品牌定位圖分析法

由於品牌定位圖準確和直觀地指出了企業主要競爭品牌的定位佈局，因此可以幫助企業迅速找到細分市場上的空隙，從而確立自己的品牌定位。

品牌定位圖分析法

此方法適用於探討不同品牌的定位。消費者針對事先列出的屬性，根據他們對不同品牌的認知來回答。經過統計分析後，可以從消費者的角度，瞭解不同品牌的定位及各競爭品牌之間定位的區隔。在操作上，一般而言以5點量表讓消費者回答他們“同意”或“非常不同意”該品牌擁有某一屬性或特質。至於統計方法上，則可運用因素分析(factoranalysis)、區辨因子分析(discriminantanalysis)或多元尺度分析,(MDS)。當然，統計的分析可交由“專家”來處理，重要的是形成品牌定位圖，並探討定位是否獨特或是否具有競爭性。

品牌定位圖分析法

品牌定位圖分析法

品牌（branding）的首要任務是品牌定位，而後繼的品牌識別設計、品牌傳播訴求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基於品牌定位展開的。我們知道“定位”（positioning）概念是1969年由定位理論的創建人艾·里斯和傑克·特勞特在美國營銷雜誌《廣告時代》和《工業營銷》上發表了一系列有關定位的文章中首次提出的。他們認為面對當今一個傳播過度和產品越來越同質化的時代，要贏得消費者，有必要使自己的產品獨樹一幟，在消費者心中形成獨特的地位。艾·里斯和傑克·特勞特認為：“定位是你對未來潛在顧客心靈所下的工夫，也就是把產品定位在你未來顧客的心中。”營銷定位可以從一件商品，一項服務，甚至一家公司，一個機構開始，但它並不是要你在產品上作什麼重大改變，而是要你在產品的名稱、品牌、價格、包裝、服務上下工夫，為自己的產品在市場上樹立一個明確的、有別於競爭者產品的、符合消費者需要的形象，其目的是在潛在消費者心中得到有利的地位。簡言之，“定位就是如何在預期顧客的頭腦裏獨樹一幟。”可見定位是一個從外向內的過程，是從消費者的角度出發，針對潛在消費者的心理採取行動。

品牌定位則是在上述定位概念意義的基礎上更加強調差異化，即目標消費者的差異化和消費者價值的差異化。目標消費者差異化是指企業應從該產品或服務的消費者當中選擇一個特定的細分人羣進行服務。消費者價值的差異化則是指企業的產品或服務能夠為目標消費者提供有別於競爭者的利益。這種差別化可以是功能上的利益，如海飛絲定位於“專業去屑的洗髮液，從而一舉與其他同類產品劃開了界線。同樣差異化也可以是情感上的利益，如金六福酒訴求於“中國人的福氣酒”，追求福氣也正迎合了多數中國人的情感需求。差別化還可以是自我表達方面的利益，

如擁有一輛奔馳轎車的男士代表着成功與高貴，而使用歐萊雅化妝品的女士則可以表達自己的

時尚與成熟。營銷實踐表明：當一個品牌同時具備了目標消費者差異化和消費者價值差異化這兩方面意義，這也就形成了難以被競爭對手所模仿的品牌定位，也就能夠更加持久地保持差異化競爭優勢。

怎樣才能準確進行品牌定位，首先要進行品牌調研，即通過3C分析法、SWOT分析法和品牌定位圖分析法，對品牌在消費者心中的情況進行全面診斷與分析，從而能準確地確立品牌戰略定位。確定品牌定位戰略的三大方法。具體分述如下：

3C分析法

3C分析法是指針對企業所處的微觀環境——消費者(Customer)、競爭者(Competitor)、企業自身(Corporation)三大方面進行全面的營銷掃描。營銷的本質在於“滿足消費者的需求”。可見消費者分析主要包括以下幾個方面：消費者的人口統計特徵(包括年齡、性別、職業、收入、教育程度等)、消費者的個性特徵、消費者的生活方式、消費者的品牌偏好與品牌忠誠、消費者的消費習慣與行為模式等內容。競爭者分析主要包括以下內容：企業的主要競爭品牌、企業在競爭中的地位、競爭品牌的產品特徵、競爭品牌的品牌定位與品牌形象、競爭品牌的傳播策略等。企業分析主要針對企業的品牌現狀進行審計，主要包括以下內容：企業的產品特徵、企業現有的目標市場、企業在消費者心目中的品牌形象、企業現有的品牌傳播策略、企業現有的品牌知名度、美譽度等。

品牌定位圖分析法

SWOT分析法

SWOT分析法是戰略管理理論中最常見的分析工具之一，它是一種綜合考慮企業外部環境和內部條件的各種因素，進行系統評價，從而選擇最佳經營戰略的方法。其中，S是指企業內部所具有的優勢(Strengths)，W是指企業內部所具有的劣勢(Weaknesses)，O是指企業外部環境的

機會(Opportunities)，T是指企業外部環境的威脅(Threats)。對於品牌定位的前期調研與分析而言，

SWOT分析工具同樣也是適用的，只不過此時所分析的對象更加微觀，它主要集中在與企業品牌相關的內容。

品牌定位圖分析法

品牌定位圖分析法主要用於對市場上各種競爭品牌的定位進行比較分析，相對於前兩種分析方法，品牌定位圖的調查範圍更為狹窄，主要限於對競爭者的分析。由於品牌定位圖準確和直觀地指出了企業主要競爭品牌的定位佈局，因此可以幫助企業迅速找到細分市場上的空隙，從而確立自己的品牌定位。

品牌定位的調研與分析，主要是為品牌戰略服務的，企業具體如何實施品牌定位還需要品牌定位策略。具體品牌定位策略如下：

產品利益定位策略

消費者購買產品主要是為了獲得產品的使用價值，希望產品具有所期望的功能、效果和效益，因而以強調產品功效為訴求是品牌定位中的常見形式。許多產品具有多重功效，品牌定位時向消費者傳達單一的功效還是多重功效並沒有絕對的定論，但由於消費者能記住的信息是有限的，他們只對某一強烈訴求容易產生較深的印象。因此，向消費者承諾一個功效點的單一訴求更能突出品牌的個性特點獲得成功的定位。如洗髮水中飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”，舒膚佳強調“有效去除細菌”，沃爾沃汽車定位於“安全”等就是基於這一定位策略。

情感利益定位策略

情感利益定位策略是將人類情感中的關懷、牽掛、思念、温暖、懷舊、愛等情感內涵融入品牌，使消費者在購買、使用產品的過程中獲得這些情感體驗，從而喚起消費者內心深處的認同和共鳴，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。如浙江納愛斯的雕牌洗衣粉，借用社會關注資源，在品牌塑造上大打情感牌，其創造的“下崗片”，就是較成功的情感定位策略，“……媽媽，我能幫您幹活啦”的真情流露引起了消費者內心深處的震顫以及強烈的情感共鳴，納愛斯雕牌就能更加深入人心。還有哈爾濱啤酒“歲月流轉，情懷依舊”的品牌內涵讓人勾起無限的歲月懷念。

成功案例

哈根達斯的情感定位——營造愛的味道（深圳特區報，2005-12-21）“愛我，就請我吃哈根達斯”。自1996年進入中國，哈根達斯的這句經典廣告語像是一種“愛情病毒”迅速在北京、上海、廣州、深圳等城市蔓延開來。一時間，哈根迭斯冰淇淋成了城市小資們的時尚食品。

然而，哈根達斯顯然還是一種奢侈品。在哈根達斯進入的55個國家，它都是最昂貴的冰淇淋品牌。哈根達斯從不諱言自己的消費人羣是處於收入金字塔尖、追求時尚的年輕族羣。在投入巨資確保產品品質的同時，它的價格也是毫不客氣的，最便宜的一小桶也要30多元，而最貴的冰淇淋蛋糕要400多元。説白了，哈根達斯已經不僅僅是一種冰淇淋，它更代表了一種時尚的生活方式和品味。

由於把自己貼上永恆的情感標籤，哈根達斯從未為銷售傷過腦筋。對於那些忠實的“粉絲”來説，吃哈根達斯和送玫瑰一樣，關心的只是愛情。哈根達斯把自己的產品與熱戀的甜蜜連接在一起，吸引戀人們頻繁光顧。其店裏店外散發的濃情蜜意，更增添品牌的形象深度。哈根達斯的產品手冊、海報無一不是採用情侶激情相擁的浪漫情景，以便將“愉悦的體驗”這一品牌訴求傳達得淋漓盡致。其專賣店內的裝潢、燈光，桌椅的線條、色彩的運用也都在極力烘托這一主題。每一處細節盡顯愛意，哈根達斯深知藴涵在冰淇淋其中的情感意味。自1921年在美國紐約布朗克斯市誕生之初，哈根達斯便被賦予了羅曼蒂克的情感元素。來自馬達加斯加的香草代表着無盡的思念和愛慕，比利時純正香濃的巧克力象徵熱戀中的甜蜜和力量，波蘭亮紅色的草莓代表着嫉妒與考驗，來自巴西的咖啡則是幽默與寵愛的化身。這些取自世界各地的頂級原料，擁有着哈根達斯近百年來忠貞不渝的熱愛，結合了優越的工藝和不朽的情感，獨創出各種別具風情的浪漫甜品，讓唇齒間細膩香滑的味道，營造出恆久的愛的回味。

自我表達利益定位策略

自我表達利益定位策略通過表現品牌的某種獨特形象和內涵，讓品牌成為消費者表達個人價值觀、審美情趣、自我個性、生活品味、心裏期待的一種載體和媒介，使消費者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂感覺。如果汁品牌“酷兒”的“代言人”大頭娃娃，右手叉腰，左手拿着果汁飲料，陶醉地説着“Qoo……”，這個有點兒笨手笨腳，卻又不易氣餒地藍色酷兒形象正好符合兒童“快樂、喜好助人但又愛模仿大人”的心理，小朋友看到酷兒就像看到了自己，因而博得了小朋友的喜愛。如浪莎襪業鍥而不捨地宣揚“動人、吸引、高雅、時尚”的品牌內涵，給消費者一種表現靚麗、嫵媚、前衞的心裏滿足。如夏蒙西服定位於“007的選擇”對渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的消費者極具吸引力。

1997年美國營銷學者Walker.Chip首次提出了“品牌核心價值”。他認為品牌核心價值是一個品牌的靈魂，它是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確清晰地識別並記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。一個品牌要區別於競爭品牌，必須擁有獨特的核心價值，品牌的核心價值是品牌的DNA，它是企業欲傳達給消費者的一種獨特價值主張、一種個性、一種承諾，這種核心價值事實上是指企業為目標消費者所帶來的獨特利益。

核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的中心，即企業的一切價值活動都要

圍繞品牌核心價值展開，並豐滿和強化品牌核心價值。品牌戰略管理的中心工作就是清晰地規劃勾勒出品牌的核心價值，並且在以後的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設過程中，始終不渝地堅持這個核心價值。只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點，不會被風吹草動所幹擾，讓品牌的每一次營銷活動、每一分廣告費都為品牌作加法，起到向消費者傳達核心價值或提示消費者聯想到核心價值的作用，久而久之，核心價值就會在消費者大腦中烙上深深的烙印，併成為品牌對消費者最具有感染力的內涵。這正是企業品牌定位戰略與定位策略所追求的。