廣告心理學

廣告心理學作為應用心理學在廣告學方面的一個分支，研究廣告對於消費者和潛在消費者的購買決策的動機的影響。常被視為研究廣告效果提升的市場調研的一個分支領域。

廣告心理學與消費者心理學交織在一起，廣告心理學幾乎涉及心理學的所有研究專題：注意、知覺、聯想、理解、記憶乃至情緒、動機、需要、個性等。

1908年美國應用心理學家W.D.斯科特出版了世界上第一本這方面的專著：《廣告心理學》。

創造力是以新穎的、有價值的方式行事的能力，這兩點缺一不可。如：有的廣告提供了可信的豐富的信息，對消費者瞭解產品無疑是有價值的，但未能引起消費者注意或未能激起消費者購買該產品的慾望，則無效；有的廣告雖新奇，但引起人們的反感，或引起人們對漂亮畫面的過分注意而未能明白宣傳的是什麼東西，亦是無效的。廣告創意關心的是，在充分表現廣告主題並符合消費者心理特徵的前提條件下，儘可能地新穎。這就要求廣告創意人員具有較高的創造能力。

根據美國心理學者J.R.Hayes的研究，有三個重要特徵與創造力有關，即知識、智力和動機。

有些人認為，那些具有高創造力的天才人物，尤其是那些音樂家、作家，他們的工作成果無需任何知識準備，是從頭腦中自動“湧”出來的。一些研究對這種想法提出了質疑。J.R.Hayes分析了被一本書《Schoenberg: The Lives of the Great Composers》稱為“偉大作曲家”的76位作曲家的成長過程，發現這些作曲家99%的最好的作品是在他們從事作曲活動至少10年後寫成的。另一位美國學者Wishbow分析了66位著名詩人的作品，發現沒有一人在進入這個領域5年內寫出過著名的作品，55%的人在10年內沒有發表過值得注意的作品。這些研究表明，在某一領域內要想有出色的表現，積累大量的本領域的知識是必要的。

如前所述，知識對於創造力是必要的，但我們也注意到，知識極為豐富的人未必都是有很高創造力的人。研究表明，智力是創造力的另一個重要因素，具有較高創造力的人比一般人有更高的智商。美國心理學者Roe和MacKinnon對他們所研究的具有高創造力的人的智商測驗證明，這些人的智商在120至177之間。智力和創造力的關係可以概括為：①創造力和智力之間有正相關的趨勢；②創造力高者必須具有中等水平以上的智力；③智力水平較高者，創造力水平分散，有的較高，有的較低。智商在130以上者，創造力測驗分數甚為分散，有的很高，有的很低，説明智力水平高者創造力未必都很高。

除了知識和智力之外，動機也是創造力的一個重要因素。研究表明，有創造力的人都是全身心投入自己的工作的人，他們每日平均工作時間要大大超過一般人。更重要的是，他們並不滿足於簡單的完成工作，而似乎更滿足於工作結果的創造性。

廣告創意是典型的需要創造性的活動，需要不斷的創新，即使對同一品牌的宣傳，一個好的創意也不能一勞永逸，因為任何一個真正的好創意，很快就會被改頭換面地抄襲。例如，美國廣告大師D.Ogilvy設計的一個戴一隻眼罩的男士襯衫廣告的創意，使廣告主所要宣傳的哈撒韋牌襯衣獲得了極強的品牌個性，使該品牌在116年的默默無聞後一下走紅，這一創意就被幾十個廠家抄襲。又如，英國約翰·史密斯啤酒（John Smith's Bitter）從70年代起，以“約克郡的傳統”為號召，取得了很好的效果，但後來這一做法被諸多啤酒商採用，使這種對於追求傳統的訴求不再能喚起消費者對約翰·史密斯啤酒的特別注意。

作為廣告創意人員，要求有較高的智力水平，但如前所述，這並不是唯一的條件，知識的學習和經驗的積累也是非常重要的。廣告創意人員可以從文學、音樂、戲劇、 美術中吸取好的創意；可以從與人、事的接觸中，從異地旅行中獲得經驗，不斷擴大經驗的範圍，培養對周圍發生的一切事物的敏鋭的觀察力，從而不斷積累創意資源。美國的一項全國性調查表明（M.I.Mandell,1984），美國廣告創意人員的創意資源主要取自10個方面，按重要性排列為：觀看和研究電視節目，閲讀一般性雜誌，閲讀日報，閲讀有關貿易和商業的雜誌，觀看高質量的影片，旅行和週末遠足，觀看戲劇和音樂會，特殊的興趣和愛好，參觀博物館，閲讀有關廣告的書籍等。應當説明的是，廣告創意人員所應具備的知識與科研人員不同，儘管兩者所從事的活動都需要創造性，科研人員的知識主要是抽象概念和客觀事實，廣告創意人員的知識則主要是對各種事物的知覺和主觀感受。

最後，只有那些把廣告創意活動作為愛好而不僅是作為職業的人，才能全身心的投入其中，不斷創作出優秀的廣告作品來。 ^[2] 

想象即對記憶表象進行加工，形成想象表象的心理活動，分為再造想象和創造性想象。記憶表象是人在感知客觀事物後，在頭腦中形成的形象。如看到一個玩具汽車後，人們就會在頭腦中形成和保存一個玩具汽車的形象，這個玩具汽車的形象就是記憶表象。想象表象是經過人的頭腦對記憶表象加工後形成的新的形象，如把記憶中的玩具汽車形象和一個長柄鍋的形象組合在一起，在頭腦中形成一個以玩具汽車為頭、長柄鍋的長柄為尾的狒狒的新形象，這個新形象就是想象表象（想象出來的表象）。如果這個新形象是在別人的提示下形成的，則是再造想象，例如經別人描述，在頭腦中形成一個以玩具汽車為頭、長柄鍋的長柄為尾的狒狒的形象的心理過程；如果這個新形象是一個人在頭腦中獨立創造出來的，則是創造想象，如畢加索創造以玩具汽車為頭、長柄鍋的長柄為尾的稱為“狒狒與幼仔”（Baboon and young）的新的藝術形象的心理過程。

廣告創意活動，就是在廣告主題的約束下創造出一個或一系列新形象的過程，追求的目標是在已有的形象之間建立出人意料的新的聯繫。例如，前面提到的D.Ogilvy設計的一個戴一隻眼罩的男士襯衫廣告，用一隻醫用眼罩和一個並非有眼疾的男士形象相聯繫，完成了標榜哈撒韋襯衫與眾不同的個性的廣告主題。

建立出人意料的新聯繫的主要心理障礙是思維定勢。思維定勢指按特定的方式解決問題的心理準備狀態，例如，只要是藥品廣告，就想到讓一個醫生打扮的人來講解，而想不出別的表現方法，就是一種思維定勢。思維定勢是一種活動經驗，因此當人們從事以往熟悉的活動時是有利的，它使心理活動完成得既快又好；但思維定勢對廣告創意來説是不利的，它妨礙思維的靈活性，使心理活動出現惰性。例如，思維定勢可造成功能固着現象，即只能看到一件物品的通常功能，而看不到它的其他可能有的功能。《莊子》中有一個關於葫蘆的故事，很能説明功能固着現象。一個人（惠子）得到一個大葫蘆的種子，收穫了一個巨大的葫蘆，想用來盛水（葫蘆的通常功能之一），葫蘆壁不夠堅固；想鋸開做水瓢（葫蘆的通常功能之二），但水瓢大得無處可放，因此認定它無用，只好把它打碎。莊子批判這個人茅塞不通，因為他不能想到把這個葫蘆系在身上作為救生衣在渡河時用（葫蘆的其他可能有的功能）。如果D.Ogilvy只能想到眼罩的醫療功能，也就不可能創造出那樣傑出的廣告創意。