外貿營銷

傳統的營銷方法不計其數，如：“羣發推廣”、“廣告”、“電話營銷”、“病毒式營銷”、“搜索引擎營銷”等，這些傳統的營銷方式中並不是都符合外貿這個特殊行業，但只要是能適合外貿企業進行海外推廣的營銷方式，經過發展都可以劃歸為外貿營銷之中。

1 拓展了外貿企業海外推廣的方式，方便外貿擴大海外業務；

2 外貿整合營銷理念的提出也是為電子商業行業的發展打開了思路；

3 外貿營銷是一個需要不斷髮展、創新的行業，外貿營銷發展的過程必然也促進了整合外貿行業的發展。

企業運用營銷手段，目的只是為了能夠將自己的產品或企業成功銷售出去。因此外貿營銷的目的即通過特殊的營銷手段幫外貿企業把產品及企業信息推廣到海外買家面前，直到成功地銷售出產品服務。

外貿營銷的特點源自外貿行業的特殊性。外貿行業主要面對的人羣是海外買家，傳統的營銷及推廣方式不一定適合外貿推廣的需求，因此外貿營銷有其自身的特點。

高效性

外貿企業面臨是海外買家，商業領域分秒必爭，在電子商務發展日益加快的條件下，高效性是對外貿營銷的一個最基本要求。

以經濟性為主導

外貿企業傳統的推廣方式有很多，展會、網絡營銷等，隨着全球網絡產業的發展，外貿企業可以通過更加經濟型的推廣方式達到與傳統的展會營銷這個推廣方式相同的推廣效果，這個經濟型的推廣方式外貿網絡營銷。

眾所周知，展會費用偏高，也因為這個原因，很多外貿企業放棄展會，未來外貿行業中必將以經濟性推廣方式為主導。

整合性

外貿營銷是一個複雜的過程，僅僅通過一種營銷手段很難達到理想的推廣效果，因此外貿營銷手段必須具備可整合性。包括傳統營銷渠道與網絡營銷渠道的整合，及網絡營銷手段自身各種渠道的整合等，只有將營銷渠道有效整合，才能實現效果的最大化。

交互性

外貿營銷交互性主要體現在各渠道的互相配合使用上，例如：外貿營銷中運用到的郵件營銷方式，必須配合數據庫營銷才可以，數據庫這種營銷方式是郵件營銷的前提條件。當然，在外貿營銷過程中，這種交互性無處不在。

外貿企業提高搜索引擎營銷效果需要解決兩個問題，即如何開拓更多客户以及如何篩選專業客户。首 先，需要覆蓋儘可能多的主流搜索引擎，除了三大搜索引擎之外，更要關注一些地域性和專業性搜索引擎。其次，在每一個搜索引擎中的覆蓋面要大，不僅僅是購買搜索引擎付費服務，更需要通過第三方公司服務以得到自然結果的靠前位置。同時，儘可能多的覆蓋主要與相關搜索的關鍵詞，窮盡國外買家可能查找中國供應商的詞彙。而對於專業客户的篩選是需要經過對相關數據分析和挖掘才能獲得。

我們需要宣傳冊和現場服務等層面進行把關。宣傳冊的紙張儘可能選用比較薄而不透的紙張，減輕樣本冊重量，再加上專業的感官設計，使得客户從第一印象中感受出與眾不同的品質。而且內容方面要以客户為中心撰寫ABOUT US軟文，形式上要圖文並茂，而且每頁頁眉或頁腳寫上聯繫方式，包括電話、email、網址等重要內容，以防會後客户會撕取樣本冊中某一系列頁面而丟失重要的聯繫方式。

我們需要開展基於數據庫的許可郵件營銷。許可（Permission）郵件營銷，顧名思義是經過許可的郵件發送，在向其目標發送產品等相關信息時，事先徵得用户的“許可”。在國外，許可郵件營銷已有很大發展，在獲取買家信息、發展潛在買家、培養忠誠客户的過程中發揮重要作用。這些用户是在自願註冊的前提下接收來自郵件服務商的相關信息。

Email營銷有兩個基本因素：潛在用户Email 地址資源的選擇和Email營銷的內容設計。如何獲取足夠多的潛在用户的郵件地址是開始郵件營銷的基礎。在自身網站平台設置郵件收集器是比較有效的解決方案。而每一個向你詢盤的買家郵件地址都應該成為你潛在買家郵件列表當中的一員。郵件的內容設計與從事該項工作的實際操作人員經驗與知識有直接關係，它決定 了最終受眾是否將每一封郵件看作是主動的保持聯繫，而不是垃圾郵件。

數據庫營銷是一個主動營銷的過程，它通過對客户信息的管理實行批量化溝通。數據庫營銷能幫助你保留客户、提高客户的忠誠度，一些外部購買的數據庫則可能是你大量客户的來源。外貿企業除了可以從外部購買、開發數據之外，更應該建立屬於企業自己的數據庫，這裏一個長期積累的過程。

數據庫營銷的核心就是找到對你有用的信息，加以充分整合、利用，幫助企業實現短期利潤，幫助企業實現短期利潤、長期效益。但是外貿企業需要清楚認識到：數據庫營銷只是一種營銷手段，未來外貿企業想要擴大業務、創造企業價值，不能只依靠一種手段，必須要有一套營銷系統。擁有一套外貿整合營銷思路，實現多渠道的客户開發及海外推廣才是未來外貿企業的真正出路。

在現代網絡營銷環境下，企業博客已經不能再單純作為發佈企業信息的渠道，而需要一個營銷型博客，成為企業的公關部門。

要成功運營博客營銷，必須明確目的、構思為先。博客構思簡單來説就是在博客建立之前，腦中形成博客雛形：博客目標受眾是哪類人羣、博客主要包含哪些內容、博客哪些部分需要日常更新、確立博客的主關鍵詞等。

博客營銷倡導“內容為王”。博客網站的生存之道在於內容質量，提供優質的網絡資源是一個博客網站的根基。不管是個人博客或是企業博客，只有在內容上拔得頭籌，吸引消費者，才能留住他們的注意力。對博客的長期關注，會讓他們慢慢形成對博客的信任，進而認同博客內容中潛移默化的企業文化信息。

建立博客的最終目的是通過權威、豐富的博客內容，爭奪企業在行業中的權威話語權。

微博營銷是剛剛推出的一個網絡營銷方式，因為隨着微博的火熱，催生了有關的營銷方式，就是微博營銷。微薄營銷以微博作為營銷平台，每一個聽眾（粉絲）都是潛在營銷對象，每個企業都可以在新浪，網易等等註冊一個微博，然後利用更新自己的微型博客向網友傳播企業、產品的信息，樹立良好的企業形象和產品形象。每天的更新的內容就可以跟大家交流，或者有大家所感興趣的話題，這樣就可以達到營銷的目的，這樣的方式就是新興推出的微博營銷。

與博客營銷相比，微博營銷短小精悍，在不超過140字以內要把內容傳達給粉絲，為達到吸引粉絲的作用，對內容的針對性做出了更高層次的要求。目前應用最廣的微博平台是新浪微博、騰訊微博，很多外貿企業也都相繼建立了自己的官方微博，像阿里巴巴、ECVV、環球資源等，通過建立官方微博來進行品牌宣傳。

外貿企業建立一個以自身企業外貿營銷型網站為核心的平台，以國外買家的需求和習慣為基準進行營銷渠道整合，保證海外買家能通過多種途徑準確獲得外貿企業的產品信息的一套營銷方法。

以企業營銷型站點為核心，將傳統營銷、許可郵件營銷、B2B營銷、搜索引擎營銷和分類目錄等營銷渠道整合起來。這不是簡單的融合，對不同的行業和企業來説需要有着特定的資源整合模式，否則效果將大打折扣。

不同規模的企業，以及處在不同階段的外貿企業運用的營銷模式都是不一樣的。

郵件營銷在外貿企業中是運用最為廣泛的一種營銷手段，因為其成本低、操作簡單。

對很多處於初創期的外貿企業來説，免費的B2B平台也是不錯選擇，零成本創造效益，只是B2B平台效果越來越不理想，想從這個渠道獲得收益難度較高。

當然，如果企業有足夠的經濟實力，則可以成為這個B2B平台的付費會員，這樣可以相對提升效果，但也是有限的。

對很多大中型外貿企業來所，他們願意把一部分資金投入到展會中去，因為展會上採購商相對集中，而且面對面的交流更容易讓海外買家對外貿供應商信任，只是展會營銷的費用已經足以讓很多外貿企業望而卻步。

隨着互聯網及全球搜索引擎的發展，很多外貿企業已經意識到了搜索引擎在外貿營銷中的作用，這是一個可以讓外貿企業用較小投入獲得豐厚訂單回報的渠道。

雖然很多外貿企業已經意識到通過購買數據庫來推進外貿營銷的進度，但這仍不夠，其一，很多權威機構提供的數據庫大多比較昂貴，其二，這批數據庫畢竟是從外部採購而來，就是説這批數據庫中的客户並非主動希望瞭解產品信息，使用這樣的數據庫反而極容易造成海外買家對國內供應商的不滿，正確的推進數據庫營銷，應該是建立一個屬於企業自身的數據庫系統。

如何建立外貿企業自己的數據庫系統，就是利用整合營銷了，外貿整合營銷就是幫助外貿企業建立一個以自身營銷型站點為核心的平台，配合之前提到的任何一種可以被企業利用的營銷渠道，而進行的推廣，這個過程中，即可以幫助外貿企業建立自身的營銷數據庫，這個是一個長期但是非常有必要的過程。

最後是博客營銷，很多外貿企業仍然沒有意識到博客營銷在外貿營銷中的作用，認為博客只是個人在網絡上表達情緒的一個渠道，其實企業建立自己的博客，完全可以幫助供應商開發客户。

建立一個網站就如同在一條盲巷中開個鋪面。你得給顧客足夠的理由來惠顧。

世上最好的網站如果沒有人來欣賞或在上邊購物就等於荒廢了。同樣的原因，大多數能工巧匠沒有成為百萬富翁也是很好的例證;他們能做出很棒的產品卻沒有營銷的頭腦。

所以在你着手建網站之前你就需要問問自己：怎樣才能吸引人來訪問?

“免費”是網絡文化中重要的元素之一。贈賣法則是説：通過提供一些免費的午餐來吸引訪客，再設法讓他們購買額外的服務。

你經常可以看到很多商店會使用這種營銷手段。“參加我店12月1號舉辦的每年一度滑雪購物日的前50位顧客將獲得免費的羊毛圍巾禮品”為顧客提供免費的禮品，促使他們購買其他的東西。

這裏有個簡單的策略：(1)通過提供大量免費的信息來吸引人們關注你的站點。

(2)讓人們瞭解你的產品和服務。用心去體會贈與賣之中的平衡，你會發現這是一條行之有效的策略。然而要想大賣，你需要掌握第三條法則。

假設你的服務好產品質量過硬並且價格合理，那麼誠信就是阻礙你銷量的唯一可能屏障了。誠信是網絡商業最重要的潤滑劑，離開了他，摩擦就會使企業停止運轉。

通過銷售知名品牌的產品，規定清晰明瞭的發貨及退換條款，加入國家權威組織中，或是提供質保來建立信譽。此外直觀的用户界面良好的用户導航系統都能幫助你建立信譽。你還需要SSL加密服務器以保證信用卡交易服務的安全性。只有建立一個設計專業的網站才能讓客户信任你，這絕非是你的小孩在某個週末編出來的東西能做得到的。

一但信譽建立起來了，銷售也就上去了。經常聯絡網站的訪客以鞏固你的信譽。我們用第四條法則來解釋這一點。

法則的第四條：用有吸引力的內容來拉動顧客訪問你的網站，然後定期不斷的為他們推送郵件簡訊。

網站本身，原本都是很消極被動的，就像火爐邊的一隻懶狗。只是趴在那，無精打采的搖搖尾巴，直到有人進門也只是黯然的微笑一下。

另一方面，郵件信息，就如同活躍的聖.博納救援犬一樣，隨時聽候調遣，將不斷更新的信息送達目的地，同時附上一封歡迎再次光顧的邀請信，讓顧客知道你又提供那些最新的服務。

網站要用內容拉訪客來，並給過往訪客的郵箱中推送郵件簡訊。多數的企業是無法僅靠一錘子(一次性)買賣來維持的，挖掘客户所需的成本與一次性買賣帶來的利潤比較而言是相當高的。企業需要通過留住顧客，提高滿意度，從而帶來重複消費。推拉法則即服務於這項關鍵的工作。

利基法則是最後卻也是非常重要的一條。打個比方：像亞馬遜和Wal-Mart（沃爾瑪）這樣的企業有資金又有巨大影響力來 “控制”整個市場。小企業則需找到那些沒有被滿足或是僅被部分滿足的利基，並以卓越的表現去填補這個空白。

費用往往是企業做渠道評估時首先要考慮的因素，效果很好但是費用很高往往讓企業望塵莫及；相反，一些費用很低，但是效果並不好的渠道，企業更沒必要投入。夏濤營銷諮詢機構一貫堅持讓客户“只選對的，不選貴的”。

這裏消費者指外貿企業的目標消費羣——海外買家，每個國家的採購商都有自己的消費習慣，並且各個不同行業也都存在自己特色，這些特點往往決定了渠道的選擇標準。

就外貿企業而言，消費人羣為海外客户，傳統的針對國內客户的一些推廣渠道不適合。例如：在國內，使用率比率最高的為百度，而在國際範圍內使用率最高的卻是Google，而且有些國家甚至還有一個屬於自己國家的搜索引擎，例如：在俄羅斯，yandex這一搜索引擎佔有的比重就比較大，如果外貿企業針對的主要市場是俄羅斯就應該考慮如何在yandex上做推廣了。

以下為消費者渠道偏好與企業實力、產品兩大因素決定推廣渠道選擇的模式圖：

對經濟實力較弱的企業來説，為了使有限資源達到利用效率的最大化，會選擇選擇性渠道組合策略。相反，則會選擇集中型的渠道組合策略。如果這時候發現市場出現明顯的消費者渠道偏好，對於經濟實力較強的企業來説，則會選擇渠道組合優先的投放策略。

渠道本身的效果的重要性在企業考慮因素中的重要性，這裏無需多説。但是這裏需要提醒外貿企業的是，現有的一些海外推廣渠道，看似效果不錯，但那只是市場炒作的結果，真正效果怎麼樣才得經過自己的調研才行，如果只是盲目的隨大流，人云亦云，最後只能是白白投入，得不到相應回報。尤其是針對中小型外貿企業，應該將自己有效的推廣費用投入到更有效的渠道上。

分短期見效和長期發展兩類渠道，如果外貿企業希望通過一種渠道的投入，在短期內見效，應該選擇短期見效渠道，常見的此類渠道有郵件營銷、B2B營銷、展會營銷，此類營銷方式因為是見效快，另一弊端就是不能幫助企業實現長期的可持續發展。

另一種適合長期發展的渠道，常見的有：博客營銷、搜索引擎營銷、外貿整合營銷，這類渠道模式不能立竿見影，其幫助企業產生價值也是一個長期的過程，但是，這類營銷渠道適合企業建立品牌效應，並且在一段時間之後，其為企業創造的價值是其他渠道都不能與之媲美的。

企業發展在不同的階段，對海外推廣的渠道選擇要求也是不一樣的。根據大致將外貿企業的發展階段分為5類，即：需求訂單、追求利潤、發展團隊、創立品牌、推廣新產品，其中需求訂單和追求利潤的外貿企業佔總數的70%，其餘部分約佔30%。

網絡公司主要是為外貿企業處理技術方面的問題，如外貿建站。

外貿平台提供的服務僅限於提供B2B產品展示平台，屬於被動營銷，2005年後因為平台中大量外貿企業註冊，造成供應商數量遠遠高於海外買家，B2B平台效果嚴重下降。這樣一來，不僅影響正常的推廣效果，而且無形中也給企業增加了競爭對手，因為平台上大量產品同質化的競爭企業也註冊了平台，大量同行業企業同時註冊，必然導致競爭度的極度攀升。

以上兩種服務公司都存在一定的弊端，市場在呼喚一種可以真正站在第三方角度，為外貿企業整合有效渠道的服務公司。市場的需求就一定能促進一種產業的發展，為企業建立一種全新的整合營銷模式，不是單純的選擇某種渠道，經過市場的充分驗證，證明外貿整合營銷這一全新理念已經為超過1000多外貿企業成功創造了大量產值。

與外貿網絡營銷的區別

外貿網絡營銷與外貿營銷的區別，顧名思義，就在於外貿網絡營銷側重於網絡渠道這端。隨着世界網絡的發展，雖然網絡在外貿營銷中發揮了非常重要的作用，但是相對於外貿營銷來説，把推廣渠道僅限定在網絡端難免片面。

相對而言，外貿營銷不拘一格，不僅是網絡端的推廣渠道，只要是對外貿企業推廣產品、企業信息有幫助的方式都可以被囊括在內，包括展會營銷等。就是外貿網絡營銷是包含在外貿營銷概念中的。

外貿網絡營銷分成以下四個階段進行實施：外貿網絡營銷可行性分析階段、整合營銷推廣階段、詢盤轉化分析階段、企業網上跟進階段。

1、外貿實施可行性分析

不是所有的產品都適合外貿，出口產品必須有一定的利潤空間，這樣才能抵消貨運、信用證、税收等高額費用。

2、目標市場分析

通過分析目標市場，定位重點開拓市場，確定該使用那些渠道，網絡廣告該投放到那些市場、主要側重的搜索引擎等等。

3、關鍵字分析

通過關鍵詞分析，我們可以確定一系列關鍵詞。潛在客户正是使用這些關鍵詞來搜索我們的客户所提供的產品和服務的。然後我們分析這些關鍵詞在主要的搜索引擎上的競爭激烈程度，並確定能為客户帶來潛在客户的關鍵詞，然後根據所要優化的關鍵詞對客户的網站做出相應的調整。

4、競爭對手分析

主要包括競爭對手網站的全面分析和推廣策略的分析。

(1)網站的全面分析包括：競爭對手網站設計、競爭對手網站有多少頁面被搜索引擎收錄、競爭對手的合作伙伴、有哪些網站鏈接到競爭對手的網站、競爭對手網站鏈接到了哪些網站 、連接的數量和質量等等。

(2)推廣策略分析包括：競爭對手在那些渠道上進行了推廣?效果如何?使用了那些國外黃頁推廣?效果如何?是否使用了其他推廣策略，如email營銷，ppc廣告等等?

這裏説的整合營銷僅指外貿的推廣方式的整合，不涉及內部資源的整合，是一種狹義的整合。

通過以上的可行性分析，定出實用的推廣辦法。

1、面向用户的網站整改

想説明一點，如果客户的網站不是很差，最好不要進行url重構，一旦重構通過搜索引擎搜索出的連接就會無效，影響用户體驗。當然可以通過網頁重定向解決這種問題，不過本人認為效果不好。

2、登陸適合的搜索引擎

(1)google、yahoo、msn等這種面向全球的搜索引擎必須登陸。

(2)提交部分目標市場用户經常使用的搜索引擎。

3、搜索引擎優化

本人認為搜索引擎優化應當先以用户體驗為主，然後才是整體優化、然後才談得上一些細節的優化。

4、ppc廣告

ppc廣告必須按照目標市場進行投放，並且要對競爭對手的關鍵字進行充分分析方能有效進行。

5、海外btob推廣

根據不同的行業、不同的目標市場選擇不同的渠道。

6、海外黃頁推廣

根據不同的行業、不同的目標市場選擇不同的黃頁。

7、海外論壇推廣

在海外一些比較知名的論壇尋找可以合作的客户。

8、email營銷

以上為比較通用的推廣方式，根據不同的行業有所側重的選擇推廣方式會取得比較好的效果。

僅僅為用户帶來點擊量是遠遠不夠的，對於企業推廣，不一定要有很多點擊量，但是詢盤轉化率一定要高。

1、客户來源分析

對客户來源較多的論壇、黃頁、ppc要加大投入力度。

2、有效性點擊分析

很多通過ppc進入的客户只上了首頁，卻沒有瀏覽產品，有的甚至進入了詢盤頁面但是卻沒有提交，要以客户的角度仔細分析原因。

產品圖片不夠吸引人?

網站英語表達不專業?

用户體驗度不高?

給客户的信任度不夠?

但然還有其他很多原因，仔細分析就可以提高詢盤的轉化率，而不是單純停留在點擊率上。

1、外貿員工培訓，加強其“網上找客户”能力，配合以上推廣策略。

2、高質量詢盤跟進。加大高質量詢盤的跟蹤力度，甚至要進行網下跟進，比如進行電話詢問等。

3、新產品出來郵件通知，客户國度重要節假日問侯，產品調整通知，均是一種有效的跟進聯繫方式 。

企業通過第三電子商務平台參與電子商務交易，必須註冊為B2B網站的會員，每年要交納一定的會員費，才能享受網站提供的各種服務，目前會員費已成為我國B2B網站最主要的收入來源。對於包年的會員，又會有不同的級別區分，一般分為鑽石會員、白金會員、黃金會員。另外一種模式是按詢盤效果付費模式，這種模式是指收到詢盤的用户可依據詢盤信息來選擇是否消費，選擇消費後才能查看公司的聯繫方式。在國內，ECVV首創了這種按詢盤收費的模式。

網絡廣告是門户網站的主要盈利來源，同時也是B2B電子商務網站的主要收入來源。B2B網站一般會提供多種廣告方式。廣告費一般可分為首頁廣告、行業廣告和關鍵詞廣告等。按照排名地位的不同，價格也不一樣。

企業為了促進產品的銷售，都希望在B2B網站的信息搜索中將自己的排名靠前，而網站在確保信息準確的基礎上，根據會員交費的不同對排名順序作相應的調整。

B2B網站通常除了為企業提供貿易供求信息以外，還會提供一些獨特的增值服務，包括企業認證，獨立域名，提供行業數據分析報告，搜索引擎優化等。像現貨認證就是針對電子這個行業提供的一個特殊的增值服務，因為通常電子採購商比較重視庫存這一塊。另外針對電子型號做的谷歌排名推廣服務，就是搜索引擎優化的一種，像ecvv這個平台就有這個增值服務，企業對這個都比較感興趣。所以可以根據行業的特殊性去深挖客户的需求，然後提供具有針對性的增值服務。

主要包括展會，期刊，研討會等。通過展會，供應商和採購商面對面地交流，一般的中小企業還是比較青睞這個方式。期刊主要是關於行業資訊等信息，期刊裏也可以植入廣告。globalsource的展會現已成為重要的盈利模式，佔其收入的三分之一左右。而ECVV組織的各種展會和採購會也已取得不錯的效果。

包括廣告聯盟，政府，行業協會合作，傳統媒體的合作等。廣告聯盟通常是網絡廣告聯盟，亞馬遜通過這個方式已經取得了不錯的成效，但在我國，聯盟營銷還處於萌芽階段，大部分網站對於聯盟營銷還比較陌生。國內做得比較成熟的幾家廣告聯盟有：百度聯盟、谷歌聯盟等。

區別於傳統的會員包年付費模式 ，按詢盤付費模式是指從事國際貿易的企業不是按照時間來付費，而是按照海外推廣帶來的實際效果，也就是海外買家實際的有效詢盤來付費。其中詢盤是否有效，主動權在消費者手中，由消費者自行判斷，來決定是否消費。儘管B2B市場發展勢頭良好，但B2B市場還是存在發育不成熟的一面。這種不成熟表現在B2B交易的許多先天性交易優勢，比如在線價格協商和在線協作等還沒有充分發揮出來。 因此傳統的按年收費模式，越來越受到按詢盤付費平台的衝擊。“按詢盤付費”有4大特點：零首付、零風險；主動權、消費權；免費推、針對廣；及時付、便利大。廣大企業不用冒着“投入幾萬元、十幾萬，一年都收不回成本”的風險，零投入就可享受免費全球推廣，成功獲得有效詢盤後，辨認詢盤的真實性和有效性後，只需在線支付單條詢盤價格，就可以獲得與海外買家直接談判成單的機會，主動權完全掌握在供應商手裏。