感覺轉移

感覺轉移現象是著名消費心理學家路易思·切斯金髮現的。他從20世紀30年代就開始從事消費者對商品包裝情緒反應的研究。他曾經把兩個同樣的產品裝在不同的盒子裏，甲盒子用許多圓環作裝飾，乙盒全用三角形做裝飾。他發了1000張調查表給各種類型的顧客，問他們喜歡哪一種盒子裝的產品?為什麼喜歡?結果80%以上的人選擇甲盒產品。他們認為甲盒產品的質量會比乙盒好。起初切斯金對結果不太相信，後來經過對5000人的調查，他不得不承認多數消費者會把對包裝的感覺轉移到產品上。更令人感到有趣的是：實際試用過包裝不同但內在質量相同的產品之後，絕大多數人還是喜歡圓環圖樣盒子裏的產品。切斯金就把上述現象稱為“感覺轉移”。這個發現奠定了他事業的基礎，他成為舉世公認的包裝設計權威，出任麥當勞、寶僑等多家公司的顧問。 ^[1] 

雖然，如今顧客消費行為愈來愈理性化，但切斯金的發現仍然是正確的。喝啤酒猜酒名的測驗可一試再試，受試者對味道和品質的意見都相當一致，可是一旦亮出酒瓶上的牌名，他們飲後的意見便會出現分歧。把同種體香止汗劑裝在甲、乙、丙三種不同顏色的包裝容器裏，給一測試組試用，告訴他們説是三種不同的製劑，問他們喜歡哪一種?結果乙種包裝被評為“正好”；丙種被評為味重而效果不佳；甲種被評為不堪使用，甚至有人還出了紅疹，不得不去找醫生治療。質量完全一樣，而結論卻大相徑庭，這完全是個人心理作用所造成的。華爾特·斯特恩在討論這個問題的一本名著中説得好：“消費者一般都分不出產品與包裝。對很多產品來説，產品即包裝，包裝即產品。”