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消費者購買行為
鎖定
- 中文名
- 消費者購買行為
- 特 徵
- 人數眾多、幅員廣闊
- 影響因素
- 量購買力儲藏地點商品保質期
- 因 素
- 文化個人社會心理
- 選取程度
- 全確定，半確定，不確定
消費者購買行為特徵
企業要在市場競爭中能夠適應市場、駕馭市場必須掌握消費者購買的基本特徵。
消費者購買行為研究
消費者購買因受年齡、性別、職業、收入、文化程度、民族、宗教等影響，其需求有很大的差異性，對商品的要求也各不相同，而且隨着社會經濟的發展，消費者消費習慣、消費觀念、消費心理不斷髮生變化，從而導致消費者購買差異性大。
絕大多數消費者購買缺乏相應的專業知識、價格知識和市場知識，尤其是對某些技術性較強、操作比較複雜的商品，更顯得知識缺乏。在多數情況下消費者購買時往往受感情的影響較大。因此，消費者很容易受廣告宣傳、商品包裝、裝潢以及其他促銷方式的影響，產生購買衝動。
消費者購買必然慎重選擇，加之當前市場經濟比較發達，人口在地區間的流動性較大，因而導致消費購買的流動性很大，消費者購買經常在不同產品、不同地區及不同企業之間流動。
消費者購買常常受到時代精神、社會風俗習俗的導向，從而使人們對消費購買產生一些新的需要。如APEC會議以後，唐裝成為時代的風尚，隨之流行起來；又如社會對知識的重視，對人才的需求量增加，從而使人們對書籍、文化用品的需要明顯增加。這些顯示出消費購買的的時代特徵。
隨着社會的發展和人民消費水平、生活質量的提高，消費需求也在不斷向前推進。過去只要能買到商品就行了，如今大家都在追求名牌；過去不敢問津的高檔商品如汽車等，如今也有人消費了；過去自己承擔的勞務也由勞務從業人員承擔了等等。這種新的需要不斷產生，而且是永無止境的，使消費者購買具有發展性特點。
文化因素
消費者購買行為四個階段
一個人的所有行為都是大腦對刺激物的反應，消費者購買商品也是如此，是大腦受到了某種刺激才會產生購買行為。而刺激在被消費者接受之後，要經過幾個階段，才能產生看得見的行為反應，或完成一次的購買行為。
1、“不足之感”階段
不足之感指的是消費者在受到刺激之後，產生了缺少什麼並由此需要此物（商品或勞務）的感覺，即消費需要。根據馬斯洛的“需要五層次”理論，消費者的某一層面的需要相對滿足了，就會往高一層次發展，而追求更高一層次的需要就成為了驅使消費者產生購買行為的動力。
2、“求足之願”階段
求足之願指的就是消費者在產生不足之感後，自然形成滿足、彌補此不足的願望，萌生購買動機，並希望通過購買產品來獲得滿足。同時，這種購買動機是可以誘導的。
3、“購買行為”階段
購買行為指消費者為滿足某種需要在購買動機的驅使下，以貨幣換取商品的行動。當然，在這之前，消費者會根據需要先去了解、蒐集各種相關信息，並對可供選擇的商品進行綜合的分析比較，最後才做出是否要購買的決策。
4、“購後行為”階段
購後行為指的是消費者使用了產品、獲得了相應的消費體驗和對本次購買做出了評價之後採取的一系列行動。消費者如果消費體驗好，會採取正面的行動，出現再購買行為等；如反之，則會進行反面宣傳，甚至勸阻他人購買等。而對於本次購買的產品，會進行出租、出借、束之高閣、折價處理、轉贈他人、退貨、拋棄等處理方式。
消費者購買行為類型
(一)根據消費者購買行為的複雜程度和所購產品的差異程度劃分
1、複雜的購買行為。如果消費者屬於高度參與，並且瞭解現有各品牌、品種和規格之間具有的顯著差異，則會產生複雜的購買行為。複雜的購買行為指消費者購買決策過程完整，要經歷大量的信息收集、全面的產品評估、慎重的購買決策和認真的購後評價等各個階段。
對於複雜的購買行為，營銷者應制定策略幫助購買者掌握產品知識，運用各種途徑宣傳本品牌的優點，影響最終購買決定，簡化購買決策過程。
2、減少失調感的購買行為。是指消費者並不廣泛收集產品信息，並不精心挑選品牌，購買決策過程迅速而簡單，但是在購買以後會認為自己所買產品具有某些缺陷或其他同類產品有更多的優點，進而產生失調感，懷疑原先購買決策的正確性。
對於這類購買行為，營銷者要提供完善的售後服務，通過各種途徑經常提供有利於本企業的產品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的。
3、尋求多樣化的購買行為。指消費者購買產品有很大的隨意性，並不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費時才加以評估，但是在下次購買時又轉換其他品牌。轉換的原因是厭倦原口味或想試試新口味，是尋求產品的多樣性而不一定有不滿意之處。
對於尋求多樣性的購買行為，市場領導者和挑戰者的營銷策略是不同的。市場領導者為圖通過佔有貨架、避免脱銷和提醒購買的廣告來鼓勵消費者形成習慣性購買行為。而挑戰者則以較低的價格、折扣、贈券、免費贈送樣品和強調試用新品牌的廣告來鼓勵消費者改變原習慣性購買行為。
4、習慣性的購買行為。指消費者並未深入收集信息和評估品牌，只是習慣於購買自己熟悉的品牌，在購買後可能評價也可能不評價產品。
對於習慣性的購買行為的主要營銷策略是：
（1）利用價格與銷售促進吸引消費者試用。
（2）開展大量重複性廣告，加深消費者印象。
（3）增加購買參與程度和品牌差異。
（二）根據消費者購買目標選定程度區分劃分
1、全確定型。指消費者在購買商品以前，已經有明確的購買目標，對商品的名稱、型號、規格、顏色、式樣、商標以至價格的幅度都有明確的要求。這類消費者進入商店以後，一般都是有目的地選擇，主動地提出所要購買的商品，並對所要購買的商品提出具體要求，當商品能滿足其需要時，則會毫不猶豫地買下商品。
2、半確定型。指消費者在購買商品以前，已有大致的購買目標，但具體要求還不夠明確，最後購買需經過選擇比較才完成的。如購買空調是原先計劃好的，但購買什麼牌子、規格、型號、式樣等心中無數。這類消費者進入商店以後，一般要經過較長時間的分析、比較才能完成其購買行為。
3、不確定型。指消費者在購買商品以前，沒有明確的或既定的購買目標。這類消費者進入商店主要是參觀遊覽、休閒，漫無目標地觀看商品或隨便了解一些商品的銷售情況，有時感到有興趣或合適的商品偶爾購買，有時則觀後離開。
（三）根據消費者購買態度與要求劃分
1、習慣型。指消費者由於對某種商品或某家商店的信賴、偏愛而產生的經常、反覆的購買。由於經常購買和使用，他們對這些商品十分熟悉，體驗較深，再次購買時往往不再花費時間進行比較選擇，注意力穩定、集中。
3、經濟型。指消費者購買時特別重視價格，對於價格的反應特別靈敏。購買無論是選擇高檔商品，還是中低檔商品，首選的是價格，他們對“大甩賣”、“清倉”、“血本銷售”等低價促銷最感興趣。一般來説，這類消費者與自身的經濟狀況有關。
4、衝動型。指消費者容易受商品的外觀、包裝、商標或其他促銷努力的刺激而產生的購買行為。購買一般都是以直觀感覺為主，從個人的興趣或情緒出發，喜歡新奇、新穎、時尚的產品，購買時不願作反覆的選擇比較。
5、疑慮型。指消費者具有內傾性的心理特徵，購買時小心謹慎和疑慮重重。購買一般緩慢、費時多。常常是“三思而後行”，常常會猶豫不決而中斷購買，購買後還會疑心是否上當受騙。
7、不定型。這類消費者的購買多屬嘗試性，其心理尺度尚未穩定，購買時沒有固定的偏愛，在上述五種類型之間遊移，這種類型的購買者多數是獨立生活不久的青年人。
（四）根據消費者購買頻率劃分
1、經常性購買行為。經常性購買行為是購買行為中最為簡單的一類，指購買人們日常生活所需、消耗快、購買頻繁、價格低廉的商品，如油鹽醬醋茶、洗衣粉、味精、牙膏、肥皂等。購買者一般對商品比較熟悉，加上價格低廉，人們往往不必花很多時間和精力去收集資料和進行商品的選擇。
2、選擇性購買行為。這一類消費品單價比日用消費品高，多在幾十元至幾百元之間；購買後使用時間較長，消費者購買頻率不高，不同的品種、規格、款式、品牌之間差異較大，消費者購買時往往願意花較多的時間進行比較選擇，如服裝、鞋帽、小家電產品、手錶、自行車等等。
3、考察性購買行為。消費者購買價格昂貴、使用期長的高檔商品多屬於這種類型，如購買轎車、商品房、成套高檔傢俱、鋼琴、電腦、高檔家用電器等。消費者購買該類商品時十分慎重，會花很多時間去調查、比較、選擇。消費者往往很看重商品的商標品牌，大多是認牌購買；已購消費者對商品的評價對未購消費者的購買決策影響較大；消費者一般在大商場或專賣店購買這類商品。
消費者購買行為內在因素
消費者購買行為過程模型
消費者心理是消費者在滿足需要活動中的思想意識，它支配着消費者的購買行為。影響消費者購買的心理因素有動機、感受、態度、學習。
消費者購買行為動機
1、需要引起動機。需要是人們對於某種事物的要求或慾望。就消費者而言，需要表現為獲取各種物質需要和精神需要。馬斯洛的“需要五層次”理論，即生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現的需要。需要產生動機，消費者購買動機是消費者內在需要與外界刺激相結合使主體產生一種動力而形成的。
2、購買動機的類型
動機是為了使個人需要滿足的一種驅動和衝動。消費者購買動機是指消費者為了滿足某種需要，產生購買商品的慾望和意念。購買動機可分為兩類：
①維持生命動機；
②保護生命動機；
③延續和發展生命的動機。
生理動機具有經常性、習慣性和穩定性的特點。
③惠顧動機。指對特定的商品或特定的商店產生特殊的信任和偏好而形成的習慣重複光顧的購買動機。這種動機具有經常性和習慣性特點，表現為嗜好心理。
人們的購買動機不同，購買行為必然是多樣的、多變的。要求企業營銷深入細緻地分析消費者的各種需求和動機，針對不同的需求層次和購買動機設計不同的產品和服務，制定有效的營銷策略，獲得營銷成功。
消費者購買行為感受
消費者購買如何行動，還要看他對外界刺激物或情境的反映，這就是感受對消費者購買行為的影響。感受指的是人們的感覺和知覺。
所謂感覺，就是人們通過感官對外界的刺激物或情境的反應或印象。隨着感覺的深入，各種感覺到的信息在頭腦中被聯繫起來進行初步的分析綜合，形成對刺激物或情境的整體反映，就是知覺。知覺對消費者的購買決策、購買行為影響較大。在刺激物或情境相同的情況下，消費者有不同的知覺，他們的購買決策、購買行為就截然不同。因為消費者知覺是一個有選擇性的心理過程。（1）有選擇的注意。（2）有選擇的曲解。（3）有選擇的記憶。
分析感受對消費者購買影響目的是要求企業營銷掌握這一規律，充分利用企業營銷策略，引起消費者的注意，加深消費者的記憶，正確理解廣告，影響其購買。
消費者購買行為態度
消費者態度來源於：
（1）與商品的直接接觸；
（2）受他人直接、間接的影響；
（3）家庭教育與本人經歷。消費者態度包含信念、情感和意向，它們對購買行為都有各自的影響作用。
1、信念。指人們認為確定和真實的事物。在實際生活中，消費者不是根據知識，而常常是根據見解和信任作為他們購買的依據。
3、意向。指消費者採取某種方式行動的傾向，是傾向於採取購買行動，還是傾向於拒絕購買。消費者態度最終落實在購買的意向上。
研究消費者態度的目的在於企業充分利用營銷策略，讓消費者瞭解企業的商品，幫助消費者建立對本企業的正確信念，培養對企業商品和服務的情感，讓本企業產品和服務儘可能適應消費者的意向，使消費者的態度向着企業的方面轉變。
消費者購買行為學習
對消費者購買行為的分析
“驅策力”是誘發人們行動的內在刺激力量。例如，某消費者重視身份地位，尊重需要就是一種驅策力。這種驅策力被引向某種刺激物——高級名牌西服時，驅策力就變為動機。在動機支配下，消費者需要作出購買名牌西服的反應。但購買行為發生往往取決於周圍的“提示物”，的刺激，如看了有關電視廣告、商品陳列。他就會完成購買。如果穿着很滿意的話，他對這一商品的反應就會加強，以後如果再遇到相同誘因時，就會產生相同的反應，即採取購買行為。如反應被反覆強化，久之，就成為購買習慣了。這就是消費者的學習過程。
企業營銷要注重消費者購買行為中“學習”這一因素的作用，通過各種途徑給消費者提供信息，如重複廣告，目的是達到加強誘因，激發驅策力，將人們的驅策力激發到馬上行動的地步。同時，企業商品和提供服務要始終保持優質，消費者才有可能通過學習建立起對企業品牌的偏愛，形成其購買本企業商品的習慣。
消費者購買行為外在因素
參與羣體是指消費者置身於其中的羣體，有兩種兩類：
（1）主要羣體是指個人經常性受其影響的非正式羣體，如家庭、親密朋友、同事、鄰居等。
非所屬羣體是指消費者置身之外，但對購買有影響作用的羣體。有兩種情況，一種是期望羣體，另一種是遊離羣體。期望羣體是個人希望成為其中一員或與其交往的羣體，遊離羣體是遭到個人拒絕或抵制，極力劃清界線的羣體。
企業營銷應該重視相關羣體對消費者購買行為的影響作用；利用相關羣體的影響開展營銷活動；還要注意不同的商品受相關羣體影響的程度不同。商品能見度越強，受相關羣體影響越大。商品越特殊、購買頻率越低，受相關羣體影響越大。對商品越缺乏知識，受相關羣體影響越大。
社會階層是指一個社會按照其社會準則將其成員劃分為相對穩定的不同層次。不同社會階層的人，他們的經濟狀況、價值觀念、興趣愛好、生活方式、消費特點閒暇活動、接受大眾傳播媒體等各不相同。這些都會直接影響他們對商品、品牌、商店、購買習慣和購買方式。
企業營銷要關注本國的社會階層劃分情況，針對不同的社會階層愛好要求，通過適當的信息傳播方式，在適當的地點，運用適當的銷售方式，提供適當的產品和服務。
一家一户組成了購買單位，我國現有24，400萬左右的家庭，在企業營銷中應關注家庭對購買行為的重要影響。研究家庭中不同購買角色的作用，可以利用有效營銷策略，使企業的促銷措施引起購買發起者的注意，誘發主要營銷者的興趣，使決策者瞭解商品，解除顧慮，建立購買信心，使購買者購置方便。研究家庭生命週期對消費購買的影響，企業營銷可以根據不同的家庭生命週期階段的實踐需要，開發產品和提供服務。
消費者購買行為決策過程
消費者購買是較複雜的決策過程，其購買決策過程一般可分為以下五個階段，並制定相應的營銷策略。
當消費者意識到對某種商品有需要時，購買過程就開始了。消費者需要可以由內在因素引起，也可以是由外在因素引起。此階段企業必須通過市場調研，認定促使消費者認識到需要的具體因素，營銷活動應致力於做好兩項工作：（1）發掘消費驅策力；（2）規劃刺激、強化需要。
在多數情況下，消費者還要考慮買什麼牌號的商品，花多少錢到哪裏去買等問題，需要尋求信息，瞭解商品信息。尋求的信息一般有：產品質量、功能、價格、牌號、已經購買者的評價等。消費者的信息來源通常有以下四個方面：（1）商業來源；（2）個人來源；（3）大眾來源；（4）經驗來源。企業營銷任務是設計適當的市場營銷組合，尤其是產品品牌廣告策略，宣傳產品的質量、功能、價格等，以便使消費者最終選擇本企業的品牌。
消費者進行比較評價的目的是能夠識別哪一種牌號、類型的商品最適合自己的需要。消費者對商品的比較評價，是根據收集的資料，對商品屬性做出的價值判斷。消費者對商品屬性的評價因人因時因地而異，有的評價注重價格，有的注重質量，有的注重牌號或式樣等。企業營銷首先要注意瞭解並努力提高本企業產品的知名度，使其列入到消費者比較評價的範圍之內，才可能被選為購買目標。同時，還要調查研究人們比較評價某類商品時所考慮的主要方面，並突出進行這些方面宣傳，對消費者購買選擇產生最大影響。
消費者通過對可供選擇的商品進行評價，並作出選擇後，就形成購買意圖。在正常情況下，消費者通常會購買他們最喜歡的品牌。但有時也會受兩個因素的影響而改變購買決定。
（1）他人態度；
（2）意外事件。消費者修改、推遲或取消某個購買決定，往往是受已察覺風險的影響。“察覺風險”的大小，由購買金額大小、產品性能優劣程度，以及購買者自信心強弱決定。企業營銷應儘可能設法減少這種風險，以推動消費者購買。
消費者購買商品後，購買的決策過程還在繼續，他要評價已購買的商品。企業營銷須給予充分的重視，因為它關係到產品今後的市場和企業的信譽。判斷消費者購後行為有兩種理論：
1、預期滿意理論。
