市場營銷概論

《市場營銷概論》根據高職高專教育的特點，以理論難度適中、體系健全為原則，以培養學生應用能力為目的，在學生掌握最基本的市場營銷學理論的基礎上，着力培養學生應用市場營銷學的基本知識和基本原理去分析解決實際問題的能力。每章增加導人案例，課後設置案例分析，以強化理論與實踐的結合，課堂學習與課後思考相結合，突出應用性、實用性和針對性。

《市場營銷概論》可作為經濟管理類專業的專業基礎課教材，也可作為其他專業的選修課教材和在職人員的培訓用書。 ^[1] 

第一章 緒論

學習目的與要求

[引例]亞馬遜的顧客體驗

第一節 市場營銷的核心概念

第二節 市場營銷學的產生和發展

第三節 市場營銷學的研究對象及內容

第四節 市場營銷管理哲學

本章小結

複習思考題

案例分析 福特T型車的成與敗

聰明的小販

第二章 市場營銷環境

學習目的與要求

[引例]可口可樂的中國化

第一節 市場營銷環境概述

第二節 微觀營銷環境

第三節 宏觀營銷環境

第四節 市場營銷環境分析及對策

本章小結

複習思考題

案例分析 雷利自行車衰落的原因

火燒温州鞋

第三章 市場營銷調研與預測

學習目的與要求

[引例]可口可樂公司一次不成功的市場調查

第一節 市場信息系統

第二節 市場營銷調研

第三節 市場營銷預測

本章小結

複習思考題

案例分析 AC尼爾森在中國如何做市場研究

第四章 消費者市場購買行為分析

學習目的與要求

[引例]“速溶咖啡”為何受冷遇

第一節 消費者市場概述

第二節 影響消費者市場購買行為的主要因素

第三節 消費者購買決策過程

本章小結

複習思考題

案例分析 日清智取美國快食市場

第五章 組織市場購買行為分析

學習目的與要求

[引例]“同仁堂”的採購法

第一節 組織市場概述

第二節 生產者市場購買行為分析

第三節 中間商市場購買行為分析

本章小結

複習思考題

案例分析 怎樣做戴爾的供應商

北京現代：挺進政府用車及出租車市場

第六章 目標市場營銷戰略

學習目的與要求

[引例]農夫山泉有點甜

第一節 市場細分

第二節 目標市場選擇

第三節 市場定位

本章小結

複習思考題

案例分析米勒的目標市場營銷

精確細分成就“動感地帶”

第七章 市場競爭戰略

學習目的與要求

[引例]耐克的超越

第一節 市場競爭的基本類型

第二節 競爭者分析

第三節 一般市場競爭戰略

第四節 不同競爭地位的企業競爭戰略

本章小結

複習思考題

案例分析 複印機領域的競爭

九陽豆漿機：隱藏的冠軍

第八章 產品策略

學習目的與要求

[引例]索尼：隨身聽暢想曲

第一節 產品與產品組合

第二節 產品生命週期策略

第三節 新產品開發策略

第四節 品牌與包裝策略

本章小結

複習思考題

案例分析 李寧品牌奧運營銷

第九章 價格策略

學習目的與要求

[引例]斯沃琪：每天一個新變化

第一節 影響定價的因素

第二節 定價方法

第三節 定價策略

第四節 價格變動反應與價格調整

本章小結

複習思考題

案例分析奧克斯與價格成本白皮書

第十章 分銷策略

學習目的與要求

[引例]戴爾：網上直銷先鋒

第一節 分銷渠道概述

第二節 分銷渠道策略

第三節 批發商與零售商

第四節 物流管理

本章小結

複習思考題

案例分析 中石化的銷售渠道重組

第十一章 促銷策略

學習目的與要求

[引例]奧巴馬的勝利是營銷傳播的勝利

第一節 促銷和促銷組合

第二節 人員推銷策略

第三節 廣告策略

第四節 公共關係策略

第五節 營業推廣策略

本章小結

複習思考題

案例分析 蘇泊爾、金龍魚聯袂促銷

第十二章 營銷組織和控制

學習目的與要求

[引例]雕牌的營銷控制

第一節 市場營銷計劃

第二節 市場營銷組織

第三節 市場營銷控制

本章小結

複習思考題

案例分析娃哈哈：營銷組織與管理的典範

第十三章 市場營銷的新領域

一學習目的與要求

[引例]廣州本田：“清潔”生產者

第一節 整合營銷

第二節 關係營銷

第三節 綠色營銷

第四節 網絡營銷

本章小結

複習思考題

案例分析 萊卡的“價值星座”戰略

附錄

附錄1 上海地區高級按摩椅市場調研計劃書

附錄2 青少年廠告態度的調查問卷

參考文獻

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