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品牌矩陣

鎖定
品牌矩陣，是知名品牌營銷專家顏金偉先生率先提出的市場營銷專業術語，是TENGOS品牌建設模型的關鍵性工具之一。運用品牌矩陣，可以對品牌建設中最複雜的品牌認知和品牌態度進行解構，從而有效定義出品牌建設的目標矩陣和現狀矩陣，並通過對目標矩陣和現狀矩陣的對比準確界定出品牌鴻溝之所在，然後，再操作正確的品牌建設方法（如廣告、公關等）填補品牌鴻溝，從而達到建設一個成功品牌的目的。可以説，品牌矩陣，是以上工作過程中的“點睛之作”。
中文名
品牌矩陣
定    義
市場營銷專業術語
率先提出
顏金偉
目    的
建設一個成功品牌
案    例
麥當勞
類    型
理念

目錄

  1. 1 基本理念
  2. 2 相關案例

品牌矩陣基本理念

品牌矩陣 品牌矩陣
品牌矩陣的基本理念是：
一、每一個商業品牌，都包括兩大類元素：核心層和延伸層，二者相輔相成。核心層，指的是品牌內涵中最重要、最獨特、最個性的元素；延伸層，指的是一些雖並非特別關鍵、但也不可忽視的品牌元素。
二、從受眾角度來看，每一個商業品牌，都會在受眾心智中引起兩種類型的共鳴：感性態度和理性認知。二者互相支撐。
三、將以上兩個維度分別作為矩陣的兩個座標，就可以得到一個四象限的矩陣圖，也就是品牌矩陣。
四、 當對某品牌進行分析時，可以將該品牌的各方面元素進行整理歸納，分別對應放入四個象限中。
五、如果用理想的品牌建設目標去進行解構，得到的是目標矩陣；如果用品牌的現狀進行解構，得到的就是現狀矩陣。

品牌矩陣相關案例

以麥當勞（中國）為例
首先分析一下麥當勞品牌在中國的現狀。
麥當勞（中國）核心-感性態度是“快樂”。麥當勞幾乎所有的廣告，都強力訴求“快樂”的元素，從麥當勞大叔的笑臉到“我就喜歡I'm lovin' it”等等。不過，近年來“垃圾食品”的指責也圍繞着麥當勞。
核心－理性認知的象限，考驗的是消費者是否真的對這個品牌有深入的瞭解。比如“麥當勞餐廳很乾淨，連廁所都有專人負責，及時清理”、“麥當勞的食品，每家店都品質如一，不用擔心象國內一些餐飲連鎖餐館一樣，在各家點的相同菜品，味道卻有差異”、“麥當勞有一些人性化的服務，比如給過生日的兒童辦party等等”。當然，也有一些不太好的內容，比如“高熱量”等等。
品牌現狀矩陣圖 品牌現狀矩陣圖
延伸－感性態度，有濃厚的“美國經濟和文化代表”的色彩，它的高速擴張，它的快餐文化，它的小時工制度等等，都打上了濃重的美國烙印，也因此，在全球各地的反美浪潮中，麥當勞往往成為當地僅次於美國大使館的“眼中釘、肉中刺”，經常遭受衝擊。
最後，在延伸－理性象限中，可以填入的內容有：一個資本雄厚的企業，優秀的連鎖經營管理企業，等等。
這樣，麥當勞（中國）的品牌現狀矩陣就畫出來了，如右圖品牌現狀矩陣圖。
然後再來畫一下麥當勞（中國）的品牌目標矩陣。
麥當勞（中國）最近一直致力於扭轉“垃圾食品”的負面形象，塑造“健康食品”的概念。所以，在目標矩陣的核心-感性態度象限中，把“垃圾食品”更改成“健康食品”。
品牌目標矩陣圖 品牌目標矩陣圖
為了完成從“垃圾”到“健康”的轉變，麥當勞開始強調自己的“用油健康”，並開始仿效subway採用新鮮蔬菜以及控制卡路里。所以，在目標矩陣的核心-理性認知象限中，刪除“高熱量”，增加“用油健康和新鮮蔬菜”。近年來，麥當勞（中國）一直致力於本地化，開發出中式早餐等食品，目的是在目標矩陣中延伸-感性態度象限中增加“紮根中國”的元素。
由此，麥當勞（中國）的品牌目標矩陣就畫出來了，如右圖品牌目標矩陣圖。
將兩個矩陣進行對比，就可以得出當前麥當勞（中國）的品牌鴻溝了。