商業心理學

研究在商業活動中經營者和消費者心理活動規律的應用社會心理學分支。其中最活躍的兩個部分是廣告心理學和消費者心理學。應用社會心理學從一開始便重視心理學在工商業中的應用問題。1908年，美國應用心理學家W.D.斯科特發表了《廣告心理學》專著，這標誌着商業心理學的興起。30年代以來，隨着以消費者為中心的市場經銷觀念的確立，消費者心理學逐漸成為商業心理學研究的主流。它着重研究消費者的特點、需求和愛好。由於其研究涉及到人的經濟行為和產品設計，所以與經濟學和社會學有着密切聯繫。1960年美國心理學會正式組建了消費者心理學分支機構，其中包括廣告研究。美國在1960年、1964年和1974年分別出版了《廣告研究雜誌》、《市場營銷研究雜誌》和《消費者研究雜誌》。

中國在商品經濟的發展過程中，日益重視商業心理學，出版了有關商業心理學、消費者心理學和廣告心理學方面的專著，一些高等院校也開設了這方面的課程。

主要內容包括：管理心理學、工業組織行為心理學、設計心理學、消費者心理學、廣告心理學、公共關係心理學等等。

其中最活躍的兩個部分是廣告心理學和消費者心理學。應用社會心理學從一開始便重視心理學在工商業中的應用問題。

1908年，美國應用心理學家W.D.斯科特發表了《廣告心理學》專著，這標誌着商業心理學的興起。30年代以來，隨着以消費者為中心的市場經銷觀念的確立，消費者心理學逐漸成為商業心理學研究的主流。它着重研究消費者的特點、需求和愛好。由於其研究涉及到人的經濟行為和產品設計，所以與經濟學和社會學有着密切聯繫。

1960年美國心理學會正式組建了消費者心理學分支機構，其中包括廣告研究。美國在1960年、1964年和 1974年分別出版了《廣告研究雜誌》、《市場營銷研究雜誌》和《消費者研究雜誌》。

商業心理學對商業經營者和消費者及其相互關係的研究，着重於三個方面：

由於企業經營活動的實質是具有不同心理素質和個性品質的個體藉助於物質技術設備或資金，組織商品價值（所有權）的轉移和商品實體運動的過程，所以商業心理學研究的消費者，不僅包括現實的消費者，還包括潛在的消費者，即整個社會羣體都是其研究對象。

1、消費者購買行為的心理過程。從對商品的感覺、知覺、表象、聯想、回憶、思考到情感、意志等活動，最後決定是完成購買或拒絕購買。一般包括認識階段、知識積累階段、評定階段、信任階段、行為階段、體驗階段等六個階段。

2、消費者的需要和動機。消費者購買的過程就是滿足需要的過程，在生理的需要基本滿足之後，心理因素對購買動機的形成及購買行為的促進起着生要作用，針對消費者不同的購買動機（社會性心理動機或個體性心理動機）,生產者和經營者要採取不同的策略。

3、消費者的個性心理特徵。它是形成各種購買行為的心理基礎，包括消費者的能力、氣質、性格都將對消費行為產生影響，並依此可以對消費者進行分類，以便具體的企業、銷售部的管理人員、推銷人員更好地瞭解消費者的特點和需求。

4、社會環境對消費者的影響。包括相關羣體中的模仿、暗示、認同、循環反應、社會促進行為、感染等；社會階層中的同一階層的差異和相似，不同階層的相惟性和差異性；家庭中的決策者，家庭生命週期；社會文化中的禁忌等等。

5、商業環境與消費者行為。包括不同的銷售藝術、廣告信息、商標命名、市場競爭、社會潮流都對不同的消費者產生不同的影響。

6、消費者行為。包括消費者從知覺——學習——重複購買的過程；消費者行為的合理性、複雜性和善變性；消費者的類型，如習慣型、理智型、經濟型、情感型、衝動型等；消費者從喚起需要——找尋模式——評估行為——決定購買——買後回顧的決策過程及其影響因素；不同年齡段消費者（學齡前兒童、青少年、年輕人、戀人、中年人、老年人）的行為特點及期限影響因素。

7、消費者的態度及其改變。這是從理論和實踐相結合的角度探索改變消費者態度的策略和步驟。

主要涉及經營、銷售過程中的一些心理現象，包括廣告、市場預測、商標設計、櫃枱接待心理等方面。

1、廣告心理。廣告具有傳遞信息、激發消費者購買動機、誘發消費者情感的功能。通過研究廣告媒體的心理特點、廣告心理效應測定以及增進廣告效果的措施，通過對廣告接收者的深入、細緻的分析，創造出更新的廣告形式，喚起注意、培養興趣、誘發聯想，從實際角度出發達到促進銷售的效果。

2、新產品的設計與銷售心理。創新是繁榮經濟、滿足需要的必然要求，不論是全新或改良產品在銷售中都要顧及消費者的需求、個性、時代特徵，還有新產品的生命週期與銷售心理策略的運用。

3、商品命名、商標和包裝心理。具體包括研究命名心理的功能與要求（名副其實、易記憶、誘發情感、啓發聯想等）；命名方式；商標設計的心理學原則（生動易懂、易於識別、符合聯想律、個性獨特、符合民族性等等）；包裝心理的功能、原則（安全便利、形象鮮明、反映聲譽、誘發聯想等等），同時還要求命名、商標、包裝總體設計上的統一、和諧。

4、商品價格心理。價格不僅受貨物成本的影響，還與市場需求、競爭狀況、配售過程等有關。因而商品價格心理主要研究心理定價的影響以及國際間定價的心理策略等。

5、商店環境佈置心理。主要指關於商店命名的心理；商店櫥窗設計心理；商店內部裝飾心理（照明、色彩等）；商品擺設心理等。

6、櫃枱接待心理。着重分析營業員與顧客之間直接發生接觸的心理過程與現象，營業員首先要儀容端莊，採媽適應心理狀態的接待法（先觀察顧客進店的意圖，抓住時機探求購買目標，激發興趣，根據反應進行適當的誘導，刺激購買慾望，並同時不斷強化商品的綜合印象，促成購買，使顧客滿意而歸）。此處還分析拒絕購買的心理因素等。

7、經營藝術的心理分析。包括分析成功和失敗銷售的影響因素，着重分析整體心理反應，並探索切實可行的推銷之路，一般認為應包括以下幾個方面：第一，準確判斷購買者所處的心理階段（注意、興趣、聯想、慾望、分析或判斷階段）；第二，建立自身的信用和安全感；第三，講究接待藝術，接近時機的選擇最好在從興趣到聯想階段。

在企業進行生產、銷售商品的時候，無時無刻不需要組織和管理，商業心理學是以消費者為中心的，也就是以實現產品的最終銷售為目的。那麼企業如何適應消費者的需求，生產合意的產品；企業如何實現內部的調整以適應自身的發展；企業中的領導以什麼為決策依據等等，都是商業心理學中的組織心理所特別關心的問題。

通過對企業環境的心理分析，可以明確企業的內外環境特徵和組織誘因特徵（物質的、非物質的、情感的、工作條件的、人際關係的），從而為調整打下基礎。

組織只有適應環境才能生存，心理學研究表明了“適應環境”的最佳方法：

1、通過市場調查、經濟分析、消費者心理分析或民意測驗瞭解內部環境和外部環境中所發生的變化。

2、通過智謀團等向組織內的有關單位輸入有關該變化的確切的情報資料。

3、通過民主管理的模式，根據輸入的情報資料，改變組織內部的生產，流通、推銷過程。

4、通過高層決策來控制或減少因改變組織內的生產等過程而產生的不良的副作用。

5、通過廣告宣傳等方式輸出符合該項新變化的新產品或新的服務方式，開拓產品市場。

6、通過市場調查、民意測驗等得來的反饋信息來進一步地瞭解內外環境，檢驗這項改變是否成功。

除了這三大內容之外，商業心理學還研究有關人員培養和測評的問題，例如：推銷員所應具有的品質，測量及培養；營業員所應具有的品質，測量及培養等等。

商業心理學的研究，除了必須遵循上述幾個基本原則外，還必須結合心理科學的特點，採取一些具體的研究方法。

觀察法是商業心理學研究的一種基本方法。它指的是觀察者置身於日常的商業活動環境，通過自身的視、聽感官，有口的、有計劃地觀察消費者和營銷者的言語、行為和表情等，並把觀察結果詳細地記錄下來，從而分析其原因，以研究被觀察者心理活動的規律的方法。觀察法簡便易行，被觀察者的活動比較自然，所得的觀察結果比較真實可靠。因此，它的應用性較強，使用的範圍也很廣，特別是在研究品牌心理、價格心理效應、促銷手段對購買行為的影響、顧客心理滿意度以及營銷溝通等方面都大有用武之地。

不過，觀察法也有缺陷，它只能被動地瞭解一般現象和表面現象，很難弄清現象後面隱藏的心理原因，從而給研究工作帶來不利影響，要彌補這一點，有賴於其他研究方法的互相輔助和配合

這是研究者通過與訪談對象面對面地交淡，從中瞭解對方心理活動狀態的一種方法。採用這種研究方法，需要確定談話的主題，沒計好淡話的步驟。研究者要有豐富的訪淡經驗和訪談技巧。在商業心理學的研究中，利用訪談法可以較好地瞭解消費者的心理需要、購買動機以及他們對商品和服務的意見和建議；同時，也能在輕鬆自然地交談巾瞭解到營銷人員的內心世界，如服務意識、營銷觀念、銷售熱情、工作興趣等方面的問題。

但是，訪談法需要的時間較多，談話的對象也有一定的範圍，特別是談話中被訪者某些掩飾性的話語，不利於對其心理的分析和把握，表現出一定的侷限性。

調查法是商業心理研究中採取多種手段，通過多種途徑獲得所需的材料，從中間接瞭解被調查者的心理狀態及特點的方法。

調查的方式很多，主要有：

(1)問卷調查。即調查者在調查之前先將所要調查問題的內容以及要求被調查者回答問題的形式列成表格，然後請被凋查者回答，從而瞭解其心理，如以問卷的形式調查消費者對廣告、包裝、品牌、服務等方面的看法和意見，進而瞭解消費者對商品的願望和要求。

(2)調查者舉辦座談會或產品展銷會，廣泛徵求消費者的意見。

(3)調查者設置意見箱、投訴箱或有償徵詢意見和建議。

(4)調查者直接參與市場營銷活動，置身其中實地調查消費者的購買行為特徵和營銷人員的服務行為特徵等。

(5)個案法，指同被調查者個人建立固定的關係，長期、系統地進行跟蹤調查，以研究其心理變動。如商業部門與選定顧客建立長期信息溝通關係，通過反饋系統可使商業部門獲得具有代表性的消費者心理狀態及其變化趨勢的可靠資料，幫助營銷者制定出切實可行的市場對策。

這是心理學研究中應用最廣，而巳成效最大的一種方法。它分為自然實驗法和實驗室實驗法兩種形式。(1)自然實驗法，是指在商業活動中，適當地控制和創設某些條件，給實驗者的心理活動以一定的刺激和誘導，從而觀察和記錄其心理活動的各種具體表現。自然實驗法具有較強的主動性、目的性和系統性，應用的範圍比較廣泛。

(2)實驗室實驗法，是指在專門的實驗室中，藉助各種儀器和設備等進行心理測定、分析的方法。如關於消費者對購物環境的顏色心理反應的研究就可以通過實驗室實驗法進行，精確地設備可以準確記錄下受試者的一系列生理反應，結論比較科學。但是這種方法一般難以準確地測定複雜的、深層的心理活動和個性心理，應用範圍有限。

投射測驗法是研究人的內心深處的真實動機，、真實想法的一種研究手段，它可以彌補訪談法和調查法的不足；在調查、訪談過程中，調查對象有時為了迎合社會、世俗的某些要求，可能會自覺地把內心的真實想法和行為動機掩飾起來!使問題的回答變得不真實，從而造成材料可靠性降低的局面，這無疑會影響研究工作的進行，運用投射測驗法可避免這一點。

投射測驗是一種以無結構性的測驗，引出被試者的反應，藉以考察其所投射的人格特徵的心理測驗方法。在這種測驗中，呈現給被試的是一組意義模糊不清、沒有確定解釋的刺激，讓被試進行想象，加以解釋，使其動機、情緒、焦慮、衝突、價值觀和願望等具有傾向性的心理因素不知不覺地投射出來，然後研究者從他的解釋中推斷其人格特徵。因為投射測驗具有轉移被試注意力和解除被試心理防衞的優點，所以商業心理學的研究中常把它作為探尋消費者深層動機的有效手段。本世紀40 年代，美國關於速溶咖啡滯銷原因的研究就是運用的投射測驗法，通過心理投射找到了家庭主婦不喜歡速溶咖啡的深層動機，從而幫助企業及時調整了經營策略，打開了市場。

商業心理學研究商業活動中人的心理活動及其規律，運用心理學知識和方法解決商品流通過程中有關的行為問題。

它包括市場心理學、消費者心理學和廣告心理學。市場心理學研究市場供求關係中心理因素的作用。消費者心理學研究商品生產、商品流通，以及服務行業中消費者的心理規律，包括購買動機的分析、購買行為的特點等。廣告心理學研究商標、包裝、廣告的設計,其心理效果的評價等。

商業心理學的研究在以市場經濟為主的國家裏很受重視，成為商業競爭的重要手段。中國這方面的工作尚待開展。