戰略品牌管理

本書英文版初版於1992年，是世界上*部 “戰略品牌管理”經典著作。菲利普科特勒將本書評價為“我們現有文獻中缺乏的新思想和新觀點”。

與其他品牌管理著作體系不同，卡普費雷爾認為品牌是一種條件性資產，即品牌以產品的存在為前提，是產品加上產品之外的附加值。在第5版中，作者嘗試將品牌化決策與企業的經濟增長聯繫起來，即品牌戰略要與業務融合，建立在成功創新的基礎之上，適合中國企業品牌戰略的現實需要。

第5版充分反映了新的競爭環境：

● 由於分銷商品牌無處不在，並且往往對市場具有主導性作用，該部分內容獨立成章。

● 增加了關於創新的相關內容。品牌化和創新已成為公司關注的焦點，正如書中所展示的，品牌因創新脱穎而出，創新是品牌的生命線。

● 基於眾多市場已經飽和的現狀，品牌如何在這樣的競爭環境中成長？本書從品牌現有顧客的增長入手展開闡述。

● 強調如何建立能激發強大廣告創意的品牌平台，既能促進銷售又能打造品牌；如何活化品牌；如何在接觸點激活品牌；如何創造更多的品牌聯繫。

本書是卡普費雷爾教授的代表作，被國際領先商學院用作MBA、研究生和市場營銷業內人員培訓的教材，也是公司首席戰略官、營銷總監和品牌總監的工具書。 ^[3] 

第Ⅰ篇品牌戰略為何如此重要

第1章品牌資產問題

何為品牌

品牌的定義是如何演變的

品牌概念的擴展

區分品牌資產、強度與價值

追蹤品牌資產

比較品牌資產輪廓

商譽：財務和營銷的結合

品牌如何為顧客創造價值

品牌如何為企業創造價值

企業聲譽和品牌

聲譽聚焦與品牌聚焦

從管理品牌到品牌引導管理

第2章品牌化的戰略意義

品牌化到底意味着什麼

永久性地培育差異

品牌類似遺傳程序

尊重品牌“契約”：説“不”的權利！

產品和品牌

暈輪效應：核心價值和外圍價值

每個品牌都需要一個旗艦產品

通過品牌稜鏡宣傳產品

品牌和其他質量標誌

品牌化實施中的障礙

亞洲的品牌化文化

第3章品牌和商業模式

品牌適用於所有企業

成為品牌的益處：雜誌作為品牌

通過品牌實現商品差異化

不借助廣告成為市場領導者：傑卡斯紅酒

品牌建立：從產品到價值，從價值到產品

領導品牌是否擁有好的產品和的價值曲線

瞭解目標市場的價值曲線

打破規則快速行動

用商業模式支持品牌

第4章品牌多樣性：不同的行業有區別嗎

奢侈品牌是獨特的

服務品牌

自然世界的品牌化

製藥品牌

B2B品牌

互聯網品牌

國家品牌

將城鎮視作品牌

大學和商學院是品牌

將明星視作品牌

第5章管理零售品牌

分銷商品牌的演變

分銷商品牌跟其他品牌一樣嗎

為什麼銷售分銷商品牌

製造商應該生產分銷商自有品牌產品嗎

分銷商品牌的財務方程式

分銷商品牌發展的三個階段

迪卡儂的案例

分銷商品牌的成功因素

推出商店品牌的八個步驟

優化商店品牌的營銷組合

貿易品牌如何成為真正的品牌

零售商品牌的數量何時合適

第Ⅱ篇現代市場的挑戰

第6章新品牌管理

一種特定營銷模式的侷限性

傳統定義下品牌的終點

未來世界將會怎樣

未來品牌會如何

戰略品牌管理的新關鍵詞

新戰略品牌管理的目標市場選擇

從品牌激活到品牌激進

適應新的市場現實

我們已經進入B2B2C營銷時代

商業模式的力量

在接觸點建立品牌

將零售作為體驗

擴大品牌管理範圍

品牌需要品牌內容

品牌聯合如何提升業績

第7章品牌識別和定位

品牌識別：一個必要概念

識別和定位

為什麼品牌需要識別和定位

品牌識別的六個維度

識別的來源：品牌DNA

創建一個鼓舞人心的品牌平台

當前的品牌平台有什麼問題

人們應該對品牌平台有何期望

如果品牌覆蓋多個品類，品牌平台應是什麼樣的

從品牌平台到產品線

第Ⅲ篇創造和維持品牌資產

第8章推出新品牌

推出新品牌不等同於推出新產品

定義品牌平台

品牌定位經濟學

實施品牌戰略：什麼是拳頭產品

為強勢品牌命名

樹立品牌意識

品牌推廣還是產品推廣

品牌語言與傳播範圍

在所有品牌接觸點上開展360度全方位的創造性傳播

通過意見領袖和社羣建立品牌權威

第9章品牌成長

通過現有顧客實現品牌成長

產品線延伸：必要性和侷限性

通過創新實現品牌成長

如今創新成功的因素有哪些

新產品線和舊產品線：良性循環

通過價值創新破壞市場：藍海戰略

藍海創新真的有效嗎

管理細分市場

從技術創新到文化創新

通過品牌間的交叉銷售實現品牌成長

通過國際化實現品牌成長

第10章長期品牌維護

品牌有生命週期嗎

抵禦低成本變革

培育感知差異

投資媒體傳播

應對摺扣店的競爭

控制不必要成本

通過教育和創新來應對價值破壞

建立進入壁壘

如何在消費升級中獲得成功

揭開超溢價品牌的秘密

品牌資產與顧客資產：相互依存

緊隨潮流的步伐

品牌應該追隨它們的顧客嗎

第11章品牌和產品：識別與變化

做更大還是更好的品牌

從使顧客安心到刺激慾望

一致性不僅是重複

品牌和產品：整合與分化

專家品牌和通用品牌

通過一致性構建品牌

品牌的三個層次：核心、準則和承諾

每個產品如何建立主品牌

第12章通過品牌延伸實現增長

品牌延伸的新觀點

品牌延伸還是產品線延伸

經典品牌概念的侷限性

為何品牌延伸是有 ^[3] 

讓-諾埃爾卡普費雷爾（Jean-No?l Kapferer） 巴黎高等商學院（HEC Paris）戰略學教授，擁有美國西北大學凱洛格管理學院博士學位。他是品牌領域極少的專家之一。他的著作基於他的戰略視野、國際背景和經驗，以獨特的洞察、透徹的分析和創新的視角，在同類書中獨樹一幟。同時他還是活躍的諮詢顧問，為眾多歐洲、美國和亞洲的公司提供諮詢服務。他是暢銷書《奢侈品戰略》的作者，出版十餘部著作，發表上百篇學術論文。 ^[3]