病毒營銷

病毒效應一説為任天堂前社長山內溥最早提出，意指一些優秀的作品在甫發售之初並不為世人注目，但隨着時間推移，玩家的不俗口碑卻使之逐漸走紅。 ^[1] 

他採用病毒營銷的方式，也就是説，一些推介會直接從一位用户傳播到另外一位用户，一位用户對另一人傳 ^[2]  遞的訊息，很可能是直接、個人、可信，且有意義的。這類傳播－用户間彼此之間的接觸，過去稱為“口碑行銷”（word-of-mouth communication），後稱為“耳語”（buzz）。

以策略觀點思考耳語的動機，起源於艾利朗·卡茨（Elihu Karz）和保羅·拉沙非（Paul Lazarfeld）將近五十年前的作品。他們在著作《個人影響》（Personal Influence）一書中，比較消費者（或稱用户）對消費者接觸的力量，與其他形式的大眾傳播，並假設該過程透過一種兩級流動（two-stepflow）運作。某個人被視為有影響力，吸收資訊並將其傳給他們接觸過的人，重點是影響人物的影響力，來自他們與社羣和其他人的關係，除此之外，這些人較難接受或吸收資訊。 ^[3] 

病毒營銷在於找到營銷的引爆點，如何找到既迎合目標用户口味又能正面宣傳企業的話題是關鍵，而營銷技巧的核心在於如何打動消費者，讓企業的產品或品牌深入到消費者心坎裏去，讓消費者認識品牌、瞭解品牌、信任品牌到最後的依賴品牌。病毒性營銷是網絡營銷方式中性價比最高的方式之一，深入挖掘產品賣點，製造適合網絡傳播的輿論話題。引爆企業產品病毒營銷，效果非常顯著。

病毒營銷是通過利用公眾的積極性和人際網絡，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴散，營銷信息被快速複製傳向數以萬計、數以百萬計的受眾。它存在一些區別於其他營銷方式的特點。

之所以説病毒式營銷是無成本的，主要指它利用了目標消費者的參與熱情，但渠道使用的推廣成本是依然存在的，只不過目標消費者受商家的信息刺激自願參與到後續的傳播過程中，原本應由商家承擔的廣告成本轉嫁到了目標消費者身上，因此對於商家而言，病毒式營銷是無成本的。

幾何倍數的傳播速度

大眾媒體發佈廣告的營銷方式是“一點對多點”的輻射狀傳播，實際上無法確定廣告信息是否真正到達了目標受眾。病毒式營銷是自發的、擴張性的信息推廣，它並非均衡地、同時地、無分別地傳給社會上每一個人，而是通過類似於人際傳播和羣體傳播的渠道，產品和品牌信息被消費者傳遞給那些與他們有着某種聯繫的個體。例如，目標受眾讀到一則有趣的flash，他的第一反應或許就是將這則flash轉發給好友、同事，這樣一傳十，十傳百，無數個參與的“轉發大軍”就構成了成幾何倍數傳播的主力。

大眾媒體投放廣告有一些難以克服的缺陷，如信息干擾強烈、接收環境複雜、受眾戒備牴觸心理嚴重。以電視廣告為例，同一時段的電視有各種各樣的廣告同時投放，其中不乏同類產品“撞車”現象，大大減少了受眾的接受效率。而對於那些可愛的“病毒”，是受眾從熟悉的人那裏獲得或是主動搜索而來的，在接受過程中自然會有積極的心態；接收渠道也比較私人化，如手機短信、電子郵件、封閉論壇等等（存在幾個人同時閲讀的情況，這樣反而擴大了傳播效果）。以上方面的優勢，使得病毒式營銷儘可能地克服了信息傳播中的噪音影響，增強了傳播的效果。

網絡產品有自己獨特的生命週期，一般都是來的快去的也快，病毒式營銷的傳播過程通常是呈S形曲線的，即在開始時很慢，當其擴大至受眾的一半時速度加快，而接近最大飽和點時又慢下來。針對病毒式營銷傳播力的衰減，一定要在受眾對信息產生免疫力之前，將傳播力轉化為購買力，方可達到最佳的銷售效果。

最普遍的口頭傳遞病毒營銷方式是“告訴一個朋友”或“推薦給朋友”，這也是大部分網站使用的方法。對這種方法，各種網站的使用率是不一樣的。對於一些娛樂網站，“告訴一個朋友”的使用率可能會高一些。但對其它大型內容網站，這種方法是不夠的。使用率主要取決於所推薦內容的類型和用户羣特點。但這種病毒營銷可以低成本並快速執行，其效果還可以通過引入競賽和幸運抽籤得以增強。

對大部分email用户來説，這是一個很受歡迎的活動。每當收到有趣的圖片或很酷的Flash遊戲的附件，通常把它發給朋友。而他們也順次把該附件發給他們的聯繫者。這種滾雪球效果可以輕鬆創建起一個分銷渠道，在幾小時之內，到達成百上千的人們那裏，而起始不過是一封電子郵件。

最成功的以服務為基礎的病毒營銷先驅是Hotmail。一開始他們很少促銷活動，但在它們發出的每封郵件底端都使用一個收尾線，該收尾線包括一個短小的玩笑以及他們的網址。公司由此獲得顯著發展。設想一下每天發出去的email的數量，以及這些email如何幫助Hotmail獲得更多用户——這些用户又導致更多的email發出去。下一個例子是Blue Mountain的網絡問候卡。當有人發出一封Blue Mountain的網絡問候卡，接收者必須去Blue Mountain的網站才能收看，這就帶來另一個發賀卡的潛在用户，而這個用户會又發出更多賀卡。

美國著名的電子商務顧問 Ralph F. Wilson 博士將一個有效的病毒性營銷戰略歸納為六項基本要素，一個病毒性營銷戰略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多，營銷效果可能越好。

這六個基本要素是：

網絡時代的高速發展，中國擁有上億的互聯網用户，這使得大多數企業開始注重網絡推廣，但由於缺乏專業的網絡營銷技巧，使得許多企業的網絡營銷在投放很多資金後，效果都不怎麼明顯，企業因此抱怨網絡推廣沒有成效。網絡營銷真的沒有效果嗎，不。實際上只能説，企業缺乏對網絡營銷的認識。術業有專攻，想要做好網絡推廣，企業需找專業的網絡營銷隊伍，為您量身打造營銷方案，提高企業品牌知名度。國際品牌網提醒要選對營銷網站，才能夠真正提高企業品牌知名度，才是真正的物有所值。

企業通過網絡推廣最終希望實現的成效是企業品牌的價值轉化為持久的顧客關係，顧客關係包括消費者對企業產品的喜歡，同時也包括企業跟客户之間的合作關係。這些都是企業想利用網絡營銷最終想要的成效，這也是營銷團隊奮鬥的目標。

初期的網絡方式主要是通過競價排名以及郵件羣發對客户進行轟炸，剛開始這兩種方式會有成效，但是隨着時間的推移，許多網絡營銷隊伍紛紛跟風，造成了用户收到的信息氾濫，用户對此產生了排斥的心理，對此還啓用了屏蔽垃圾郵件的設置。那麼要怎樣利用網絡營銷為企業提高品牌效應呢。

網絡營銷人員對此並沒有氣餒，而是採取了另外的推廣手段。網絡傳播的特點是信息傳遞快，國際品牌網指出到底如何利用互聯網信息傳遞快的特點呢。網絡營銷方式最常見便是通過軟性八卦新聞加上關鍵字傳播的手段進行推廣，八卦好奇可以説是人的天性，即使你不喜歡八卦，但是對於新鮮事物絕大多數人並不會排斥，因此網絡營銷就是通過這些不易察覺的方式進行網絡推廣，讓客户在潛移默化中接受被推廣的企業品牌文化，不知不覺中傳播了企業的品牌效應，提升品牌知名度，而且這種信息是用户自己主動去了解，而不是強加於他的，用户對此並不會產生排斥感，所以效果比較明顯。

1、巧做“病原體”。目標消費者為什麼自願提供傳播渠道?原因在於第一傳播者傳遞給目標羣的信息不是赤裸裸的廣告信息，而是經過加工的、很好玩的或很有價值的信息，傳播者通過傳播這一信息，能得到某種快感。“病原體”可根據社會熱點和企業推廣信息製作，要兩者有機結合。

2、巧發“病原體”。做好的“病原體”，要選擇恰當的時機予以發佈，在時間、載體、發佈人等因素都要考慮在內。

3、監測“病原體”。“病原體”上要嵌入代碼或網址，通過觀察後台數據，就可以清晰看到“病原體”的傳播效果，可以據此進行調整。

沒有病毒何來傳播。病毒本身是引發傳播的母體和根本，如何設計信息內容才能讓它具備病毒特性呢。網絡整合營銷4I原則中的interests利益原則與interesting趣味原則可以作為生產病毒的指導標準。

互聯網中有一個強大的定律：免費模式。要是你能提供優秀的內容，免費的電子書，免費的試用裝，免費的網絡服務，免費的……，那麼用户就會幫你傳播，轉發給朋友，網絡整合營銷4I原則中的interests利益原則：給予用户利益，沒人會抗拒。互聯網是娛樂經濟，是注意力經濟。病毒的設置，應該具有娛樂精神，回顧下火爆網絡江湖的內容吧，哪個不是娛樂的底色？網絡整合營銷4I原則的interesting趣味原則，無娛樂，不病毒。同時不要忘記將病毒巧妙的掩藏起來，合理展示出來，平衡很重要。

病毒傳播要容易——蒲公英遠播千里

就如H1N1流感傳播的那樣，其只需通過咳嗽或噴嚏就可以再人羣中傳播。而不是像艾滋病，需要通過血液，性才可以傳播。在開展病毒傳播之時同樣需要考慮：讓用户簡單就可以傳播起來。

簡化營銷信息，讓用户容易複製，傳遞，轉帖，下載，郵件發送等。需要充分考慮用户在使用互聯網的習慣和傳播成本。

病毒傳播成本>傳播獲得的樂趣，用户將不會去傳播，反之，傳播成本越低，獲得病毒傳播的機會就越大。

尋找易感人羣

H1N1流感為什麼在兒童年齡層次容易爆發？兒童的免疫和抵抗力不如成年人。如果H1N1流感爆發在南極，北極，人煙稀少也將不會爆發傳播。進行病毒營銷傳播也是需要尋找容易感染的人；傳播的平台。針對設計的病毒，尋找容易感染，反饋，參與病毒營銷的潛在感染者。比如設計的病毒目標載體是時尚年輕人，那麼需要事前進行病毒測試，感染性怎麼樣，是否容易感染上病毒。尋找開展病毒營銷的平台也是很重要，年輕人在互聯網上聚集在什麼平台，就去這些平台上，開展病毒營銷。結合之前談的人羣聚集，再加上容易感染，那麼這個病毒營銷即將爆發。

流感病毒一直在和人類做鬥爭，積極的變型以保證適應人體這個載體。甲流在香港出現了變種，更具備了傳播性。在設計病毒營銷的時候，也必須全程監控病毒傳播的效果和反應。面對用户的反應，與時俱進的修改，調整病毒，做到一個生命力頑強的病毒。“變型金剛”版的病毒，還怕沒有傳播機會？

確定有影響力的個人羣體，如論壇版主和BLOG主人及圈主，為他們提供額外的服務和聯繫。整體來説：傳播人分兩類，一類是網絡化所特有的一類網絡內行：版主、編輯、BLOG主等；這些傳播人掌握着一些網絡熱點內容發佈和展示，他們甚至是網絡化社會的風向標，營銷經理們應該創建一個工作計劃，和適合自己宣傳的站點編輯以及論壇版主定時聯繫，因為這羣人天天接觸網民，瞭解網民習慣和愛好；在我營銷工作中，很多編輯朋友給過我營銷工作上很大的幫助，他們甚至能預測一個文字連接內容如何改幾個字將增加多少關注，所以諮詢一些專業的編輯，能把握整個營銷活動中各個細節。不要小看這些細節，他很可能能讓整個活動效果提升20%以上。版主之於網絡社區，就象是社會里的熱點人物，他們不光是社區管理員，他們的觀點被一幫人所關注，是相對擁有人格魅力的角色。所以充分與這兩類人溝通，並獲得他們的支持，將使活動傳播傳遞的更快更有效。這也是為什麼很多互聯網企業喜歡召開版主討論會的原因。

設計具有較高傳播性的（傳播體），或是較高談論價值的信息內容、或是幽默性的可傳播性強的內容，如果針對的某個行業或某個職業的人羣，如果能提供出與受眾羣體職業相關的幽默內容，將會得到在同行中的廣泛傳播，相當精準。關鍵的是，內容是否符合以下兩個方面：第一，是否體現了產品的特徵，人家是否看得明白；第二，是否有傳播慾望，傳播對象是否是準人羣。

傳播細節關注：將創意傳播體提供給某些人以產生意見帶頭人，或社會團體中有影響力的人，如某些興趣團體的領頭人，這些人有時候在網絡上各個興趣團體都已經擁有自己的圈子，很容易找到。但讓他們參與是有藝術的，如果是金錢的引誘，肯定達不到什麼很好的效果。只有他們願意主動分享的，才是被傳播者也願意分享的。企業如果能在互聯網傳播過程中，充分綜合考慮這些因素，充分把握網絡環境和網絡人羣的力量，才能真正發揮網絡營銷的威力。

第一，病毒性營銷的“病毒”有一定的界限，超出這個界限的病毒性營銷方案就成為真正的病毒了。

沒有人喜歡自己的電腦出現病毒，可見病毒並不是受人歡迎的東西。病毒性營銷中的核心詞是“營銷”，“病毒性”只是描述營銷信息的傳播方式，其實和病毒沒有任何關係。病毒性營銷的基本思想只是借鑑病毒傳播的方式，本身並不是病毒，不僅不具有任何破壞性，相反還能為傳播者以及病毒性營銷的實施者帶來好處，因此病毒性營銷和病毒之間並沒有任何直接的聯繫。但在病毒性營銷的實際操作中，如果沒有認識到病毒性營銷的本質是為用户提供免費的信息和服務這一基本問題，有時可能真正成為傳播病毒了，尤其利用一些技術手段來實現的病毒性營銷模式，如自動為用户電腦安裝插件、強制性修改用户瀏覽器默認首頁、在聊天工具中自動插入推廣信息，這些其實已經不能稱之為病毒性營銷，而是傳播病毒了。

第二，成功的病毒性營銷離不開六個基本要素。

美國電子商務顧問 Ralph F. Wilson 博士將一個有效的病毒性營銷戰略的基本要素歸納為6個方面：

根據這一基本規律，在制定和實施病毒性營銷計劃時，應該進行必要的前期調研和針對性的檢驗，以確認自己的病毒性營銷方案是否滿足這六個基本要素。

第三，病毒性營銷並不是隨便可以做好的，需要遵照一定的步驟和流程。

網上營銷新觀察的研究認為，成功實施病毒性營銷需要五個步驟 ：

上述成功實施病毒性營銷的五個步驟對病毒性營銷的六個基本要素從實際應用的角度做出了進一步的闡釋，使其更具有指導性，充分説明了病毒性營銷在實踐應用中應遵循的規律。

第四，病毒性營銷的實施過程通常是無需費用的，但病毒性營銷方案設計是需要成本的。

病毒性營銷通常不需要為信息傳遞投入直接費用，但病毒性營銷方案不會自動產生，需要根據病毒性營銷的基本思想認真設計，在這個過程中必定是需要一定資源投入的，因此不能把病毒性營銷理解為完全不需要費用的網絡營銷，尤其在制定網站推廣計劃時，應充分考慮到這一點。此外，並不是所有的病毒性營銷方案都可以獲得理想的效果，這也可以理解為病毒性營銷的隱性成本。

第五，網絡營銷信息不會自動傳播，需要進行一定的推廣。

在成功實施病毒性營銷五個步驟中的第四步就是關於對病毒性營銷信息源的發佈和推廣，因為病毒性營銷信息不會實現自動傳播，需要藉助於一定的外部資源和現有的通信環境來進行，這種推廣可能並不需要直接費用，但需要合理選擇和利用有效的網絡營銷資源，因此需要以擁有專業的網絡營銷知識為基礎。

在傳播病毒時，應該選擇那些人羣集中，互動性強，傳播迅速的平台。通常IM、QQ、論壇、郵箱、微信朋友圈、微博是常用的渠道。

而病毒營銷當中最好的例子就是電子郵件營銷（Email Marketing）。電子郵件行銷除了成本低廉的優點之外，更大的好處其實是能夠發揮病毒行銷的威力，利用網友“好康道相報”的心理，輕輕鬆鬆按個轉寄鍵就化身為廣告主的行銷助理，一傳十、十傳百，甚至能夠接觸到原本公司企業行銷範圍之外的潛在消費者，不少嘗過病毒式行銷甜頭的公司也因而津津樂道。

網絡電郵服務Hotmail的創始者史帝夫·賈維森（Steve Jurvetson），以病毒行銷説明Hotmail成長背後的原理。網絡科技提升了口碑的製造、傳遞和迴應。除此之外，使用者“感染”的病毒，其實是一個概念：Hotmail是使用電郵的正確方式。

病毒營銷，有可能整個傳播鏈路，只是存在於社會化媒體平台中，甚至只是在微博或者微信單一平台中，但是社交宿主廣告，強調一種平台寄生屬性，換言之，其首發平台，一定不是社會化傳播形式，但是其最終的傳播呈現，一定是在社會化媒體平台。 ^[4-5] 

病毒營銷滿足的是知名度，通過高爆光率達成廣泛認知，不代表認可；

口碑營銷滿足的是美譽度，通過推薦現身説法達到信任認可。

從這裏我們可以看出兩者區別，其實要理解起來非常簡單，從古至今口碑一直存在，而口碑主要解決的問題都是美譽度問題。所以我們應該明白，什麼時候用病毒，什麼時候上口碑，怎樣的方式更能滿足我們當前的營銷需要，而不要因為某些很玄的詞彙，亂了陣腳。

口碑營銷是建立在良好用户體驗帶來的良性口碑基礎上的。難點是：假設初期顧客總量較低，在什麼階段用時間來沉澱，在什麼階段選擇內容調整，兩條路之間的平衡與節奏會決定結果。

病毒營銷的大部分甚至絕大部分都是策劃之外的，在某個不可預知的外部環境下，會被意外激活、發酵乃至迅速爆發呈病毒散播式狀態。之所以可複製性低，與外部環境的信息密度有關。

結論是，從營銷策劃來講，口碑營銷+病毒營銷的組合是相對較可掌控且比較靠譜的方案。

在2012年春天，在QQ羣、微博、論壇上廣泛傳播着這樣一條信息。

張藝謀拍的《金陵十三釵》日本拒絕放映，直接封殺，我們就不可以嗎？小日本拍的《xx》3D將於2012年5月12日在中國大陸上映。而5月12日又是國難日。不管怎樣，這一天都是悲傷的日子，作為中國人，我們無法忘記歷史留給我們的傷痛！敢不敢讓《xx》5月12日票房為零？擴散至全國。

另有一條相似的消息稱5月12日是南京大屠殺紀念日。

南京大屠殺紀念日實際上是12月13日，而這兩條信息則是病毒營銷，通過國人憎恨而產生了非常好的營銷效果。

當時這一病毒至少影響了數百萬受眾人羣。而在傳統媒體上要達到這一效果，或需要百萬元的廣告費用。

1.《布萊爾女巫》（1999年） ^[2] 

拍攝成本約為5萬美元，片方在上映一年前開始，圍繞“這個故事到底是不是真的”，不斷在網絡上發佈失蹤學生留下的日記、警察的審訊視頻等信息，還在電視台播放了一段製作逼真的相關紀錄片，亦真亦假的氛圍掀起了極大的話題性和關注度，影片的全球總收入達到近1.5億美元。

2.《盜夢空間》（2010年） ^[2] 

影片官網上只有一個旋轉陀螺，網友需要完成遊戲類小任務，才能看到最新的影片信息。此外片方還拍攝了一段探討夢境科學、意識犯罪原理的短片給各大電視台，上映前幾個星期在街頭貼出建築物捲曲、倒轉的巨幅海報，加上宣傳語“夢是真的”，營造神秘氣質，勾起觀眾好奇心。