旅遊景區管理

隨着中國經濟的快速發展和人均GDP超過3000美元，旅遊消費在中國家庭的總消費中所佔比例快速提升，旅遊產品從觀光向度假休閒時代過渡，尤其是來旅遊地產所帶的片區的綜合開發，大型綜合旅遊景區建設一片欣欣向榮。

旅遊景區的開發建設和運營管理的專業性非常強，很多旅遊景區在項目策劃和規劃階段就走了彎路，缺乏對市場的精準分析，因此對產品如何定位，項目內容如何設置，非常盲目，更不用説景區容量分析、餐飲、商業、集散區等功能區的設置。

政府為了政績，建設形象工程，或地產商為了賣房子，建造了很多不符合旅遊規律的景區，盲目的項目規劃和建設，導致的直接問題就是項目開業後的管理混亂和市場冷淡，造成了資源的極大浪費。

國內有一批專業的旅遊規劃和設計單位，但學院派的居多，理論很全面，很有説服力，方案也做的很漂亮，但因為沒有景區管理和運營的實踐經驗，對項目未來發展埋下隱患，甚至很多項目會胎死腹中，難以落地。

近年來，伴隨我國居民生活水平的不斷提升，居民參與旅遊活動的慾望及支付能力均不斷增強。而“帶薪休假”以及“黃金週”長假等政策又為居民提供了更多的閒暇時間，加上便利的交通設施，潛在的旅遊需求正不斷地轉化為現實的、有效的旅遊需求。

伴隨我國驅動旅遊有效市場需求各要素不斷完善，其對旅遊需求的有效釋放產生了極大地促進作用。而旅遊景區是旅遊業發展的基礎和核心要素，在我國旅遊業的發展過程中，發揮着非常重要的作用，即是我國旅遊業發展形象的重要體現，也為在地方經濟發展中作出了突出的貢獻。我國旅遊景區擁有充足的發展動力和廣闊的發展空間。景區按照旅遊資源的主體性質不同主要分為自然類旅遊景區、人文類旅遊景區、主題類旅遊景區和社會類旅遊景區四大類。

旅遊景區產品是一種服務產品。因此，它具有服務性產品的一般特性，即無形性、不可貯存性、不可轉移性、生產與消費同時性。旅遊景區產品的特殊性決定了遊客購買旅遊產品過程也不同於其他商品，這同時也使得旅遊景區營銷區別於其他產品營銷而具有特殊性。

1、總體管理

旅遊景區要長期規劃、總體控制;實行從家門到景區大門的全程空間管理。政府方面要鼓勵公眾參與規劃,嚴格監管企業開發行為,制定行業規範,評估與監控旅遊影響。對遊客進行教育與溝通,培養負責任的旅遊者。推行“天然林保護”、“退耕還林”、“以糧代賑”等政策。

2、項目配置原則

差異性:差異性表現為唯一、第一與多樣。要體現新鮮感,首先景區產品要有特色,具有唯一性,即獨特性;其次景區產品具有第一的特徵;最後要給顧客多種選擇。特色要求景區要有主題,要讓遊客對景區有地方感。它必須提供遊客某種獨特的旅遊體驗。就象你在黃山與在泰山會有完全不同的體驗一樣。由於任何項目都要衰老,維持獨特性或新鮮感的根本是項目持續創新。西方國家對主題公園衰老問題的對策是每3年進行一次產品更新,而節慶表演節目則每年有30%的更新率。

參與性:遊客不僅是體驗的主體也是體驗的成分。參與性體現在兩方面,項目本身需要遊客參與以及遊客參與項目的設計與組合。必須要遊客來參與產品的設計,或者是提建議或者是自己組裝,才能夠提供遊客真正需要的個性化產品。工業社會之後,技術的隔離和社會憂傷與焦慮創造了對社會互動經歷的需求。比如電話導致面對面溝通的減少,但技術不能替代真實的互動,當顧客的口味與偏好轉向老式價值時,景區必須提供社會互動的體驗。

挑戰性:項目的設計還要考慮對遊客有一定的挑戰性,給遊客突破自己生命極限證明自己生命價值的旅遊項目,這些項目為遊客培養自豪感。當遊客爬上一座高峯、跳一次蹦極、飛躍某一峽谷等征服某種艱難險阻,成功完成了別人無法完成或自己以前無法完成的事件時,自豪感就產生了。比如極限運動需要冒受傷甚至死亡的危險,使人在跨越心理承受極限時獲得極大的愉悦感和成就感。當然景區配置項目一定要掌握好項目的難度,要讓遊客有選擇,大多數項目的難度要適度,即只要經過一定的努力就能夠成功,否則反而會產生挫折感。

3、資源與環境管理方式:梯度開發或循環利用,“減”人數“增”植被

資源與環境的多樣性是獨特遊客體驗的必要條件,也是新鮮感的基礎。沒有了生態多樣性,自然就不能給遊客帶來新鮮感。生態環境成為了景區的重要吸引物。在滿足經濟、社會和審美需要的同時,保證文化統一、基本的生態進程、生物多樣性和生命支持系統。對文物保護的“有效保護、合理利用、加強管理”指導方針,以及因地制宜,採用分區、容量控制、輪休等方法保證資源與環境的可持續利用,防止“吃祖宗飯、造子孫孽”的惡性開發。

景區資源採用梯度開發模式:比如在温泉度假區,50 63℃温泉水用於供熱採暖;37 50℃用於洗浴;30 35℃用於養殖(魚、蝦、蛇)與景觀用水;20 25℃用於農業(浸種、育秧、種菜、養花)、泳池用水、濕地用水;10 20℃農田灌溉。或循環利用模式。

4、社區參與和旅遊扶貧

社區是塑造遊客體驗的重要道具,社區參與的原因主要有兩個:一是社區居民對景區開發的影響感受最深:二是社區居民本身是構成遊客體驗中“友好氣氛”的必要成分。促進社區發展實質上是保護了文化的多樣性。社區為遊客的新鮮感以及親切感提供必要的基礎。景區開發要帶動社區發展,增加地方就業、社會收入與人民生活水平。在老少邊窮地區,旅遊扶貧是中國特色的景區開發的必要使命,2000年8月六盤山旅遊扶貧試驗區開工,這是我國第一個國家級旅遊扶貧試驗區。廣東、貴州與海南紛紛仿效並且在通過旅遊帶動貧困地區經濟發展獲得巨大成功。

5、景區服務:親切感的源泉員工服務是遊客親切感與自豪感的重要來源。

在地中海俱樂部,導遊是地中海俱樂部的靈魂。像朋友一樣與遊客同吃同住同娛樂,與遊客打成一片。又像一個節目主持人,風趣幽默、恭謙勤快、對遊客有求必應。在共同營造景區氛圍中,員工起着主導作用。這表現在對遊客的服務行為上,包括微笑、眼神交流、令人愉悦的行為、特定角色的表演,以及與遊客接觸的每一細節。服務業特別重視服務情景中的員工與遊客面對面接觸的真實時刻管理,這一切都為了給遊客一個快樂體驗。

1.旅遊資源管理體制不順，產權主體不明確，政府調控乏力

旅遊景區的管理存在管理權限不明，條塊分割、多頭管理的現象，這主要表現為各個景區分屬不同的職能部門管理，如森林公園、自然保護區已由林業部門管理，地質公園由國土資源部門管理，而這些景區已在區域位置上往往又相互重疊、交叉。造成了旅遊發展中管理混亂，互相制約，缺乏協調統一，具體表現為管理滯後，管理體制與模式落後，制約了旅遊景區資源的開發和利用。

2.忽視遊客體驗，產品過於雷同

忽視遊客體驗，產品供需錯位是經濟開放型旅遊景區的主要問題。20世紀80年代以來全國旅遊主題公園重大投資失誤的項目屢見不鮮，其中代表是投資十多億元的科幻公園福祿貝爾樂園於1998年1月宣佈破產清查，投資上億的通什海南中華民族文化村開業不到8個月就倒閉。這些具體案例都説明了，旅遊產品的供需錯位，滿足不了遊客的需求自然會被市場所淘汰。我國的一些旅遊景區尤其是主題公園也試圖在為遊客提供一種體驗，但由於缺乏獨特性、參與性，遊客難以留下深刻印象。產品的趨同，低水平重複建設必然導致惡性價格競爭，導致行業的高失敗率。模仿不但自己不會成功，而且使那些已成功的旅遊景區陷入惡性競爭之中。

3.旅遊基礎設施不完善及其綜合性問題

我國旅遊景區主要旅遊通道周邊綠化程度低，城市生態，景區環境已不適應現代旅遊的發展，連接景區的旅遊的道路及景區內遊覽通道的建設滯後，污水、垃圾等旅遊基礎設施建設已迫在眉捷，這些問題都制約了政府調控資源的行為。此外在景區的保護與利用上還存在着許多問題，政府管理者在保護的長遠利益和短期利益之間，更容易受到短期利益的驅動，在旅遊景區出現了不發展不破壞、小發展小破壞、大發展大破壞的兩難局面。

1.管理機構和體制的缺陷

當前旅遊景區機構和體制存在的缺陷有三處。一是除政府型管理機構外，大部分景區設立的機構缺乏法律地位，是事業單位性質卻行使行政職能。二是規劃管理和監督缺乏程序化，常常出現事後論成敗的尷尬局面。三是管理機構政企不分，行政管理與經營管理混同，致使統一管理職能弱化。政企不分使景區管理機構混同於一般經營機構，失去了從社會公共利益出發嚴格公平執法的地位，客觀上削弱了管理機構的行政管理職能。

2.相關法規政策銜接和協調不夠

旅遊景區管理中實現統一管理的難點主要是規劃和管理權屬存在重疊交叉，其主要原因在於相關法規政策的銜接和協調不夠。

尤以與自然保護區、城市和村莊集鎮之間的相關法規政策銜接和協調不夠表現得最為突出。