品牌特許經營

一個品牌能否經過特許經營實現品牌資產增值。維護和提高品牌形象。是特許人十分關注的問題。關係到特定的品牌能否通過這一方式被他人使用。一般情況下。特許人會十分慎重地考察欲使用品牌的企業或個人的經營理念是否符合要求： ^[1] 

(1)品牌理念的一致性要求。被特許人對特許品牌的經營。首要一點就是做到品牌經營理念的一致。以便從本質上保護原品牌的核心價值。

(2)品牌識別的一致性要求。特許品牌要求其品牌的形象識別系統與原品牌保持一致。使消費者不論在何時何地都能一眼認出。

(3)品牌服務的一致性要求。對於品牌特許經營來講。品牌服務一定要經過一致性的培訓。讓消費者無論到哪一家特許店。都能感受到與原品牌一樣的服務。

(4)品牌經營管理的一致性要求。品牌特許經營在品牌戰略、品牌經營策略上採取集中管理。由總部統一規則並對各分店授權。由分店直接執行。

(1)品牌特許經營對特許品牌發展的影響分析 ^[2] 

品牌創立之後，關鍵就是進行保護和傳播，挖掘其價值，提高其競爭力，利用這種無形資產去整合社會資源，增加企業的效益。著名品牌一般市場競爭力都比較高，但如果沒有良好的經營模式，不進行大力推廣，提高市場佔有率，名牌的競爭力也會大受影響。車中名牌勞斯萊斯的衰落就是證明。

勞斯萊斯品牌對產品的質量近乎苛刻，以至於1904年以來出產的所有轎車中，60%以上仍然在路上行駛。完善的性能追求，噪聲極小，速度可以極快，安全性也較高，讓人充分體驗速度飛舞之美。被人稱為速度之魂和飛翔女神。完美的服務，強調該品牌的無故障性，就是由於車主不小心導致的故障，也都免費維修。勞斯萊斯認為，故障就是公司的責任。生產中的手工化嚴格控制每個部件的質量。這些構成了勞斯萊斯品牌的“高貴、安全、可靠”的品牌形象。

由於勞斯萊斯追求的這種品牌形象，從1904年該品牌誕生總共才大約生產出4萬輛車。到20世紀60年代初，就因產銷量小，利潤不高，企業經營難以為繼，面臨停產危機。由於政府的介入才維持。勞斯萊斯是一個名牌，但市場競爭力卻不高，長此以往必然會被市場所淘汰，名牌也就不成其為名牌。沒有一定的市場佔有率支持的品牌是無本之木，無源之水。從品牌的知名度角度看，勞斯萊斯是成功的。從市場的角度，從品牌的永續發展角度來看，勞斯萊斯又是不成功的。由於勞斯萊斯的經營困難，而被寶馬收購。這種名牌無市的矛盾局面是市場競爭的結果。所以，市場佔有率是品牌競爭力的基本指標，也是品牌成長的基礎。而如果完全實行品牌自營，靠自身的積累來擴展品牌，由於資金缺乏，人力資源不足，其擴展速度是比較慢的。

樂凱是中國膠捲市場的名牌。據專家分析，它的質量、成本等方面都不比富士、柯達差，而且還有本國的地理、人緣優勢。可在市場競爭中樂凱總不敵富士、柯達。究其原因，主要是品牌運營方式問題。樂凱以前一直採取品牌自營的方式，富士和柯達都採取特許經營的經營模式。而特許經營正是品牌低成本擴張、提高市場佔有率和競爭力的有力武器。

富士在中國有2200家加盟特許沖印店，北京一地就有200家。一家店只要支持1萬元，共投入2200萬元，就使市場佔有率保持在45%。而如果不採取特許加盟的方式，完全由公司自己來開辦這些沖印店。一家估計要投資20萬元左右，2200家就需要4.4億元，無論是資金量還是發展速度都無法與特許經營相比。

全聚德集團以前一直堅持品牌自營，規模一直難以擴展，烤鴨的銷售一直侷限在北京，不能有效地擴大銷售範圍，增強品牌的影響力和提升品牌價值。實行特許經營之後，全聚德告別了單店經營的時代，在短短的七年時間內，成為擁有60多家海內外加盟連鎖店成員的大型跨國餐飲連鎖集團。1999年共完成營業收入2億元，實現利税3756萬元，實現利潤2731．4萬元；全聚德品牌的價值也迅速增長。經權威機構評估，該品牌無形資產價值已達到17億元，是原來的4．63倍。

以上所列舉的種種案例説明，採取特許經營可以迅速、有效地擴大企業規模，提高品牌，增強品牌影響，具有企業完全依靠自身積累來自我發展所無法比擬的優勢。品牌特許經營是品牌運營中的一種有效方式。通過品牌運營企業可以利用品牌作為發展的有力資源，實現以品牌運營增加利潤的目的。同時，通過品牌特許經營進一步提升品牌價值，擴大品牌市場的影響力。

(2)品牌特許經營對社會、經濟發展的影響分析

前面已經談到品牌特許連鎖經營，可以使大的名牌企業實現低成本的迅速擴張，充分實現品牌的價值，利用品牌整合社會資源，提高社會效益。此外，品牌特許連鎖還具有如下現實意義：

①中小企業創業的良機。品牌特許連鎖經營對一個國家的經濟發展所發揮的作用，首先表現為對小企業的整合上。這一點在發達國家已經得到證明。不能否認小企業在服務業中的主導地位，因為商業服務業大都屬於投入少、勞動力密集的產業。同樣，也不能否認小企業對經濟發展和社會穩定所作出的貢獻。因為小企業吸納了社會大部分就業人口。但是，隨着經濟的專業化、集約化和市場競爭的加劇，傳統的單體運營的小企業資金少，品牌知名度不高，管理經驗缺乏，沒有規模優勢，是沒有多少生存餘地的。

品牌特許經營為小企業提高競爭力和生存能力提供了機會。特許方擁有的品牌影響力、先進的經營管理方法和技術，是特許方長期積澱下來的成果。作為中小企業短期內無法達到這種競爭能力。當一個小企業加盟一個特許體系時，他購買的是一套經過實踐驗證的、長期形成的經營模式，是一個具有競爭力的品牌。任何一個新企業都會因探索和失誤付出時間和資金的代價，而這套經驗會幫助企業減少這方面的損失。現代社會的消費者品牌意識很強，但大多數小企業都無能力開展批量購買，作大量的廣告宣傳。成為一個特許體系的成員後，便可以充分享受特許者的採購、品牌優勢。

特許經營對小企業的促進，無形中提升了這些企業所在行業的整體服務水平。在西方發達國家，零售、餐飲、汽車服務、房地產經營服務、商業服務、休閒娛樂、家政服務、旅館等小企業密集的行業，特許經營已成為主導性的經營模式。特許經營聯繫數以千計的廠商，最多的達到了兩萬多家廠商，將一批不起眼的小買賣組合在某個品牌下，共同活躍在激烈的市場競爭中，有的還跨入了全球500強。

②擴展市場，完善競爭。隨着人們生活水平和消費水平的不斷提高，人們的消費越來越注重產品的附加值，包括服務質量、購物環境氛圍等因素。而以“散、小、差”為主要特徵的小商鋪在質量、價格、服務水平等方面都比較落後，管理水平低，人員素質低、科技含量低、信譽水平低、抗風險能力低，不但無力支撐現代商業服務業的發展，而且在一定程度上制約着它的成長。實行特許經營，可以使企業低成本、高效率地建立新的產品的分銷網絡，有助於企業品牌戰略的實施，對擴大內需，滿足新的消費需求具有積極的意義。特許經營要求一個有序、高效、穩定的市場渠道。它幫助經銷商意識到競相殺價產生的消極影響，促成經銷商價格的協調，保持一個相對穩定的價格體系，實現“雙贏”。在特許經營中，特許者和加盟商之間是利益共同體，一榮俱榮，一損俱損，從而改變了傳統的非贏即輸、針鋒相對的銷售關係，看重的是如何共同把蛋糕做大，擴展市場，完善競爭。

③有助於提高經濟活動的效率，提高產品質量及服務質量。品牌特許經營往往是名牌企業採用的品牌運營方式。經過名牌企業打造並經其實踐檢驗的管理和營銷模式，能夠保證被許可人經營的科學性和高效率，促使受許人提供高質量的產品和服務。而被許可人經營效率和水平的提高，還能帶動其所在地區行業整體水平的提高。隨着特許經營越發展，企業的產品、服務質量走向高度的一致性和標準化。特許經營的發展本身就為某些難以標準化的服務行業確立事實上的標準，從而提高整個行業的服務質量。因此，特許經營的發展不但有助於向社會提供高質量的產品和服務，而且能帶動相關行業產品和服務質量的提高。對於一直以來產品和服務質量問題突出的服務行業，發展特許經營就更具有現實意義。

④有助於形成市場經濟秩序。特許經營能夠良性運轉的關鍵，在於雙方對於合同條款及相關知識產權保護法律的尊重，對市場經濟規則深入的理解並在實踐中表現出來。這有助於經濟落後地區形成優良的市場經濟秩序。

⑤促進連鎖企業管理系統的優化。我國一些連鎖企業發展加盟店的實踐證明：加盟店出於自己本身的利益，對連鎖企業的管理系統，會比直營店的要求更多、更嚴。這種來自連鎖總部之外但又處於同一經營系統之中的壓力，客觀上創造了連鎖企業提升和完善管理系統的環境。這種環境有利於連鎖企業在加盟方的監督、促進下實現發展。

品牌管理是品牌運營的關鍵性環節，更是品牌特許經營的關鍵環節。可以説，品牌管理是品牌特許經營的生命線。沒有可靠的品牌管理，品牌特許經營就可能會夭折。因而，企業在採用品牌特許經營時，必須高度重視品牌管理。 ^[2] 

總結世界特許經營成功的經驗，我們可以發現，一個具有強大生命力的特許經營系統具備以下主要特徵：一是有持續發展潛力、經過驗證的產品或服務；二是可以傳授並複製，而且經過驗證的成功經營模式；三是獨特的銷售體系；四是獨樹一幟的形象；五是公認的品牌或商標；六是可使特許者和受許者獲利；七是選擇合適的受許者；八是有條不紊的成長和網絡開發；九是能夠提供必要的培訓、建議和幫助，能夠監督和推行系統、標準、程序和控制；十是能進行有效的溝通；十一是能在完全信任的基礎上建立平衡、協調的關係；十二是強有力的職業道德管理。

從上述特性中，我們不難看到，完整的、科學的品牌管理，是品牌特許經營的靈魂。特許企業能否保持品牌生命的持久、健康，取決於卓有成效的品牌管理。

特許經營企業必須高度重視品牌管理，不斷提高自己的品牌價值，完善經營技術。純粹炒作品牌，盲目地擴張加盟店，只會風光一時，其結局必定是破產和失敗。特許經營的長期成功，必須老老實實地創造名牌，不斷整合自己的經營技術，使其成為可複製的“文件”，可翻印的“底片”。大家知道麥當勞的成功，卻很少有人知道麥當勞產品中有2．5萬種技術，其總部有專職的餐飲經理、建築學家、市場研究專家、管理專家、會計等不斷完善其形象與經營技術。

企業在品牌特許經營過程中，應當注意以下問題：

(1)重視品牌的市場調研與消費者研究

，我國市場已從賣方市場轉變為買方市場，消費者的需求成為企業開展經營的出發點和立足點。因此，品牌特許經營必須適應消費者需求，站在消費者立場進行決策。而要實現這一點，關鍵是要做好市場調研和消費者研究。

①市場環境調查。要了解當前整體的經濟發展狀況及其趨勢，瞭解競爭對手的情況、政策的變化、潛在加盟者的數量，做好充分的可行性分析。當前國外著名的特許經營企業紛紛看好中國市場，原因就是他們通過市場調查，發現中國這些年一直維持着較快的經濟發展速度，具有廣闊的市場空間。企業無論是推行品牌特許，還是接受品牌特許，都應對特許品牌產品或服務的市場環境進行調查，對其市場前景進行分析和預測。

②所經營行業的前景。任何行業的產品和服務都有其生命週期，特許經營企業首先要了解自己所經營的行業，在市場上處於上升期還是衰退期。

③市場需求是否明確。要通過市場調研，瞭解消費者對企業特許體系推出的產品和服務是否有明確的需求，企業的市場定位是否準確。

④企業的品牌形象如何。受許人在加盟前應對特許經營企業，所推出的產品和服務是否有足夠的盈利能力，所經營的業務是否具有獨特性，在消費者心目中是否建立了一個清晰明確的品牌形象，品牌的知名度、美譽度等進行調研。要先了解企業的單店管理是否成功，特許經營企業則應對受許人的經營經驗、經營理念、資金實力等情況，進行必要的調研。

⑤企業產品的市場競爭力狀況。要通過調查，瞭解企業產品在市場上的銷售情況、消費者對該產品的意見、該產品的獨特之處、市場佔有率和社會各方面的評論等，對產品在市場上的需求狀況及競爭力進行分析評估。

(2)實行集中化管理，增強品牌優勢

品牌特許經營一個很明顯的優勢就是集中化管理，發揮規模優勢。特許經營企業既可以集中各個方面精明強幹的專家，組成少而精、高效率的特許經營總部，對受許人提供多方面的指導及幫助，又可以充分發揮總部的系統開發、原材料與物資採購、商品與服務開發、教育培訓與經營指導、促銷宣傳、資金籌集、信息收集、經營管理諸多功能與作用。而受許人在總部的指導下，可以集中精力進行日常的經營管理，提高效益。

品牌特許經營的集中化管理，主要表現在以下幾個方面：

①特許企業建立一套有效的監督管理制度。其中包括財務會計制度、統計報表制度、總結報告制度等。設置專門的部門和督導人員，設定工作職責與任務，對各受許人進行定期或不定期的督查。強調特許合同的嚴肅性，對有違規行為的受許人進行相應的處理。

②提供系統的管理培訓和指導。特許企業向加盟商提供一套系統的管理技巧、經營訣竅和業務知識等方面的培訓。其中包括行政管理、財務管理、銷售管理、進貨管理、消費者服務、商品陳列、質量檢查等。這些管理、服務、技術方面的經驗是特許企業在多年實踐中總結的、已被證明是行之有效的，它能幫助加盟商以較快的速度和較小的風險獲取成功。

③集中進貨，降低成本，保證貨源。由於材料對產品品質有直接的影響，特許經營企業應當將原料的採購集中管理。與此同時，集中採購規模大，具有買方砍價優勢，有助於降低經營成本。因此，特許連鎖企業通常應建立中央採購制度，由總部承擔採購責任，使採購行為向專業化方向發展。各受許方對商品採購無決定權，只有建議權。

④統一集中的廣告宣傳。每個受許人按一定的比例向總部交納一定廣告宣傳費用。總部經過策劃後，採取聯合行動，發佈全國性廣告，內容一致，影響力大，對廣告商的吸引力也比較強，有利於降低廣告成本。各受許人都從中受益，而所分擔的費用比單獨做廣告明顯要低很多。而且經過精心策劃的全國性的廣告專業性強，富有感染力，其效果是地方性的小廣告所無法比擬的。

⑤信息支持。特許經營企業通過散佈各地的受許人，及時收集各方面的信息，並在加工整理後及時反饋給受許人。同時，特許總部隨時對周圍的環境做市場調查和分析，包括商圈範圍、目標消費者層形態的變化、消費水平的變動、消費傾向的改變、產業界信息等，使各受許人能及時採取應對措施。

⑥進行標準化經營，強化品牌形象。特許經營是標準化的複製技術，標準化是它的“中樞”。國際著名的特許經營企業都有高質量的加盟手冊、運營手冊，並設立學院運用這些手冊進行培訓，使他們在世界各地的受許人，儘可能地保持一致的品牌形象和風格。

特許企業將已獲得的成功經驗和技術轉化為可操作的標準化形式，並運用標準化可傳達性、可翻版性和可操作性來開展加盟推廣。標準化的使用，使龐大的特許連鎖機器在專業化分工的基礎上，按設計規定的工作標準去操作。這樣，使得特許經營企業工作目標明確，操作界限清楚，以明確的工作標準克服因人、因店而異的複雜因素，簡化經營管理和業績考核，有利於特許總部對加盟店的監控，對保護品牌起到重要的作用。

進行標準化經營，必須嚴格執行特許經營管理的規範。特許者在規範化管理中不僅要在統一店各、統一價格、統一服務和統一廣告上下工夫，更要在統一核算、統一進貨、統一配送和統一管理上做文章。特許經營企業必須建立一套完整的規章制度，如商品配送制度、核算制度、收益分享制度、內部監控制度、培訓制度、信貸制度、投資者資格審查制度、保險制度、人事制度，等等。要建立規範和技術標準，如年度報告、培訓教材、規範設計、陳列標準及技術、商品、服務的質量標準、特許店管理規範、經營範圍和經營品種的限制、特許店經營創新的自由度，等等。要建立特有商品(或服務)和品牌產權保護，如提供供貨產品目錄、商號及商標的使用規範，商業秘密的保護條例，等等。要保持對加盟店的持續的協助與引導，委派經驗豐富的督導人員定期探訪，並做實質性的支援，糾正其不良做法，幫助其訂立營業計劃和改善經營績效，進行有效的市場及營業分析。

麥當勞、肯德基的成功其根本原因之一就是始終嚴格遵循一條十分規範，甚至幾乎是苛刻的標準化的經營模式。正是這些科學、規範、嚴格的標準使麥當勞、肯德基從同業競爭對手中脱穎而出，無論其分店和加盟店開到哪裏，始終都保持其長期形成的良好的品牌形象。中式快餐的特許經營公司要想改變與西餐競爭中的劣勢，很重要的一個方面就是要對中式快餐食品的工藝進行定量化、標準化，以便實現需求工廠化生產。即將目標產品分解成幾個部分，保部分再按工藝要求分解成幾個單一的加工程序，原料經過各道加工程序，裝配成標準化的目標產品。

特許經營在國際上被稱為第三次商業革命，是品牌擴張的法寶，具有迅速擴展業務、佔據當地市場、節約能源和資本等特點。特許經營業在中國近年來得到了快速發展，隨着我國對外零售服務業限制政策的逐步取消，特許經營將以更大的規模和速度進入中國，改變企業的創業和擴張方式。 ^[3] 

做特許經營要建立特許連鎖系統，其中要有強有力的支持系統，支持系統是特許經營的核心之一。受許者購買的不僅僅是商品的銷售權和商標使用權，而是整個商業模式的經營權，特許者要對受許者在企業創建和經營運作方面給予支持和指導，這要求有一個強有力的加盟總部，特許方具有較強的組織能力，為受許方提供營運、系統和行銷等方面的支持，以維繫整個特許經營系統的運轉。

麥當勞成為世界上最成功的特許經營典範之一，它在全球的特許加盟店之和有28000多家，每天都有1800多萬人光顧麥當勞。麥當勞特許經營的成功與它的支持系統密不可分。

一、地點選擇和飯店裝飾支持

麥當勞公司主導對飯店地點的選擇。它不是片面地追求網點數目的擴張，而是經過了嚴格的調查，在店址評估上給予受許商指導和監督。麥當勞的研究表明，可能來麥當勞就餐的決定，其中70%是一時衝動，所以麥當勞選擇的飯店地點儘可能方便客户的光臨。在美國，麥當勞公司除了在傳統的區域和郊區建立飯店之外，還在食品商場、醫院、大學、大型的購物中心建立分店。在美國之外，麥當勞首先在中心城市建立麥當勞飯店，然後再在中心城市之外開設特殊服務的自由單元。在飯店建築上，進行標準飯店設計，並通過一個全球採購系統統一進行設備和材料採購，從而減少地點選擇成本和飯店建築成本。在飯店的裝潢上；麥當勞公司提供了標準規範，達到裝修統一化。

二、制度執行和標準化管理支持

特許經營的核心，就是要開發一套設計科學、流程合理、高效運轉的、標準化的、可以複製的系統，這個系統可以放到任何地方去複製。麥當勞公司為特許分店提供了完善的制度支持和標準化管理支持，表現在如下一些方面。

第一，提供標準化的產品線。每個餐廳的菜單基本相同，而且“質量超羣，服務優良，清潔衞生，貨真價實”。提高產品的口味，十分重視食品的質量，不斷改進菜譜、佐料。確保各個分店提供食品口味的穩定性，這樣無形中固定了產品的內在特殊性，形成顧客對其產品的忠誠度。

第二，制定統一的服務規範。麥當勞快餐店把為顧客提供周到、便捷的服務放在首位。所有的食物都事先盛放在紙盒或杯裏，顧客只需排一次隊，就能取得他們所需要的食品。麥當勞在高速公路兩旁開設了許多分店，當人們驅車經過時，向距離店面十來米遠的通話器報上所需食品，便可以一手交錢，一手拿貨，馬上又驅車上路。

第三，制定詳細的程序、規則和條例規定規範的作業方式。世界各地的所有分店都遵循一種標準化的作業。如食品都嚴格執行規定的質量標準與操作程序，對製作漢堡包、炸薯條和清理餐桌等工作都進行詳實的動作研究，確定工作開展的最好方式，然後再編成書面的規定，用以指導各分店管理人員和一般員工的行為。

第四，在食品的質量、飯店的清潔度、飯店的經營運作程序以及友善禮貌的櫃枱服務方面執行嚴格的標準。其產品、加工和烹製程序乃至廚房佈置都是標準化的，有穩定的、品質保證的物品供應鏈系統。

由於對連鎖店的配送通常要由總部統籌，因此特許經營組織必須有一套完善的配送體系。麥當勞公司供應支持系統有如下特點。

採用供應鏈管理的方式，從不採購任何產品或副產品，不是直接向特許店提供餐具、食品原料，而是扮演管理所有供應單位的角色，由專業供應商向各個分店直接送貨。麥當勞之所以不搞配送，原因是搞配送必須有強大的物流、資金流作後盾，搞配送還可能導致內部不協調。

麥當勞採購人員的準則是“食品衞生、安全和不斷貨”。“獨立性”是麥當勞與供貨商之間極為重要的一個準則，也就是麥當勞絕不以任何形式“擁有”任一供貨商，以避免利益的衝突導致立場的不客觀，以及無法專心經營本業，這些都是麥當勞“供應鏈管理”中的核心。

麥當勞通過“合作/夥伴關係”以達到互惠的目的。也就是説，麥當勞視每一個供貨商為夥伴，不以簽約方式規範、約束，而是建立具有“夥伴情誼”的合作關係，協助對方克服困難，進一步達到雙贏互惠的目的。

在採購方面，總部始終堅持讓利的原則，即把採購中得到的優惠直接轉讓給各特許分店。這是其增進受許人的團結、加強總部與分店合作的一個重要方式。

麥當勞總部不通過向受許人出售設備及產品牟取暴利。

為了降低“總成本”，麥當勞從供應鏈管理的角度出發，從原料、配銷過程、貨運，以及各中心所需加工處理的時效等各方面加以整體考慮。其飲料、麪包來自世界最有名的飲料生產商、麪包製造商，雞、薯條、雪糕、牛肉等均由供應商或本地生產商提供，實現貨源百分百本地化，從而節約成本。

三、技術、設備支持

麥當勞使用標準化設備，採用機械化的操作保證產品品質統一。在麥當勞，都是隻有服務員，沒有廚師，所以廚師都被機械替代了，這就大大降低了人力資源成本及勞動強度，保證食品品質穩定統一，而且極大地提高了食品生產速度。麥當勞的廚房與櫃枱之間是一排機器，包括飲料機、雪糕機等廚具設備，由專門指定的公司為其提供。麥當勞不斷開發新的生產設備和系統，提高飯店的能力。

四、員工培訓支持

特許經營需有統一的模式，特許經營企業的訓練系統非常重要，因為加盟店的發展速度在很大程度上取決於訓練系統的速度、效率和標準化。

麥當勞在對員工的培訓方面不減少開支。新員工人職培訓時間是15—30天，新員工在培訓期也能領到工資。任何一個店點都提供公平的、非歧視性的工資。

麥當勞還通過漢堡大學為特許經營者、管理者和管理助理提供培訓。麥當勞1961年開始了漢堡大學的培訓課程，其目的在於傳承麥當勞的全球經營管理經驗。1983年10月搬至美國芝加哥，漢堡大學的設備，也從早期在地下室僅能容納9到12名學生的規模，到現今擁有可容納200名學生的教室、一座大禮堂、6間多功能室、6座劇院式教室、17問會議室以及一座圖書館。學校在建立市場份額、員工管理及保持市場領地等課程中提供有20種語言的同聲傳譯系統。近十年來，麥當勞於各區域設立國際漢堡大學，全球已有7所，分別位於德國、巴西、澳洲、日本、美國、英國、中國香港，每年有超過5000名來自世界各地的學生至漢堡大學參與訓練課程，而每年有超過3000名的經理人修習高級營運課程。每年有來自72個國家的200名任職2—5年的麥當勞經理來這裏接受為期兩週的培訓。大約有50000名麥當勞的員工、特許連鎖商、供應商得到了這個大學的培訓文憑。漢堡大學已能培養工商管理碩士(MBA)。

五、信息系統的支持

特許經營組織總部必須有獨特的信息網絡，保證信息的暢通準確，保持高效率、高水平的領導，有能力對各成員店進行經常性的指導。

麥當勞全國各地的分店不僅要向總部彙報信息，還要彼此交換需求信息，以保證物資合理且及時的調配。麥當勞公司通過管理信息系統，例如POS機，能夠實時知道每一種商品的銷售情況，對社會性物流資源協調。麥當勞在中國的物流連鎖中心配置了VPN設備，採用NetScreen特有的集中星型VPN網絡設計，實現了北京、廣州、上海等地的全網狀結構，簡化了遠程辦公室VPN的配置。麥當勞公司選用了Corporate Yahoo!為其建立了門户網站，以解決其龐大的後勤管理問題，即為其遍佈全球的員工、連鎖店業主及供應商提供對信息系統的訪問能力。公司的目標是使這一門户成為員工開展日常工作的地方，120多個國家中的麥當勞員工與供應商將能夠通過登錄Web頁面獲得相關的數據，還有助於將特許經營者納入信息圈中。

六、廣告宣傳和公關活動的支持

麥當勞構築了統一化的品牌網絡。麥當勞公司在世界範圍內統一製作廣告，大規模進行媒體的廣告宣傳，成本低。

麥當勞廣告片簡潔創意中充滿智慧，常用兒童扮演廣告的主角，用麥當勞的吉祥物提高品牌在兒童中的知名度，利用“麥克”這個稱呼強化菜單上的食品同麥當勞公司之間的聯繫。廣告語充滿歡樂，如“為別人帶來歡笑，也為自己帶來更多的歡樂與成功”，“只有未去麥當勞的人，沒有未聽過麥當勞的人”，等等，這對客户產生了很大的吸引，符合市場策略，形成了很大的宣傳攻勢。

店面永遠是宣傳的陣地。麥當勞根據客户在每個飯店的消費額為各個加盟店提供一定比例的獎金，在店內進行促銷活動，通過這些舉措提高麥當勞的質量形象、服務形象和全球形象。

七、品牌形象、企業文化的支持

特許經營首先特許的是一種文化模式，它實質上是通過對品牌的複製、經營模式與文化的複製，來實現財富的快速積累。

麥當勞用工業化的生產方式為世人複製了一份恆一的口味、服務和自由、隨意的美國文化。麥當勞的企業識別有三大特點：第一，企業理念很明確；第二，企業行動和企業理念具有一貫性；第三，企業外觀設計統一化。

漢堡包一直是西方人傳統的日常食品，麥當勞銷售的食物也從沒有出奇制勝的變化，它的長盛不衰得益於先進的營銷方式。快速、新鮮、潔淨、簡便，一貫的質量和口味，針對目標市場統一制定的價格，形成親和的產品形象。麥當勞的視覺傳達也獨具特色。大紅底色上面卡通變形的M字logo，和藹滑稽的麥當勞大叔，這些看似簡單的東西，都是經過巧妙的構思和宣傳的。

麥當勞企業理念是Q、S、C+V，即優質(quality)、服務(service)、清潔(clean)、價值(value)。優質：麥當勞的品質管理十分嚴格，食品製作後超過一定時限，就捨棄不賣；服務：包括店鋪建築的快適感、營業時間的設定、銷售人員的服務態度等；清潔：麥當勞要求員工要維護清潔，樹立清潔的良好形象；價值：傳達了麥當勞“提供更有價值的高品質物品給顧客”的理念。麥當勞忠實地推行它的企業理念，而且滲透到整個現實組織內，推出具體的企業行動。麥當勞企業識別的優越性就在於企業理念實施得非常徹底，為了達到這個目的，麥當勞開展員工教育，發行編制相當完備的行動手冊。