新定位理論

新定位理論的核心思維是共性做足，特性做透，品牌戰略的本質是打贏兩個入口的戰爭，即認知入口和流量入口。這個時代競爭環境成為超級變量，原來以心智為終極戰場的品牌戰爭已經不能適應現在鉅變的競爭環境，而視覺、場景、渠道等確相對恆定，新定位理論是要打贏這場全要素的競爭。 ^[2-3] 

定位理論誕生的時代是缺乏差異化，定位理論就是尋找區隔和差異化，在一堆小白鞋中尋找小紅鞋；而今天差異化的背景不同了，新定位理論是要共性做足，特性做透，現在是在五顏六色的鞋子中如何脱穎而出，新的時代需要新的理論升級。 ^[2-3] 

老定位研究競爭，新定位研究競爭，更研究競爭環境。

老定位是打贏計劃性消費的戰爭，新定位要打贏計劃性消費和非計劃性消費並軌的戰爭。

老定位是廣告定位，新定位是戰略定位。

定位理論就像綠皮火車時代，火車跑的快，全靠車頭帶，其他要素都是圍繞定位的配稱；新定位理論就像高鐵時代，節節車廂全動力，全要素的競爭都要考慮。新定位理論不是對老定位理論的徹底否定，新老定位理論是兩個不同時代的產物，它們存在內在關聯性，也存在時代對立性。 ^[2-3] 

競爭的目的

不是為了消滅對手

而是為了吸收競爭對手的勢能

化解商業風險

增強戰略遠見

——許戰海

《七寸競爭戰略》一書中總結了七寸競爭模型：

競爭環境：產品七寸、視覺七寸、場景七寸、渠道七寸

認知競爭：心智七寸、品牌七寸、名字七寸、廣告七寸

勢能競爭：人羣七寸、創始人七寸、公關七寸、節奏七寸 ^[2-3] 

競爭指揮：指揮七寸

新定位理論第一次從競爭哲學視角，對老定位理論提出了破壞式地創新、繼承和發展。新定位理論也稱現代定位理論，它站在老定位理論的成果之上，提出了全新的理論體系。

老定位理論認為“定位就是尋找差異化”，這個差異化要有利於心智競爭，能夠幫助品牌成為顧客的優先之選。

新定位理論認為，競爭戰略首要判斷競爭共性，然後才是差異化，缺乏主流共性的差異化不具備長期價值。

新定位理論重新定位差異化：先找共性，再找特性，“共性做足，特性才能做透”。新定位理論明確差異化的兩個競爭前提：一是界定最大共性，二是界定最準七寸。如此，差異化才具有最大的競爭價值。 ^[2-3] 

老定位理論確立“定位+配稱”這一框架，明確了定位是營銷中的主要矛盾，所有配稱都是次要矛盾，配稱是協助品牌創建定位。營銷理論發展數十年來，從廣告到4P營銷等，一直沒有一個營銷理論明確品牌主要矛盾，老定位理論做到了這一點。

新定位理論進一步發展了營銷的矛盾觀，重新定位了品牌主要矛盾，認為“定位+配稱”框架具有靜態侷限性，如果靜態地將定位置於恆定核心矛盾的位置，就會忽略真正的主要矛盾，就否定了主要矛盾和次要矛盾不斷運動轉化這個真理。

老定位理論基於西方競爭哲學，提煉出競爭是進攻與防禦關係的論述；新定位理論基於東方哲學，提煉出“動態的、全局的、長期的、七寸的”競爭哲學，明確競爭不僅是進攻與防禦關係，還是時空關係。 ^[2-3] 

老定位理論一切從品類戰略出發，新定位理論重新定義品類戰略。老定位理論認為品牌競爭戰略就是品類；新定位理論認為，品類只是一個品牌競爭要素，並非戰略。而品類這個競爭要素只適合部分品牌，以及品牌發展的部分歷史階段。

品類定位容易，但全球沒有一個因品類定位諮詢而成功的新品牌。老定位理論引入了歸類認知心理學，給出了品類模型；新定位理論進一步引入了競爭哲學，通過認知共性和認知特性，給出了符合實際競爭情況的“品牌和品類競爭模型”。 ^[2-3] 

老定位理論是局部品牌思維，新定位理論是全局品牌思維；老定位理論是靜態品牌思維，新定位理論是動態品牌思維。老定位理論立足於品牌，將品牌作為一切問題的出發點；新定位理論立足於認知入口、流量入口和認知勢能，讓人們從全局的角度、動態的角度重新認識品牌的價值和意義。 ^[2-3] 

老定位理論提出“一詞搶佔心智”，這一觀點最早起源於1910年，由霍普金斯開創的品牌廣告時代，歷經瑞夫斯、奧格威、特勞特、里斯等多位大師提煉和總結，是一套能夠讓品牌廣告進入顧客心智更有效率的方法論。

“一詞搶佔心智”只是競爭結果，並非競爭戰略。學習老定位理論之後，很多品牌紛紛提出“開創者、領導者、第一人、專家、暢銷”等概念，多數都是一廂情願，無法擁有認知勢能。

老定位理論專注於強化定位重要性，將所有營銷要素統一稱為配稱；新定位理論站在老定位理論的成果之上，重新定位了4P為代表的營銷要素，並給出13個七寸競爭戰略實戰工具。

老定位理論試圖用“一詞搶佔心智”解決顧客認知入口和品牌競爭問題；新定位理論站在這一理論成果之上，迴歸認知入口去解決認知入口的本質問題，從認知勢能和流量入口的實際出發去解決品牌競爭問題。 ^[2-3] 

（1）共性做足，特性做透

（2）競爭原則：避免從0到1

（3）全要素：共性和特性 ^[2-3] 

許戰海，新定位理論開創者，歷任北汽、今麥郎、回頭客、奧鈴輕卡等50多家大公司戰略顧問 ^[6]  ， 著有新定位理論代表作《七寸競爭戰略》。 ^{[2-3]  [5]}  2019年，許戰海新定位理論獲“中國原創營銷理論探索獎”，入選70多所中國高校教材。 ^[6]