情況以及人數多少安排相應的車輛；根據參會人員的喜好，預訂各種形式的餐會，推薦不同的用餐地點；根據參會人員的喜好，設計不同的休閒方式，設計專門的遊覽線路，介紹下榻酒店附近的娛樂設施。

六、策劃重點

會展策劃書制訂的目標是：“在最短的時間，在最小的空間裏，用最少的成本作出最大的生意。”

成功的會展必須建立在周密的系統的科學策劃基礎上，運用整合策略，方能全局一盤棋，勝算瞭然於胸。

1．會展策劃高遠、明晰。有戰略高度，能統攬經濟發展大勢，並着眼於長遠和未來。

2．會前真正瞭解參會客商的要求(客商的投資意向、投資領域、相關費用標準、項目材料要求，等等)。

3．會展主題概念要深遠有感召力。所有工作一定要圍繞核心主題來展開。

4．會展策劃流程清晰。實施規範化的作業模式。

5．會展技巧。應急程序的設計。

重點選講《展會立項策劃書》、《展會項目立項可行性研究報告》、《參展説明書》的寫作要點。 ^[2] 

1．《展會立項策劃書》

(1)概念

《展會立項策劃書》是為策劃舉辦一個新展會而提出的一套辦展規劃、策略和方法，對即將舉辦的展覽會的有關事宜進行初步規劃，設計出展覽會的基本框架，提出計劃舉辦的展覽會的初步規劃內容，主要包括：展會名稱和地點、辦展機構、展品範圍、辦展時間、展會規模、展會定位、招展計劃、宣傳推廣和招商計劃、展會進度計劃、現場管理計劃、相關活動計劃等。

(2)展會立項策劃書的內容

①辦展市場環境分析：包括對展會展覽題材所在產業和市場的情況分析，對國家有關法律、政策的分析，對相關展會的情況的分析，對展會舉辦地市場的分析等。

②提出展會的基本框架：包括展會的名稱和舉辦地點、辦展機構的組成、展品範圍、辦展時間、辦展頻率、展會規模和展會定位等。

③展會價格及初步預算方案。

④展會工作人員分工計劃。

⑤展會招展計劃

⑥展會招商計劃。

⑦展會宣傳推廣計劃。

⑧展會籌備進度計劃。

⑨展會服務商安排計劃。

⑩展會開幕和現場管理計劃。

⑪展會期間舉辦的相關活動計劃。

⑫展會結算計劃。

(3)展會立項策劃書的寫作要求

①展會名稱：一般包括基本部分、限定部分和行業標識。如“第93屆中國出口商品交易會”，基本部分是“交易會”，限定部分是“中國”和“第93屆”，行業標識是“出口商品”。

基本部分：用來表明展覽會的性質和特徵，常用詞有：展覽會、博覽會、展銷會、交易會和“節”等。

限定部分：用來説明展會舉辦的時間、地點和展會的性質。展會舉辦時間的表示辦法有“屆”、“季”、“年”。如“第三屆大連國際服裝節”、“法蘭克福春季消費品展覽會”、“中國2010年上海世界博覽會”等。用“屆”最常見，它強調展會舉辦的連續性，“第81屆奧斯卡頒獎典禮”。剛舉辦的展會一般用“年”來表示。體現展會性質的詞主要有“國際”、“世界”、“全國”、“地區”等，展會舉辦的地點在展會的名稱裏也有所體現。

行業標識：用來表明展覽題材和展品範圍。如“第X屆巴黎國際時裝週”表明本展會是服裝產業的展會。行業標識通常是一個產業的名稱，或者是一個產業中的某一個產品大類。

②展會地點：策劃選擇展會的舉辦地點，包括兩個方面的內容：

一是什麼地方：國家—省—城市。

二是什麼地點：哪個展館。結合展會的展覽題材和展會定位而定，綜合考慮該展館的成本、展期安排、設施和服務等因素。

③辦展機構。

辦展機構是指負責展會的組織、策劃、招展和招商等事宜的有關單位。辦展機構可以是企業、行業協會、政府部門和新聞媒體等。根據各單位在舉辦展覽會中的不同作用，有主辦單位、承辦單位、協辦單位、支持單位等。

④辦展時間。

辦展時間是指展會計劃在什麼時候舉辦。一是指舉辦展的具體開展日期。二是指展會的籌展和撤展日期。三是指展會對觀眾開放的日期。有些展會的展覽時間可以很長，如“世博會”的展期長達幾個月甚至半年；但對於佔展會絕大多數的專業貿易展來説，展期一般是3～5天為宜。

⑤展品範圍。

展會的展品範圍要根據展會的定位、辦展機構的優劣勢和其他多種因素來確定。可以包括一個或者是幾個產業，或者是一個產業中的一個或幾個產品大類，例如，“博覽會”和“交易會”的展品範圍就很廣，如“廣交會”的展品範圍就超過10萬種，幾乎是無所不包；而德國“法蘭克福國際汽車展覽會”的展品範圍涉及的產業就很少，就只有汽車產業一個。

⑥辦展頻率。

它指展會是一年舉辦幾次還是幾年舉辦一次，或者是不定期舉行。從目前展覽業的實際情況看，一年舉辦一次的展會最多，約佔全部展會數量的80%，一年舉辦兩次和兩年舉辦一次的展會也不少，不定期舉辦的展會已經是越來越少了。辦展頻率的確定受展覽題材所在產業的特徵的制約。產品的投入期和成長期是企業參展的黃金時期。

⑦展會規模。

一是展會的展覽面積是多少；二是參展單位的數量是多少；三是參觀展會的觀眾有多少。在策劃舉辦一個展會時，對這三個方面都要作出預測和規劃。

⑧展會定位。展會定位就是辦展機構根據自身的資源條件和市場競爭狀況，通過建立和發展展會的差異化競爭優勢，使自己舉辦的展會在參展企業和觀眾的心目中形成一個鮮明而獨特的印象的過程。通俗地講，展會定位就是要清晰地告訴參展企業和觀眾本展會“是什麼”和“有什麼”，明確展會的目標參展商和觀眾、辦展目標、展會的主題等。

⑨展會價格和展會初步預算展會價格就是為展會的展位出租制定一個合適的價格，一般遵循“優地優價”的原則。

展會初步預算是對舉辦展會所需要的各種費用和舉辦展會預期以獲得的收入進行的初步預算。

⑩人員分工、招展招商和宣傳推廣計劃。

人員分工計劃是對展會工作人員的工作進行統籌安排。招展計劃主要是為招攬企業參展而制定的各種策略、措施和辦法。招商計劃主要是為招攬觀眾參觀展會而制定的各種策略、措施和辦法。宣傳推廣計劃則是為建立展會品牌和樹立展會形象，並同時為展會的招展和招商服務的。

⑪展會進度計劃、現場管理計劃和相關活動計劃。

展會進度計劃是在時間上對展會的招展、招商、宣傳推廣和展位劃分等工作進行的統籌安排。展會進度計劃安排得好，展會籌備的各項準備工作就能有條不紊地進行。現場管理計劃是展會開幕後對展會現場進行有效管理的各種計劃安排，它一般包括展會開幕計劃、展會展場管理計劃、安保計劃、觀眾登記計劃和撤展計劃等。現場管理計劃安排得好，展會現場將井然有序，展會秩序良好。

⑫展會相關活動計劃是對準備在展會期間同期舉辦的各種相關活動作出的計劃安排。與展會同期舉辦的相關活動最常見的有技術交流會、研討會和各種表演等，它們是展會的有益補充。

2．《展會項目立項可行性研究報告》

(1)《展會項目立項可行性研究報告》的概念

完成了《展會立項策劃書》，並不意味着該立項的展會就可以舉辦了。展會項目立項策劃初步提出計劃舉辦的展會“是什麼樣的”；展會立項可行性分析則是在仔細研究各種信息的基礎上，深入分析舉辦展會立項策劃提出的“那樣的展會”是否可行，為最後是否舉辦該展會提供科學的決策依據。

(2)《展會項目立項可行性研究報告》的內容結構

《展會項目立項可行性研究報告》要對展會立項是可行還是不可行作出系統的評估和説明，併為最終完善該展會項目立項策劃的各具體執行方案提供改進依據和建議。因此，《展會項目立項可行性研究報告》主要包括以下幾項內容：

①市場環境分析；

②展會項目生命力分析；

③展會執行方案分析；

④展會項目財務分析；

⑤風險預測；

⑥存在的問題；

⑦改進建議；

⑧努力的方向。

(3)《展會項目立項可行性研究報告》的寫作要求

《展會項目立項可行性研究報告》的寫作必須做到材料真實充分，分析客觀科學，判斷準確有理。

①市場環境分析：從外部因素出發分析舉辦該展會的政策基礎和社會基礎是否具備；

A宏觀市場環境：人口、經濟、技術、政治法律、社會文化等。

B微觀市場環境：辦展機構內部環境、目標客户、競爭者、營銷中介、服務商、社會公眾等。

C市場環境評價：SWOT分析法，即內部優勢、內部劣勢、外部機會、外部威脅。

②展會項目生命力分析，展會項目生命力分析則是從計劃舉辦的展會項目的本身出發，分析該展會是否有發展前途。

A項目發展空間：即分析舉辦該展會所依託的產業空間、市場空間、地域空間、政策空間等是否具備。

B項目競爭力：包括展會定位的號召力、辦展機構的品牌影響力、參展商和觀眾的構成、展會價格、展會服務等。

C辦展機構優劣勢分析。

③展會執行方案分析。

展會執行方案分析的對象是該展會的各種執行方案，分析的重點是各種執行方案是否合理、是否完備、是否可行、是否能保證該展會計劃目標的實現。從總體上分析展會基本框架是否合理和可行。

A對計劃舉辦的展會的基本框架進行評估，具體包括：

a展會名稱和展品範圍、展會定位之間是否有衝突。

b辦展時間、辦展頻率是否符合展品範圍所在產業的特徵。

c展會的舉辦地點是否適合舉辦該展品範圍所在產業的展會。

d在展會展品範圍所在產業裏能否舉辦如此規模和定位的展會。

e展會的辦展機構在計劃的辦展時間內能否舉辦如此規模和定位的展會。

f辦展機構對展會展品範圍所在的產業是否熟悉。

g展會定位與展會規模之間是否有衝突。

B招展招商和宣傳推廣計劃評估：招展計劃評估、招商計劃評估、宣傳推廣計劃評估。

④展會項目財務分析：展會項目財務分析的主要目的是分析計劃舉辦的展會是否經濟可行，併為即將舉辦的展會指定資金使用規劃。

A價格定位。

B成本預測：展覽場地費用、展會宣傳推廣費、招展和招商的費用、相關活動的費用、辦公費用和人員費用、税收、其他不可預測的費用。

C收入預測：展位費收入、門票收入、廣告和企業贊助收入、其他相關收入。

D盈虧平衡分析。

E現金流量分析：淨現值分析、淨現值率分析、獲利指數、內部收益率。

⑤風險預測：從展會立項可行性分析的角度看，風險就是辦展機構在舉辦展會的過程中，由於一些難以預料和無法控制的因素的作用，使辦展機構舉辦展會的計劃和舉辦展會的實際收益與預期發生背離，從而使辦展機構舉辦展會的計劃落空；或者是即使展會如期舉辦，但辦展機構有蒙受一定的經濟損失的可能性，包括市場風險、經營風險、財務風險、合作風險等。

⑥存在的問題：包括通過以上可行性分析發現的展會項目立項存在的各種問題、研究人員在可行性分析以外發現的可能對展會產生影響的其他問題等。

⑦改進建議：針對上述問題，提出對展會項目立項策劃的改進建議，指出要成功舉辦該展會應該努力的方向等。

⑧努力的方向：根據展會的辦展宗旨和辦展目標，在上述分析的基礎上，針對存在的問題，提出要辦好該展會所需要具備的其他條件和需要努力的方向。

3．《參展説明書》

(1)《參展説明書》的概念

《參展説明書》是辦展機構將展會籌備、開幕以及參展商參加展會時應注意的其他問題彙編成冊，以方便參展商進行參展準備的一種小冊子。

辦展機構在確定了展會的有關日期安排，指定了展會承建商、展會運輸代理和展會旅遊代理以後，就可以着手編制展會的《參展説明書》了。

(2)《參展説明書》的主要內容及寫作要求

參展説明書是幫助參展商進行參展籌備的綱領性文件，也是辦展機構對展會布展、展覽和撤展等各環節進行有效管理的指導性文件。一般來説，參展説明書主要包括以下幾方面：

①前言。它主要是對參展商參加本展會表示歡迎，説明本手冊編制的原則和目的，提醒參展商在籌展、布展、展覽和撤展等環節要自覺遵守本手冊的相關規定等。前言一般都很簡短，言簡意賅。

②展覽場地基本情況。它包括展館及展區平面圖、至展館的交通圖、展覽場地的基本技術數據等。繪製展館及展區平面圖時，要注意標明展館各種服務設施所在的位置、展區和展位劃分的詳細情況、展館內部通道和出人口等；在繪製至展館的交通圖時，要注意標明展館在該城市的具體位置、到展館可以利用的各種主要交通工具和交通路線、各指定接待酒店在該城市的具體位置等；對於該展覽場地的基本技術數據，要清楚準確地列出地面承重、館內通風條件、貨運電梯容積容量、展館室內空間高度、展館入口高度和寬度、展館的水電供應狀況等。對展覽場地基本情況的介紹，對於幫助參展商準確地找到展館和自己的展位，進而進行展位搭裝和布展有着很好的指引作用。

③展會基本信息。它包括展會的名稱、舉辦地點、展覽時間、辦展機構、展會指定承建商、指定運輸代理、指定旅遊代理、指定接待酒店等。

④展會規則。展會有關證件使用和管理的規定、展會現場保安和保險的規定、層位清潔的規定、物品儲藏的規定、現場使用水電的注意事項、現場展品銷售的規定、消防規定、知識產權保護規定、現場展品演示的注意事項等。

⑤展位搭裝指南。它是對展會展位搭裝的一些基本要求和説明，主要包括標準展位説明和空地展位搭裝説明等。

⑥展品運輸指南。它是對參展商將展品等物品運到展覽現場所作的一些指引和説明，主要包括海外運輸指南和國內運輸指南等。要對展品等的運輸方式和運輸線路、各種貨品的交運和文件提交的期限、貨運文件的準備和交付、收費標準、包裝、海關報關、回程運輸、可供選擇的自選服務等作出具體説明。

⑦會展旅遊信息。它是對解決參展商及觀眾等參加展會期間的交通、吃、住、行等需要和展會前後的旅遊需要等作出的一些説明。會展旅遊信息要詳細地列出各指定接待酒店的檔次、協議優惠價格、地址、聯繫電話和傳真以及聯繫人、與展館的距離等，要列出海外觀眾和參展商入境的簽證辦法、會展期間及前後可供選擇的商務考察和觀光休閒旅遊的線路和安排等。

⑧相關表格。它是有關參展商在籌展和布展過程中需要使用的各種表格，主要包括展覽表格和層位搭裝表格兩種。展覽表格主要有貴賓買家服務表、聘請臨時服務人員申請表、額外工作證和邀請卡申請表、研討會和技術交流會申請表、刊登會刊廣告申請表等。參展説明書編製成功以後，可以印刷成冊，在展會開幕前適當的時間寄給參展商，也可以將其內容發佈在展會的專門網站上供參展商閲覽和下載，如果展會有海外參展商，還要將參展商手冊翻譯成外語文本。

(3)編制《參展説明書》的基本原則

《參展説明書》主要是為方便和指引參展商順利進行籌展、布展、展覽和撤展等服務的，它不僅對參展商進行參展籌備有着十分重要的指引作用，也對辦展機構對展會的布展、展覽和撤展等各環節進行有效的現場管理有很大的幫助和影響，也是展會觀眾的指南。

①實用。參展説明書所包含的內容必須是對參展商進行籌展、布展、展覽和撤展等有較大的指引作用，或者是對辦展機構對展會籌展、布展、展覽和撤展各環節進行管理有較大幫助，或者對參展商邀請其老客户來展會參觀有輔助作用，否則，該內容就不能進入參展商手冊。

②簡潔明瞭。對各方面內容的説明和敍述應該簡潔、準確、具體，讓人看得明明白白，不能讓人看不懂，更不能讓人產生歧義。

③詳細全面。對於參展説明書提到的各項內容要儘量詳細，如對布展和撤展加班時間的規定可以具體到小時和分鐘，對各種表格的返回最後期限的規定具體到某月某日等等；對於參展説明書提到的各項內容要做到沒有遺漏，如對展覽場地基本情況的説明中，對展館人口的高度和寬度、對展館的地面承重能力、對消防的注意事項等要一一列明，不能遺漏。

④美觀。參展説明書的排版和製作要美觀大方，印刷講究，儘量不要出現錯別字和其他印刷錯誤；參展説明書的製作和用紙與展會的檔次和辦展機構的品牌與聲譽相符，不能讓人產生不好的聯想。

⑤專業。參展説明書的遣詞造句要符合行業習慣和規範，要使用行業熟悉的語言，所涉及的術語要規範；內容編排要符合參展商籌展的籌備程序。

⑥國際化。如果展會是國際性的展會，或者展會有向國際化方向發展的打算，那麼，參展説明書的內容編排和製作也要儘量做到符合國際參展商的需要，如除要有中文的文本外還要有外文的文本。