品牌包裝

什麼是“品牌包裝”？ “包裝”不僅指的是為產品披上件外衣，而是指在與消費者接觸的各類場合，把產品的個性特徵，以各種載體形式進行塑造和推廣的行為。“ 包裝”是產品概念由內至外的詮釋，它從包裝物的形式、材料，到終端賣場的各類推廣物品，形成一個對消費者由大到小的環境的影響。就象我們光臨一家品牌專賣店，它的店面形象、櫥窗、產品陳列、功能區域的劃分、營業員的服裝、價格牌、POP等各個細節，都圍繞着一個品牌概念。消費者從整體環境到細小環節，無處不在感受着品牌的文化影響力，從而留下一個深刻的印象。這是我們説的整體包裝，並且這個包裝也是隨着產品的推廣持續進行中的，因產品運作的不同階段而有所調整。在保持統一格調的基礎上，“包裝”的每一階段又有獨立的主題，做到既豐富而又統一。就象麥當勞的VI系統是統一的，而在不同時間段都會有不同的空間形象推廣主題，讓消費者能始終保持新鮮感，從而不斷光臨消費。

“包裝”主要包括“產品包裝”、“品牌包裝”兩種形式，“產品包裝”主要是針對產品所做的由內至外的包裝形式，包括包裝紙、盒、箱等等形式。“品牌包裝”是一個較為寬泛的包裝概念，它指的是針對品牌概念所作的整體商業文化的包裝，從品牌視覺形象系統、品牌文化傳播、商業環境的設計等系列行為，從而構成一個對品牌完整的塑造體系。

因為產品需要讓自身的優勢儘可能多地傳播給消費者，並且要超越自身價值之上，形成高附加值，從而獲得商業利潤。產品只有具備了視覺美感和文化品位，才能與消費者產生深層溝通，才能打動消費者的心靈。試想如果一個產品的包裝形象很差，你能相信它的產品品質會很好嗎？　這是一個商業高度競爭的時代，酒香不怕巷子深的時代已然過去了，我們為什麼會覺得歐美日等發達國家的產品很好，並且願意為它付出高出國內產品很多的價格，除了產品品質以外，更多的是它們的品牌整體包裝做的好，完整、系統而到位。國內大多數企業在產品品質上保持的很好，而其品牌包裝意識和水平上則相去甚遠，致使產品始終不能進入高端領域。

“包裝”是將產品概念、定位結合創意的思維，以特定的材料和形式形成對產品的裝載，幫助產品提升價值的行為。不同行業、不同的產品類型，包裝材料形式等各有不同，“包裝”除了保護產品、方便攜帶和運輸的作用之外，還要具有傳播產品個性特徵的作用。　“包裝”要體現出與產品相對應的審美趣味，“包裝”的材料、形式要體現出產品的文化品位，和產品一起影響着消費者的認識和選擇。不同價值、價格形態的包裝形式是各不相同的，只有與之個性相吻合，才能達到最好的傳播效果，過於高檔或過於簡陋都是不適合的，反而會削弱產品的魅力。

“品牌的整體包裝”需要圍繞着品牌的核心概念進行不同角度的延伸，從品牌傳播語、色彩、材料、空間、光等等，使得消費者接觸到的品牌能夠獲得一個全方位的感受。比如説我們從意大利、法國的各種名牌產品身上都能夠體會到很深的品牌文化，讓人能以擁有為榮。

包裝完整的產品在到達消費者手裏之前，需要讓消費者瞭解、認同並願意為此付出鈔票，這就需要我們對產品和品牌進行推廣了。

企業品牌由於其信譽高，銷量大，附加值高，可以使企業加速資金週轉，獲得高額利潤。因此，企業品牌戰略應納入企業整體戰略中去，而企業品牌包裝作為企業品牌戰略的一部分，只有與企業整體戰略有機結合，才能發揮整體效應，否則，遺憾無窮。而當形成規模，實力增強，想獨創企業品牌則為時已晚。從這些反面例子我們可以看出，企業的品牌戰略具有長期性、整體性和前瞻性的特點。這就要求企業必須樹立“品牌”意識，端正“創立品牌”思想。

企業品牌包裝思路戰略

首先，是品牌商標設計上，品牌商標必須掌握兩個基本要素，名稱定位與產品設計定位。名稱定位有很多技巧，企業品牌名稱是否產生“一眼望穿”效應，最大限度提高公眾的“直接聯想力”，讓眾人在短短几秒鐘內知道品牌的含義，這是品牌營銷中成功品牌名的基本特徵之一。

企業品牌名稱產品定位需要對歷史、文化、風俗、習慣、民族心理及現代意識有全面的把握。同時，品牌名稱定位還應重視韻律感、視覺美、寓意美、個性化。對一新企業的新產品來説，商標的首要問題是搞好商標設計，確定商標投資。它主要是提出新商標開發的經費估算，包括商標的設計費、註冊費、宣傳費以及設計和使用新包裝的材料費等，如果要發展國際商標，則還要研究各國政府及商標國際組織的有關規定、商標所指的市場情況。即要搞清市場飽和程度和競爭對手情況，並且要掌握各國的消費心理。

總體來説，塑造企業品牌戰略需要考慮的要素非常多。涉及品牌定位與品牌外部營銷、以及企業內部管理整個品牌建設的跨度。對於外部營銷管理，就要有一個專業、可行性高的營銷團隊，畢竟術業有專攻，專業的營銷人才能夠在最短的時間幫助企業提升品牌知名度，而且也能夠節約企業走“彎路”的成本，減少不必要的投資。

本書是“廣州美術學院藝術設計教程”之一，全書共分4個章節，主要對品牌包裝的基礎知識作了介紹，具體內容包括包裝的定義、包裝設計的內容、包裝設計新思維、包裝設計的定位、計算機軟件的運用等。該書可供各大專院校作為教材使用，也可供從事相關工作的人員作為參考用書使用。

郭湘黔，廣州美術學院視覺傳達設計系副教授，高級廣告設計師。多年來致力於包裝設計、品牌形象設計的教學與實踐，設計作品多次榮獲國際、國內設計大獎，其中包括聯合國世界包裝組織WPO授予的“世界之星”包裝設計大獎、中國十年包裝成果金獎、中國包裝展評會銀獎、1997當代藝術設計獎、“中南星”銀獎、中國之星獎等。出版有專著《包裝設計師完全手冊》，並發表論文多篇。

前言

第一章 認知篇

第二章 創意篇

第三章 表現篇

第四章 提升篇

參考文獻

後記