品牌，你逃不出的圍城

把品牌定位到消費者的心智，這句話無疑是當代最流行的品牌用語。但什麼是心智？心智如何對品牌發揮作用？品牌又如何通過心智影響消費者的購買？企業怎樣做才能讓自己的品牌得以成功地定位到消費者的心智之中？可以説，在本書之前所有關於品牌定位的論述其實都沒有系統迴應上述問題，它們更多的只是操作層面的經驗和工具。

但經驗和工具是死的，市場是變動的，消費者卻是活的，那些原來能夠成功的經驗和工具在快速變化的時代、市場和消費者面前，其實也在快速地失效。為此，本書從認知心理學出發，在解讀出什麼是心智的基礎上，力圖為讀者揭示出品牌成功背後的基本規律。

反思西方現代科學弊端，正視中華傳統文化精髓。本書就是在中華傳統文化的指導下，首先總結了寶潔、蘋果、王老吉、娃哈哈四類各具特色的品牌戰略特點，然後從認知心理學的最新成果出發，深度地解讀了“需求、品牌、購買、品類、市場”等營銷基本概念，形成了“品牌戰略四典型”、“需求產生四類型”、“購買選擇意識模型”、“品牌社會化”、“品類演化五步驟”等全新理論，為讀者全面而深入地闡述了品牌形成的全過程。

寶潔的百年品牌，蘋果潮流的興起，王老吉的紅火，娃哈哈的中國特色……本書所揭示出來的品牌原理也正是這些形形色色企業的品牌戰略能夠獲得成功的關鍵。可以説，本書作為需求、品牌、品類、戰略品牌研究的創新之作，讀者只要掌握了本書，就相當於掌握了時代、市場和消費者千變萬化背後的規律，就掌握了品牌必勝之道。

中國企業不缺品牌，但大多數是流星品牌，來得快去得更快，從而流星企業無數，傳奇品牌寥寥可數。

品牌是建築在消費者大腦中的圍牆，這道圍牆一旦形成就神通廣大，就有了生命力，能夠獨立存活。品牌圍牆的形成有其原理，這個原理不屬於寶潔，不屬於蘋果，但寶潔和蘋果的成功，卻都是因為它們的品牌建築工作符合了品牌形成原理。怎樣打造出強勢甚至是傳奇的品牌？不懂力學原理的建築師只是泥水匠，不懂品牌形成原理所實施的品牌構建工作相當於盲人摸象。

掌握了品牌形成原理，傳奇品牌百年企業就變得有可能！

需求作為品牌圍牆的地基，決定着品牌能夠走多遠。但需求是什麼？這個問題對於營銷界來説本來不是問題，但事實上在此之前它依然是沒有被圓滿回答的問題。

需求有四種生成方式，有些屬於需求定數，有些則屬於創造需求無窮數。市場細分其實就是不斷分解與求解需求定數的過程，新技術、新市場、新品類的革命性創造則是創造需求無窮數。而事實上，所有品牌都是在解決一個最基本的需求，也可以説是最大的需求。如果這個最基本需求不存在，那麼世界便得以萬籟俱靜，戰爭將消失，品牌也不復存在。

面對琳琅滿目的品牌，我為什麼選擇了這個品牌而不是其它品牌？因為品牌意識。當品牌以概念的形式存在於消費者記憶之中時，品牌圍牆就會以品牌意識的狀態存在。

在現實購買中，我們時常需要進行“需求確認”，而這個確認過程其實與品牌沒有關係，它只與需求有關。當需求得到確認之後，購買意識就會進入“信息收集”階段，以獲取足夠的信息幫助主我“思維”行動方案，此時“品牌意識”就會出來影響主我對行動方案的思維，於是品牌圍牆就在這裏發揮着其巨大的影響力。

品牌只有經過社會化之後才能實現其為企業創造經濟效益的價值，這個過程也是形成羣體性品牌圍牆的過程，它以“共同意識”作為社會化實現的標誌。

“名正言順，言行一致”是企業實現品牌社會化的基本原則，它來自孔子之道，而寶潔公司品牌成功的背後無不反映出這條基本原則的威力。

品類也是建築在消費者大腦中的圍牆，它以社會性的共識概念而存在，按照五個步驟漸次演化，其對消費者購買決策的影響甚至比需求還直接、有力。

品牌一旦成為品類代表後，這個品牌不僅具有了品牌本身的特徵，還會在消費者認知機制的作用下自然繼承所有與品類相關的信息，從而成為品類在現實世界中的對應，於是品牌就因此而獲得了雙重圍牆的加固，從而消費者的購買選擇就會被圍的更加嚴實，使得那些踏準品類演化步驟的品牌能夠演繹出一個又一個銷售輝煌，紅罐王老吉的銷售奇蹟就這樣被創造出來。

對於消費者來説，市場就是企業營造出來的環境圍牆。需求只是市場的地基，在這塊地基上還必須有需求的消費者，然後產品或者服務才可以在市場上生存，品牌從而在市場上也有了用武之地，消費者於是也可以在市場上實現購買選擇，企業也能夠從市場中實現其生產價值。

當需求上升為需求意識之時就是企業進入市場的最好時機，此時市場的工作重心就是營造出適合品牌的最優環境。

什麼是心智？其實沒有獨立存在的“心智”，品牌之所以能夠影響消費者是因為人的“七大認知機制”與“類別化解析模式”把品牌變為意識的結果。

“七大認知機制”與“類別化解析模式”是人類基本的認知模式，就像物理學定律一樣，對人的認知和選擇起着本能的作用。意識就是這樣發出的，概念就是在這個過程中形成的，品牌也是在此機制影響下形成的。

因為品牌是一種意識，也是圍牆，所以它具有活着的特徵，而蘋果的消費熱潮就是品牌意識最大化的結果。

白志根：中山大學社會學碩士，誠予國際戰略品牌定位研究專家，16年研究諮詢經驗，成功地為寶潔、豐田、移動、加多寶、聯想、瑪氏、CANDY洗衣機、華帝、勁酒、健力寶、華斯度等著名企業提供了各種相關諮詢服務。

序言：品牌研究引來的哲學思考 4

第一章 傳奇品牌 5

寶潔為什麼總能成功？ 5

品牌是堅固的圍牆 6

品牌形成原理 8

品牌戰略的種類 9

寶潔的兩個中心三個基本點 11

品牌研究不是藝術 14

營銷就是建圍牆 15

不確定的世界 16

模糊也是準確 17

第二章 需求 22

自由意志 22

慾望是一切經濟活動的出發點 24

不同於馬斯洛的觀點 26

需求的廣義定義 29

維持內心靜篤是人的最基本需求 31

需求的產生 34

需求意識 36

滾動的需求環 38

第三章 概念就是圍牆 39

概念的形成 39

邊界原則 43

品牌原型 47

倉頡造字 48

需求概念的結構 52

品牌是存在於消費者知識體系中的概念 55

購買是為了維護內心靜篤的選擇 56

消費者購買意識模型 58

確定性知識圍牆的功用 62

第四章 品牌社會化 65

品牌社會化過程 65

命名及其關鍵要素 67

賦予內涵與品牌定位 69

意識定位模型 73

傳播 77

廣告效果評估的AECP 79

學習信息 80

體驗樣例 82

品牌概念確立 84

品牌是活的 95

《論語》折射的品牌觀 98

第五章 品類演化 100

非連續性品類創新 100

品類演化的5個階段 102

品類始創階段 103

品類形成階段 105

品類發展階段 109

品類泛化階段 110

品類分化階段 112

品類代表 114

圍繞品類演化的品牌戰略任務 117

品類競爭策略 118

第六章 市場 119

市場競爭 119

市場的要素 120

進入市場的最好時機 122

環境的影響 123

關鍵市場指標 124

市場預測的定心丸 126

決策選擇的風險控制 129

第七章 品牌形成的認知學原理 130

品牌研究的新視角 131

猴子沒有概念 132

“我”的構成 133

意識是物質 136

共同意識與蘋果IPHONE熱潮 137

大腦的作用 139

感知系統 142

七大認知機制 143

起信與產品設計 145

聯想與胡思亂想 146

類別化解析模式 147

態度 151

感受與主我選擇 152

忽視與喚醒 154

知識的色彩 156

結語沉思：最後的選擇 159