媒體影響力

媒體影響力是一個綜合的概念，它不同於發行量、覆蓋率等單一標準的評價，而是綜合各方面因素後得出的整體結論。同時，媒體影響力又是一個抽象的概念，它包括了政治、經濟、文化等各方面有形、無形的表現。因此，一直以來對於媒體影響力的描述大多表現得模糊和不確定，缺乏必要的數據支撐。為了使媒體影響力的測定更加科學、理性、全面、規範，理論界和實務界都急需一套量化指標，即每一項指標最終都能轉化為精確的數字，可供進行媒體影響力的定量分析。

影響力是雙方的，有發出者、有接受者，並且只有在接受者身上才能真正地體現出來。筆者試圖通過從接受者身上體現出的影響力結果（無論是思想層面的還是行為層面）來形成一定的媒體影響力量化指標，從而間接倒推出媒體影響力的大小。需要説明的是，根據接受者所處地位不同，筆者將媒體影響力的量化指標分為四個方面，這些指標不一定完整，但至少也能反映出媒體影響力的部分真實面貌。

一、媒體對內部公眾（員工）的影響力的量化指標

媒體要對外有影響力，首先要做到對內影響力的最大化，這樣才能使整個媒體上下一心、團結一致。媒體對內部員工的影響力涉及到媒體的人力資源管理、內部溝通等許多方面。

1、員工的流動頻率。除卻優勝劣汰和人才生命週期的自然規律，媒體員工的進出流動頻率是媒體能否發現人才、用好人才、留住人才能力的最直接體現，它也從一個側面反映出員工的凝聚力和向心力。

2、媒體內部的信息暢通程度。這與媒體的機構設置有很大的關聯。一個作風官僚、信息流動速度慢、缺乏必要的內部信息交流渠道的媒體，員工所接收到的媒體內部信息就相對減少，員工與媒體之間的關係就相對疏遠，媒體對員工所產生的影響力也就相應變小。

3、員工對工資報酬的滿意度。對於大多數媒體員工來説，工作是維持生活的主要途徑，工資報酬是他們收入的重要來源。因此，員工對工資報酬的滿意度直接體現了媒體對員工經濟層面的影響力。

4、員工對媒體內部文化（企業文化）的接受度。企業文化的重要性眾所周知，在一個組織內工作，如果適應、接受這個組織的文化，工作起來就會得心應手、事半功倍。正如員工對工資報酬的滿意度直接體現了媒體對員工經濟層面的影響力一樣，員工對媒體內部文化（企業文化）的接受度就直接體現了媒體對員工心理層面的影響力。

除了員工的流動頻率可以直接從媒體的人事部門得到數據，其他四項指標可以通過問卷調查、個案訪談和座談會等形式得到數據。

二、媒體對受眾的影響力的量化指標

相對於內部公眾，媒體對外部公眾所起影響力的表現更為複雜。外部公眾除了單純意義上的受眾，還有廣告主、同行、專家、學者等。

在傳播學理論中，受眾可以劃分為潛在受眾、現實受眾，因為潛在受眾與現實受眾在對媒體的接觸上有着質的區別，對潛在受眾的影響力還涉及了媒體的口碑營銷等複雜問題，因此，以下的量化指標只針對媒體對潛在受眾的影響力來進行探討。

1、媒體的受眾注意力。媒體影響力從內涵上看，是由“吸引注意（媒介及媒介內容的接觸）”和“引起目的的變化（認知、情感、意志、行為等的受動性改變）”兩大基本的部分構成的。注意力不等於影響力，但卻是影響力的一個重要組成部分。根據媒體性質的不同，注意力本身的量化指標也有所不同：

平面媒體：（1）認知度、（2）發行量、（3）傳閲率；

廣電媒體：（1）認知度、（2）覆蓋面、（3）收視（聽）率、（4）收視（聽）份額；

網絡媒體：（1）認知度、（2）點擊率、（3）瀏覽量。

這些數據有的是由媒體本身自己掌握，如發行量、覆蓋率、點擊率、瀏覽量，有的則可以通過市場上眾多的調查研究公司獲得，如認知度、傳閲率、收視（聽）率、收視（聽）份額。許多電視媒體長期訂購央視索福瑞的收視率數據，以此作為評估媒體各欄目受歡迎程度和各時間段廣告價值的一項重要指標。

2、媒體的名稱、口號、形象標識的利用頻率。許多媒體利用企業識別系統（CIS），將媒體理念、媒體特質視覺化、規格化及系統化，從而使媒體的名稱、口號或形象標識成為一種流行文化的象徵和標誌，這些媒體的名稱、口號或形象標識被公眾不斷地傳播和利用，媒體在公眾心目中的分量也就越來越重。

如時尚雜誌《瑞麗可愛先鋒》，專門針對18至23歲城市年輕女性介紹活潑、可愛風格的服飾和裝扮，創刊多年來形成了良好的口碑，得到了較高的認同。因此“瑞麗”一詞已經從雜誌名引申為一類風格的服飾、裝扮的代名詞，並且使用頗為廣泛，像在著名購物網站淘寶網上，女士服裝按風格分就有“瑞麗”一欄。

3、媒體在網民心目中的關注度。網民是公眾中較為活躍的一羣人，他們可以利用網絡輕鬆便捷地發表自己對事物的看法和喜好。因條件所限，我們不能詳細瞭解每個網民的看法和喜好，但我們可以通過媒體以及相關信息在各大搜索引擎中的搜索量和排行、在網民自發組成的BBS上的主題數和帖子數上看出媒體在網民心目中的受關注程度。

4、受眾對媒體策劃、舉行的公關活動的參與程度。為了拉近媒體與受眾的關係、樹立媒體的良好形象，媒體會經常性地策劃、舉行一些公關活動。媒體的公關活動不僅是提升媒體影響力的一個有效途徑，還可以從公關活動的數量、頻率、覆蓋面、參加人數和效果評價中反映出受眾的參與熱情，間接得出媒體影響力的大小。總體來説，公關活動的頻繁舉行與媒體的影響力增強形成了相輔相成的態勢。

三、媒體對廣告主的影響力的量化指標

在經濟全球化的背景下，媒介產業既是公共產業、信息產業，也是營利產業。因此，出於對經濟效益的追求，各家媒體都在想方設法地吸引廣告。廣告主選擇在哪個媒體上投放廣告很大程度上取決於該媒體對廣告主的影響力有多大，而媒體對廣告主的影響力大小可以從以下幾個方面推導：

1、發行量或收視率。廣告意即廣而告之，越多人接觸到廣告，廣告的效果相對就越好。正如前文所説，發行量、收視率等指標直接體現的是媒體所受到的注意力，而這正是媒體向廣告主“二次售賣”的對象。

2、媒體的目標受眾構成。眾所周知，要達到廣告性價比的最大化，廣告的發佈就必須有針對性。哪一家媒體的目標受眾構成與廣告主產品的目標消費者大致相同，哪一家媒體對於廣告主來説就最具影響力。如《計算機世界報》發行量僅20多萬份，這對於一張全國性大報來説並不算多，但由於其面對的是IT行業中的精英人物，在IT行業中影響力大，因而受到IT廣告主的大力追捧，年廣告額達到2．3億元。

3、廣告收入。廣告收入來自於廣告主。一方面，媒體的廣告收入越多，越能説明廣告主相信該媒體對公眾具有影響力；另一方面，對公眾越有影響力的媒體，對廣告主就越有影響力，廣告主就越肯在該媒體上花大價錢投放廣告。

4、廣告價格。為什麼不同媒體在相同時段或相同版面的廣告價格不同？因為廣告價值決定廣告價格。那麼，為什麼不同媒體的相同時段或相同版面的廣告價值不同？因為媒體影響力決定廣告價值。

5、廣告供求比例。價格由價值決定，同時又受供求關係影響。一個媒體的廣告資源是有限的，因此，媒體的廣告供求比例很大程度上能夠説明媒體對廣告主的吸引力和影響力。像中央電視台許多頻道的廣告時間就屬於供遠遠小於求，由此才會出現一年一度的央視廣告競標，才會有那麼多的企業以當“標王”為榮。

四、媒體對同行、學術界的影響力的量化指標

一個媒體對於同行以及學術界的影響力印證了該媒體在專業方面的成就，包括它的權威性、創新性等。如鳳凰衞視自成立以來，創造了一個又一個的品牌欄目和知名主持人、記者、評論員，不僅鳳凰衞視欄目的內容不斷被轉載、援引，鳳凰衞視的管理模式、創新模式、品牌戰略、人才理念等也成為業界的一個學習、研究範本。

1、轉載率。即該媒體所報道的新聞被其他媒體（包括異質媒體）轉載的頻率。這既表現了其他媒體對該媒體的公信力、權威性的肯定，也表現了該媒體對其他媒體的內容、導向上的影響。

2、被其他媒體報道的次數、篇幅或時數。作為一個社會組織，媒體本身也有可能成為其他媒體報道的對象。通過對該媒體一段時間內見報次數、上鏡次數，平面媒體對該媒體報道的篇幅（以字數計算），廣電媒體對該媒體報道的時數（以分鐘或秒計算），以及報道該媒體的各類媒體的總數量、總涵蓋面，可以明顯地反映出該媒體對其他媒體的影響力。

3、創新頻率。媒體的創新頻率主要是看在一定時間內，有多少個社會熱點新聞是由該媒體首先報道的、有多少種節目形式是由該媒體首先創造的、有多少種管理模式是由該媒體首先運用的。例如，鳳凰衞視的《時事開講》開創了中國時事評論的先河，《有報天天讀》掀起了主持人“讀報”的熱潮。

4、業界參觀、考察、學習的人次。在媒體的可持續發展中，同行、專家、學者之間的學習、交流是非常有必要的。同行參觀是為了能夠在今後的工作中取長補短，專家、學者考察是為了能夠用另一種角度和高度總結經驗、發現問題，但所有這些行為的前提都是該媒體至少在某一方面處於領先地位，值得業界研究，對業界具有一定的影響力。

5、相關研討會、論著、論文的數量。研討會是業界研究的方式之一，而論著、論文則是業界研究成果的主要體現形式。它們不僅是影響力測定的一項指標，隨着研討會的召開，論著、論文的出版和傳播，媒體影響力更會得到進一步的提升。 ^[1]