旅遊產品組合

旅遊產品的組合原則應以最有效地利用資源、最大限度地滿足市場需要和最有利於競爭為標準。常見的旅遊產品組合有四種類型：全面全線型組合，即針對全部旅遊市場的各種旅遊需要的旅遊產品組合，包括各種類型的旅遊線：市場專業型組合，即向某一特定的市場提供其所需要的產品；產品專業型組合，即只經營一種類型的旅遊產品來滿足多個目標市場的同一類需求；特殊產品專業型組合，即針對不同目標市場的需求提供不同的旅遊產品。 ^[1] 

為實現旅遊企業的經營目標，提高企業的孺利水平，必須對旅遊產品組合狀況進行分析評價，確定改進措施，不斷優化產品的組合結構。對旅遊產品組合優化分析的方法很多，但在現實中四象限分析法運用得較為廣泛。四象限分析法是指利用市場佔有率和銷售增長率兩個指標對產品組合進行分析的方法。

在上圖中，Ⅰ區的旅遊產品組合屬於風險產品。這類旅遊產品組合的市場需求很旺盛，但在市場上還不具備強勁的實力，需要大量的資金支持。旅遊企業若採取正確的營銷策略，這類旅遊產品組合會成為明星產品。反之，則會成為衰退產品。Ⅱ區的旅遊產品組合屬於明星產品。這類旅遊產品有發展前途，但目前需要大量資金以扶植其快速增長，等到它的銷售量增長率變低後即可轉為厚利產品。Ⅲ區的旅遊產品組合屬於厚利產品。這類旅遊產品組合無需太多投入，保持着穩定的銷售量，因而也被稱為金牛產品或搖錢樹產品。IV區的旅遊產品組合屬於衰退產品。這類旅遊產品組合已沒有前途，在市場上所佔份額又很小，應儘快淘汰。

組合開發旅遊產品時，需考慮眾多背景因素的制約和影響。概括來説，主要包括以下一些因素。

不論何種市場，其需求總是在時間和空間上不斷變化的，旅遊市場需求也不例外，在不同的時代和地區，旅遊消費者的需求傾向各有特點。這些多樣化的旅遊需求是旅遊企業組合開發旅遊產品的重要依據，由於需求是變化的，因而產品的組合也應該是動態的。

進行旅遊產品的組合開發，就是要使經過組合後的旅遊產品系列更具競爭力，更加適銷對路，更能以最快的速度佔領目標市場，因而對目標市場的準確定位成為旅遊產品組合開發的先期工作，並對旅遊產品的組合開發產生重要影響。

以長遠的眼光來看，旅遊產品的組合開發不能僅停留在對現時旅遊市場的過度迎合上，而應符合旅遊企業的發展戰略，在既定的規劃框架內着手開展，重在使旅遊產品結構愈益科學化、合理化。

“知己知彼，百戰不殆”，在進行旅遊產品的組合開發時，還必須對市場上的主要競爭企業有較為深入、透徹的瞭解，借鑑其成功的經驗模式，全面比較雙方的優勢和劣勢，揚長避短，才能組合丌發出合理而科學的旅遊產品。

此外，影響旅遊產品組合丌發的其他要素還有旅遊企業的生產能力、旅遊產品生產技術的變動、旅遊基礎沒施狀況、政府的態度與政策、其他旅遊產品的市場銷售情況等。

從某種程度上來講，旅遊產品組合丌發作為一項科學性的工作是有其特定指標的，這些指標土要體現在以下三個方面。

所謂產品組合的廣度，是指旅遊企業開發和經營的旅遊線路的多少。旅遊企業銷售的旅遊線路多則為寬產品線，反之，則為窄產品線。寬產品線的組合，由於產品十富程度較高、適應性強，故可以從多方面滿足旅遊需求，拓寬市場面，增加銷售額，提高經濟效益，同時還可以使旅遊企業的人、財、物得到有效利用，充分發揮其潛力，減少旅遊市場變化派生的各種風險，增強旅遊企、順自身的調節功能和應變能力。相對而言，窄產品線的組合，則可以使旅遊企業集中優勢力量，不斷提高旅遊產品的質量，它有利於促進旅遊企、業專業化水平的提升，降低其經營成本。

所謂產品組合的深度，是指某一條旅遊線路中旅遊活動項目的多少。旅遊線路中包含的旅遊活動項目多，則謂之產品組合較深，反之，則產品組合較淺。一般情況下，較深的旅遊產品組合，能在旅遊市場細分化的基礎上擴大旅遊市場，滿足多種類型旅遊者的消費需求，提高市場佔有率，在生產上實現批量少、品種多。而較淺的旅遊產品組合，便於旅遊企業發揮自身特色和專長，以塑造晶牌宋吸引旅遊消費者，增加銷售量，可進行批量生產以求得規模效益。

所謂產品組合的關聯度，是指旅遊企業在進行各種旅遊產品的開發時，諸要素如賓館飯店、旅遊交通、景區景點、娛樂購物等方面的一致性。一致程度高則產品關聯度就大，反之，則關聯度就小。關聯度大的產品組合可以使旅遊企業精於專業，使旅遊企業與產品的市場地位得到提高，使旅遊產品的整體形象得以突出，從而有利於經營管理水平的提高。對中小型旅遊企業而言，比較適宜關聯度大的產品組合：而對於那些綜合實力強的大型旅遊企業集團來説，關聯度較小的產品組合具有一定的壟斷性，採取這種組合儘管成本昂貴，但足以保持其在該種產品領域的強勢地位。

旅遊產品的組合開發策略實質上就是針對目標市場，對產品組合的廣度、深度以及關聯度進行選擇和決策，以使組合達到最優化。

擴大產品組合的開發策略即擴大旅遊產品組合的廣度，依據市場需要適當增加旅遊線路的數量，尤其要具備敏鋭的市場洞察力，注意及時推出那些在市場上已經預熱但還未普遍化的旅遊新線。該策略可以使旅遊企業的經營範圍得到延伸，但同時也對其業務能力和服務水平提出了更高的要求。

縮小產品組合的開發策略即縮小旅遊產品組合的廣度，減少旅遊產品的數量以使之成為較窄的產品組合。該策略較適合中小型的旅遊企業，在業務範圍上只求精專，不求廣博，注重旅遊產品的特色與質量，專業化程度相對較高。在旅遊旺季，旅遊企業普遍需採取此種策略以確保產品的質量與企業的聲譽。

深化產品組合的開發策略即促使旅遊產品組合向縱深方向發展，根據旅遊者的偏好及特殊需要增加旅遊線路中旅遊活動項目的類型與數量，或改變旅遊的方式，使產品以新的形式出現在市場上。該策略可以擴大旅遊消費者的參與面，並能夠增強其體驗程度和滿意度，從而提升旅遊企業的市場形象和經濟效益。

產品組合的差別化開發策略，這裏的差別化具有多重內涵，既指與競爭對手產品的形式差別，又指產品系列間的檔次差別。對於相同的一些旅遊吸引物，可以有眾多不同的組合方式，該策略要求旅遊企業在組合丌發旅遊產品時，要注重設計與同類產品的差別特徵，並以之為賣點，增強其市場競爭力。此外，該策略還要求旅遊企業能夠根據實際需要在其產品系列中適當增加高檔或低檔旅遊產品，一般而言，增加高檔產品項目，可以提高同類旅遊產品的知名度和企業的形象，而增加低檔產品項目則可使旅遊產品日益大眾化。 ^[1]