信息搜尋成本

信息搜尋成本的概念起源於對消費者商品購買行為的研究。由於消費者和商家之間的信息不對稱，使得消費者努力尋找在不同地域或商店出售的同質商品的價格信息，以找到性價比最高的商品。信息搜尋行為無疑會幫助消費者做出比較理想的購買決策。“貨比三家”就是對信息搜尋行為的經典描述。但是信息搜尋也是有成本的，主要指搜尋過程中耗費的時間成本。信息搜尋成本作為一種機會成本，當其大於信息搜尋帶來的商品價格收益時，搜尋可能會失敗或者被終止。值得注意的是，相同的時間損耗對於不同的個體來説，其時間成本是不同的。例如已經退休的老年人，可能為了幾塊錢的差價，而跑遍多家超市，以尋找到最低的價格；而工作繁忙的年輕人，可能更願意就近購買所需的商品，而不在意是否買到了最低價，因為時間對於他們更是一種稀缺資源。

從廣義的角度看，信息搜尋不僅適用於消費者的購買行為，同時也可以用來描述所有主動進行信息採集、篩選以滿足特定信息需求的行為。信息搜尋成本很大程度上隨着人類文明的進步而降低。人類文明的進步常包含着兩個變化：

一是科學技術水平的提高，從而導致了知識存儲介質和傳播媒介的革命；二是人類社會組織方式的變化，這種變化促進了不同領域的信息在人羣中的優化分佈。

先看第一點，人類文明大略經歷了口述文明、印刷文明和信息文明。每一個時代的文明都是對前一個時代信息傳播效率、範圍和深度的飛躍式提升。想象一下，在知識還無法被文字記錄的口述時代，信息搜尋者為了獲得所需的知識必須向周圍的人詢問，由於口口相傳的信息交流效率是極低的，並且受到空間距離的限制以及極易出現信息失真，因此搜尋着必然會付出相當大的時間成本，並且可能遭遇搜尋失敗。文字傳播時代使得信息與人的身體分離，實現了第一次信息的解放，信息搜尋的成本由此大為降低。而畢昇發明活字印刷術和古登堡發明金屬活字印刷術分別促進了東西方文明的大發展，信息的批量化傳播極大地降低了信息搜尋的成本。至於電子傳播時代和網絡傳播時代更是使信息與物理實體相分離，完全跨越了地域的限制。

再看第二點，在人類文明中，有幾種社會組織在降低信息搜尋的成本上起着關鍵的作用，它們是企業、學校、圖書館和沙龍。經濟學家Penrose認為企業中存在着基於知識的網絡，企業中的知識是黏性的、分佈式的和默示的。與企業外的社會組織相比，企業中的知識網絡降低了專門領域的信息搜尋成本，也構成了企業的競爭優勢。圖書館將信息的印刷載體加以聚合，並通過杜威十進法等方法對信息進行合理的組織，是網絡出現前降低信息搜尋成本最重要的機構。與圖書館相比，學校不僅負責聚合信息，更起到了信息控制的作用。學校通過課程設置來控制信息輸入，把校方認為不合時宜的、沒有必要的信息噪音排除在外，由於降低了噪音，信息搜尋成本也得到了降低。沙龍指代一種以私人集合方式組成的公共輿論的傳播媒介，哈貝馬斯將其稱為“公共領域”，除了沙龍之外，在西方還包括咖啡館、劇院、俱樂部等，在中國還包括飯局和茶館。由於志同道合是各個“公共領域”形成的重要因素，所以共同感興趣的信息可以從中得到充分的交流，從而也降低了特定領域信息的搜尋成本。

實驗心理學常引用信息論中的信號檢測理論來描述人的許多信息行為。該理論認為人對信息的反應分為四種：擊中、正確拒斥、虛報和漏報。其中擊中是指成功地找到目標信息，正確拒斥指成功地排除信息噪音，虛報指把噪音當成目標信息，漏報是指把目標信息當成噪音。因此，成功的信息搜尋必須是前兩者的集合：成功找到目標信息並且排除信息噪音。於是我們可以得到公式：

信息搜尋成本=獲得目標信息的成本+排除信息噪音的成本

在不同的歷史時期，這兩種成本的相對重要性是不同的。在信息匱乏、信息流通不暢的時代，獲得目標信息的成本要遠遠大於排除信息噪音的成本。而在信息爆炸、信息暢通無阻的時代，排除信息噪音的成本就很可能要大於獲得目標信息的成本。

當今人們已經把互聯網作為最主要的信息搜尋工具。而互聯網的發展可以粗淺地分為門户網站時代和搜索引擎時代。事實上這樣的發展路徑與用户信息搜尋成本的降低息息相關。在門户網站時代，網絡編輯可以通過較少的人力投入來對互聯網上的信息進行篩選、分類，以幫助用户減少信息搜尋的成本。而搜索引擎的崛起得益於互聯網信息的爆炸，使得人工編輯難以擔當，只能靠機器來對信息進行自動化地篩選、分類。但是搜索引擎也存在缺陷，就是用户與搜索引擎進行信息交互時存在着信息摩擦和損耗，這包括兩個方面：一是用户向搜索引擎提交查詢指令時的信息損耗，主要是由於搜索引擎無法充分或者準確瞭解用户的意圖；二是搜索引擎向用户提交搜索結果時的信息損耗，主要是由於用户在從搜索結果信息中需要排除噪音信息。這兩種信息損耗增加了信息搜尋的成本。

如果從用户羣體的角度考慮，門户網站和搜索引擎各有比較佔優勢的用户羣體。搜索引擎更適合對欲搜尋的目標信息已經具備了一定背景知識的用户，因為他們掌握了關鍵詞知識，可以向搜索引擎發出恰當的查詢指令，同時在搜索結果中排除噪音信息的能力也比較強，因此能比較成功地減少人與機器間的信息損耗。舉例來説，百度MP3搜索的成功很大程度上得益於該服務找到了國內人數最龐大的“專家”用户羣體——流行音樂愛好者羣體。而門户網站則更適合缺少關鍵詞知識的非專家用户，他們更信賴人工編輯的結果——即由他人代替自己施行信息篩選的過程。舉例來説，用户更喜歡去門户網站看新聞而不是去搜索引擎的新聞搜索頁面去看新聞，因為他們更信賴人工編輯來告訴他們哪些新聞是今天最重要的和最值得關注的，而不是機器。

從搜索引擎公司的角度講，由於通過搜索引擎進行信息搜尋受制於用户已有的背景知識及提取恰當關鍵詞的能力，因此為了贏得更多的用户，就必須為用户提供更多的搜索幫助，即幫助非專家用户成為準專家用户。國外的一些人機交互專家就此提出了探索式搜索（exploratory search）的概念，他們認為通過改進搜索結果的呈現方式可以幫助用户更成功地完成搜索。例如對搜索結果進行自動聚類就能起到這樣的效果。