中國型CI戰略

CI（Corporate Identity）作為國際企業所普遍採用的現代經營戰略和先進的管理方法，在世界流行已達整整半個世紀之久。CI沒有因時間的流逝而被湮沒，卻愈來愈廣泛地為企業經營者所接受，成為現代企業成長與發展的一項基本戰略。不僅如此，CI已廣泛地深入到社會經濟領域的各個層面、各個組織之中，包括城市、醫院、學校、媒體、社團、政府部門等，都在紛紛引進開發CI識別系統。一個“形象導向時代”正向我們走來……

縱觀世界CI歷史，有“歐美型CI”、“日本型CI”和“中國型CI”之分。“歐美型CI”“是以標準字體和商標作為溝通企業理念和企業文化的工具” ，故又稱之為“視覺型CI”。日本人把CI看作“是一種明確認知企業理念和企業文化的活動”，故“日本型CI”又稱為“文化型CI”。 ^[1] 

那麼，何謂“中國型CI”呢？

我國著名CI專業機構廣州亞太CI研究所有限公司，從中國國情和企業實際出發，將CI定義為“現代企業或相關組織通過統一設計與實施提升競爭優勢的差異化戰略”；並且提出“大CI概念”----中國型CI戰略，將CI功能擴展到形象、品牌、文化、管理四個界面。這是對“中國型CI”實踐總結基礎上的重要理論探索，同時又對中國CI運動發生着深刻的影響。

“中國型CI”是在“歐美型CI”和“日本型CI”的基礎上成長髮展起來的，其間有台、港地區CI的橋樑作用。由於中國社會經濟與文化背景同歐美、日本等發達國家的差異性，中國經濟的多元成份、企業多種體制共存，中國企業管理素質與國際企業的差距等因素，形成植根於本土化的“中國型CI”，是一種對“歐美型CI”和“日本型CI”的兼容幷蓄，為我所用。其表現為：中小型民營企業優先選擇VI導入，以創立品牌、促銷產品為主，具有“視覺型CI”的表徵；轉型中的大型國有企業或具有相當規模的現代型企業，則傾向於全面導入CI三大系統，以實施文化戰略和形象戰略，全面提升企業素質和管理水平為目標，具有“文化型CI”的特性。

但是，“中國型CI”並非是二者的機械照搬或簡單組合，而是對兩種類型國際CI元素的消化、融合和再實踐的結晶。“中國型CI”經過近20年的探索與成長，已趨於成熟。它與歐美和日本型CI相比，具有較明顯的“戰略型CI”特徵。表現在：

首先，CI的戰略定位。CI在國際上雖然也被稱之為“戰略”，但事實上更多的是被看做為一種設計和經營技法，沒有跳出Identity的識別概念。“中國型CI”明確地將CI定義為“提升競爭優勢的差異化戰略”。這是對Identity的識別與辨認概念的豐富、發展和突破。從這一概念出發，CI從企業全局和戰略的高度發揮作用，打破了CI設計的侷限。這是在CI本質意義上的重大突破。

其次，CI策劃分量加重。源自CI 的戰略定位，CI策劃受到高度重視。本書第五章描述的海南“誠利集團”戰略策劃和組織結構調整的大動手術；香港愛伊爾“魔法流星傘”案例對企業原有名稱徹底變革，重新進行經營定位和產品結構調整，產品命名、設計，促銷與廣告策略制定等系列策劃和整體運籌，均説明CI的戰略性和CI策劃的價值，大大超越了設計的範疇。在CI戰略系統工程中，CI設計是一個重要的組成部分；但是，它服從於整體的CI策劃和戰略定位。這是本土化“中國型CI”的又一明顯特徵。

第三，CI類型的多樣性。由因中國經濟成分和企業體制的多元性，不同企業選擇不同的CI導入方向，解決問題的重點和設計個性差異，形成中國企業不同風格的CI類型的多樣性。這在本書第三章中有較多的論述。亞太CI戰略研究所建立的“中國CI案例庫”，展現了數十種CI類型案例檔案。《中國型CI戰略》一書，選擇了29個不同類型的案例進行解析。這些林林總總的“中國型CI”模式，在“歐美型CI”和“日本型CI”中是難以找到的。這是“中國型CI”在創新與發展方面的又一傑出貢獻。

第四，理念文化的厚重性。“歐美型CI”的理念簡潔明瞭，“日本型CI”具有東方文化和本土精神的特徵；但是，二者成套的理念識別（MI）系統用於廣泛交流的案例並不多見。從發展的角度觀察，“中國型CI”經過較長時期的實踐探索之後，在突破理念識別（MI）設計“瓶頸”方面，展現出豐富的案例成果。這些案例將中華民族五千年優秀文化傳統，與國際現代企業經營管理理念相結合，設計出完整的思想價值觀體系，具有條文化的高度和易於傳播的特徵，表現出與市場營銷的密切關係和較高的商業文化價值，成為企業或組織文化建設的核心部分。這是CI發展史上的一個新的高度。

綜上，“中國型CI”將CI由設計技法，真正演繹成一門為中國企業所實用的、內外兼治的基本戰略。這是CI在中國本土化探索方面的重要成果和典型特徵，也是“中國型CI”相對於國際CI的進步、提升和發展。

CI是跟隨中國改革開放的腳步進入中國的，同時又伴隨中國工業化進程而成長髮展。以中國經濟高速持續增長為背景，中國企業和品牌快速成長的驚人業績，與CI的作用力密不可分。這正是拙著探索和評述“中國型CI”的源泉和客觀基礎。

我們有理由相信，“中國型CI”仍將同中國經濟的穩健發展與時俱進，在構建文明與和諧社會，提升企業及相關組織競爭優勢方面，發揮出它應有的效力。

CI進入中國是20世紀80年代中後期，比日本、韓國和台灣地區CI晚了近10年。但是，改革開放後的中國經濟高速持續發展，為CI的成長與發展開闢了廣闊的天地。

在我國，最先引進CI理論的是美術教育界。早在1984年，浙江某高等學院從日本引進了一套CI資料，作為學術教材進行教學；進而各大美術學院紛紛在原來的平面設計、立體設計等教學中，增加了CI的視覺設計內容。這是一個良好的開端。廣州美術學院把CI教學與實踐結合起來，取得豐碩成果，一大批畢業生成為中國CI策劃設計的中堅力量。

中國引進開發CI迄今已有將近20年的歷史。本書依據其成長髮展歷程，將它劃分為三個階段，或曰三個時期。

廣州是中國CI的發源地。

“中國CI的第一時期”是指1988年“太陽神”第一個成功導入CI為起點，至1994年CI開始向全國範圍推廣，這一中國企業界引進開發CI的早期實踐，稱為中國CI的“引進期”。這一時期以“粵貨名牌現象”為表徵，以“廣東CI一族”為代表，活動範圍集中在廣東珠三角地區的企業。

CI作為舶來品，是順應中國改革開放市場經濟潮流，引入改革開放前沿陣地廣州及珠三角地區的。引進開發CI戰略第一個“吃螃蟹”的人，是廣東太陽神集團有限公司總經理懷漢新。

廣東太陽神集團有限公司的前身，是東莞市黃江保鍵品廠。這是一家名不見經傳的小鄉鎮企業。但是，其經營總部卻設在廣州，足以見其經營理念的前衞性。該公司產品名稱是“生物鍵”口服液，註冊商標“萬事達”。20世紀80年代初期，產品投放廣東市場，經過幾年的推廣，“生物鍵”口服液已經在廣東市場小有名氣。當這家鄉鎮企業決定要將自己的保健品口服液推向全國市場的時候，企業領導人懷漢新接受CI新潮的影響，決定藉助CI戰略，幫助企業實現發展目標。

他將東莞市黃江保健品廠更名為廣東太陽神集團有限公司，將註冊商標由“萬事達”更名為“太陽神”，產品名稱“生物鍵”在包裝盒上被放到了左上角落去，“太陽神”成為“產品—品牌—企業”三位一體稱謂，實施“三位一體”CI戰略。

“太陽神”被命名為產品名稱和公司名稱，曾在企業內部引起很大的爭議。“太陽神能喝嗎？”這是反對者的質疑。但是，最早接受CI概念的總經理懷漢新意志堅定，力排眾議，一錘定音，全面導入CI做“太陽神”。其理由是：“生物鍵”產品名稱太技術化，內涵狹窄，缺乏彈性，不利於推廣。“太陽神”藉助希臘神話的英雄人物，賦予人們更多的聯想，為產品注入健康向上、追求光明的文化理念，給消費者以全新的感覺和聯想。

太陽神導入CI承擔了巨大的市場風險，因為“生物鍵”已經佔領廣東市場，要讓它突然更名，無疑將意味着成功與失敗是一個很大的未知數。但是，“太陽神”成功之處遠不止在於它的企業、產品命名和品牌推廣、包裝設計的一致性，還在於它的市場策略的實戰性。太陽神采取了攻守兼備的迂迴戰略，在廣東以外的全國新闢市場統一使用“太陽神”新包裝，廣東市場仍然保留“生物鍵”產品名稱。待到“太陽神”在全國打響之後，再將廣東市場“生物鍵”更名為“太陽神”。

太陽神的CI市場推廣策略非常成功。當以“人”字托起的紅太陽標識在大上海一夜之間家喻户曉之後，“太陽神”保健品一炮打響，迅速在全國走紅。太陽神在東莞市黃江鎮保健品生產基地出現大車排隊、貨如輪轉的局面。儘管迄今已事隔18年之久，現時的中老年人仍不會忘記當年“太陽神”風靡全國、“望子成龍”的父母們都爭着為念書的孩子們排隊買“太陽神”的情景。

CI導入成功，使“太陽神”創下了眾所周知的經濟奇蹟：該公司導入CI當年產值520萬元，第二年即創下4300萬元的驚人業績，第三年成幾何級數增長達2億元，第四年8億元，第五年達12億元…

據載，國際品牌企業成功CI案例投入產出比高達1：227倍。中國第一個CI成功案例太陽神僅用4年時間，將銷售收入提高到200倍以上，首次在中國證明了CI的“黃金魅力”所在。後來，“太陽神”口服液在市場上受到來自消費者和媒體的質疑，“太陽神”效應開始下滑。但是“太陽神”日後的衰落，並不能磨滅它在中國CI運動史上先驅者的地位和歷史功績。

“太陽神”導入CI的成功，在中國企業界和中國企業形象革命史上具有劃時代意義。“太陽神”的出現，標誌着傳統計劃經濟條件下“企業無形象時代”的結束，昭示了中國企業“形象導向時代”的來臨，揭開了中國企業形象革命的序幕，成為中國企業引進開發CI的風向標。

“太陽神”導入CI創下的經濟奇蹟，證明了CI是培育品牌、創造豐厚利潤的一隻“魔手”。那些在市場經濟大潮中富有經濟頭腦的、洗腳上田的廣東鄉鎮企業家們，其敏鋭的市場嗅覺使他們幾乎在同一個時期內，成為CI的的崇拜者。中國CI的“第一次浪潮”，迅速在廣東經濟最發達的“珠三角地區”興起。廣東的鄉鎮企業、民營企業，幾乎不約而同地在為自己的產品和企業CI！若是用“一石激起千層浪”來描述由因太陽神導入CI成功，而引發出廣東地區的“中國CI第一次浪潮”，是十分形象而並不過份的。

那時的廣東企業導入CI的方式和策劃水平，雖然很多都不及太陽神那麼專業，但是設計與國際接軌的LOGO、用英文名稱命名產品等CI形象設計，已成為普遍趨勢。CI成為廣東設計界、企業界的熱門話題。一大批以CI為主營業務的廣告設計公司應運而生。CI成為設計界、企業界最時髦的話題，CI成為“最時髦的戰略”。

與此相關，一大批廣東名牌產品如雨後春筍般崛起：太陽神口服液、健力寶飲料、金利來服飾、容聲冰箱、美的風扇、華帝燃具、萬家樂熱水器、格力空調、康佳彩電、格蘭仕微波爐、康寶碗櫃、三角牌電飯鍋、固力門鎖、三九胃泰……全國出現“飲珠江水，用廣東貨”消費潮流。CI成為粵貨名牌征戰市場的一把利劍。這就是20世紀90年代出現的“廣東貨”取代“上海貨”而風行全國的局面。在1994年8月首屆中國企業CI戰略推廣研討會上，作者將這一中國企業自創品牌的潮流，總結為中國改革開放初期的“粵貨名牌現象”。

“粵貨名牌現象”的產生，有着極其深刻的歷史背景。宏觀分析，是中國改革開放總設計師鄧小平在中國南海邊上劃了一個“圈”，將改革開放的試驗特區放在廣東，廣東領市場經濟風氣之先的緣故。中觀分析，是廣東省各級領導善於充分使用中央改革開放優惠政策，為廣東企業創造了寬鬆經營環境的外部條件。微觀分析，“粵貨名牌現象”的出現，與廣東企業率先引進開發CI戰略密切相關。

20世紀90年代初期，作者作為中國《企業家報》首席記者進駐廣州，對廣東的數十家名牌企業做了為期兩年的系列採訪報道。在這一整體調研採訪過程中發現，廣東企業家們的觀念很新，他們開口都講“企業形象”。這對內地人來説，還是一個新鮮詞兒。中國改革開放催生的一大批風靡全國的“粵貨名牌”，CI功不可沒！這些“粵貨名牌”的創立和成長過程，皆有與太陽神運用CI創立名牌的相似之處。這就是“中國CI第一時期”。

這一時期的CI，幾乎是廣東企業獨領風騷。那時候的內地企業，對CI為何物還鮮為人知。他們對“粵貨品牌”只是處於一種被動接受狀態。他們認同這些“粵貨名牌”是代表時尚的、潮流的、先進的、與國際接軌的產品，非常樂意接受和購買它們，爭相做它們的代理商。

但是，這一時期的內地人、內地企業對“粵貨名牌”是怎樣創出來的？為什麼一下子就冒出了那麼多令人眼花繚亂的“粵貨名牌”？卻尚未深入去探究。一旦內地的企業家們在市場經濟浪潮的不斷衝擊下，開始把研究的目光投向廣東、投向“粵貨名牌”現象進行深度思考的時候，他們終於認識了CI：原來，CI是“粵貨名牌”的催產婆和孵化器！

基於中國CI第一時期的時段劃分概念，將1994年CI開始由廣東走向全國為起點，直到中國加入WTO前的2001年，這段中國企業較為廣泛的CI實踐，稱之為“中國CI第二時期”，即CI“推廣期”。這一時期的典型特徵，是CI成為中國企業界的新潮流和熱門話題。

“粵貨名牌現象”的出現證明：名牌後面是文化，名牌後面有CI。“中國CI第一次浪潮”，向中國企業家們前所未有地展示了CI的魅力所在。猶如大海的波濤一定要帶着它藴含的巨大能量向前湧動一樣，CI很快向全國內地擴展與延伸。這就出現了1994年之後，企業界普遍追捧CI的“中國CI第二次浪潮”。

這一時期以CI在全國範圍的大傳播、大推廣、大交流為特徵，設計界、新聞界、公關界、教育界、理論界、出版界等,扮演了重要的角色。CI傳播與推廣活動，集中在北京和廣東兩地舉行。北京是全國的政治、文化與新聞傳播中心，是傳播CI的理想所在地；廣東是CI的發祥地，這片改革開放的熱土，無疑是CI發育成長的温牀,更是引領CI潮流的風向標。

北京於20世紀90年代中期接受CI，比廣東地區晚了五、六年。1993年和1994年期間，北京舉辦了一系列高層次、大視野的CI傳播活動。其中，有1993年6月在北京舉辦的“首屆中國企業形象戰略研討會”，同年9月的“第四屆中國包裝裝璜暨首屆企業形象CI設計展”等。1994年5月，中央工藝美術學院舉辦的“21世紀企業新動力演講會”，是一次具有國際性的學術交流會。參與演講的有日本的中西元男、美國朗濤公司亞太地區負責人馬子超、台灣CI專家林磐聳和魏正、香港的設計大師靳埭強等知名人士。這次演講會產生了轟動效應，從一個側面反映了我國設計界在觀念上的巨大變化，開始注重學習海外先進經驗和引進國際經營戰略。

北京的系列CI傳播活動對於“中國CI第二次浪潮”興起，發揮了有力推動作用，掀起了一股前所未有的“中國CI熱”。但是，這些傳播活動基本上還是以設計界為主體唱戲，企業界雖然也有代表參加，基本上是作為聽眾出席。設計界與企業界溝通的橋樑沒有建立起來，企業對於引進開發CI的主體地位沒有得到體現，因而這些CI傳播活動未能延續下來發揮作用。

迄今唯一保留下來的中國CI學術交流平台，是廣州亞太CI戰略研究所創辦的“中國CI論壇”，其前身是“中國企業CI戰略推廣研討會”。

“中國CI論壇”的成功之處，是它一開始就把CI推廣目標確定在以企業為主體，以中國CI本土化案例為載體，研究推廣“中國型CI”戰略，並且得到國家部門的支持，因而具有持久生命力，一直延續至今。

1994年8月26日，由中國企業管理協會、中國企業家協會批准，廣東省企業管理協會和廣東省企業家協會與亞太聯合主辦，“94中國企業CI戰略推廣研討會”在我國深圳經濟特區召開。

這是一個高層次、具有戰略意義的“中國型CI”研討大會。出席會議的有北京、上海、內蒙、海南、浙江、江蘇、湖南、雲南、廣東、湖北等省市自治區等知名企業代表，國務院發展研究中心中國企業家調查系統等有關部門、廣東省經委、深圳市有關領導和CI專家、新聞記者和香港地區的代表等，出席會議代表共200多人。

這次會議的重要意義在於：提出了探討“中國特色CI戰略”，推廣率先導入CI典型的會議主題。大會以國際CI理論與中國CI實踐相結合的研討方式，將國際風行的CI戰略引向企業界。這次會議是探索建立“中國型CI”戰略的良好開端。它在推動CI本土化和實戰性研究方面，表現出與其他CI講學研討活動的顯著區別。

會議推出亞太拍攝的我國第一部大型企業形象電視專題片《中國CIS之路》。該片由中國企業管理協會、中國企業家協會會長袁寶華題寫片名。片子首次薈萃了我國率先導入CI戰略的太陽神、健力寶、金利來、科龍、美的、神州集團、固力集團、中華集團、華帝集團、東大集團、汕頭國際大酒店、深圳石化等12個成功案例，為我國企業界導入CI提供了示範性、可操作性思路。

“中國CI第三時期”是從中國加入WTO的2001年起至今，中國企業更為廣泛而深入的CI實踐。此為中國CI的“發展期”。

1993年開始的CI傳播與推廣活動，掀起“中國CI第二次浪潮”，出現了一時的“中國CI熱”。但是，這同經濟過熱現象一樣，具有某些泡沫成份。中國CI沒有“熱”幾年，很快就被輿論的誤導和宏觀經濟調整推向低谷。其中，輿論誤導是主要因素。

眾多的盲目者被那些追趕時髦的“引進潮流”所迷惑，過去熱衷於推廣、傳播、研究、設計CI的設計界、公關界、企業界人士，也都人云亦云。幾年間風雲驟變，幾乎整個社會都傳言“CI過時了，CI無用了，現在是CS時代了……”

2002年6月，第五屆“中國CI國際化論壇”再次在廣州舉行。作者在會上首發《中國，CI再出發》一書，面對中國加入WTO之後，中國企業與國際接軌和市場競爭加劇的現實，該書提出了“對CI再認識”的問題，發出“中國，CI再出發”的呼籲。

《中國，CI再出發》的發行，第五屆“中國CI國際化論壇”在中國CI發源地廣州的隆重召開，國家經貿委、國務院發展研究中心等出面主辦會議，發行量超百萬份的《羊城晚報》擴大宣傳，再度喚起了中國企業界和設計界對被冷落的CI的熱情。大會順應歷史潮流，提出了“將中國CI推向產業化、學科化、專業化、本土化”的目標，吹響了“中國CI再出發”的號角。

在瞭解中國CI運動成長史之後，我們可以深入研究中國CI本土化問題：“中國型CI戰略“。“中國型CI”是相對於“歐美型CI”和“日本型CI”而言。它有着鮮明的自我特色，烙上了中國工業化進程和中華民族優秀文化傳統的印記。

“中國型CI”經歷了早期實踐探索與後期的深化發展兩個階段。

“中國型CI”的早期實踐探索，主要是在“中國CI第一時期”（即1988年至1994年）的CI活動。這一時期的CI幾乎是以“廣東CI一族”獨領風騷為特徵，以“粵貨名牌現象”為標誌。這一時期廣東企業導入CI，依據其各自的主觀條件不同，進入CI的狀態、程度、運作方式也不盡相同。作者在前一個時期的CI論述中，曾經把它們描述為“CI一族”和“準CI一族”。

“CI一族”的表徵是：導入CI的企業經營者有較強的CI意念，帶着明確的動機與目的自覺進入CI軌道運行。他們有《CI手冊》，有規範統一的標誌、標準字、標準色、象徵物等基本形象要素，標準化、系統化、規範化傳播企業形象。他們有執行部門或專人執行CI計劃，從事CI研究，收集CI信息。“CI一族”企業多數是從VI入手，由表及裏，逐步深化完善。

太陽神是中國CI第一時期 “CI一族”的典型代表。太陽神不僅以其成功的CI實踐，給予了中國企業以示範和推動作用；太陽神的CI執行人員在理論研究方面，也成績斐然。太陽神CI執行人鍾介夫先生的《太陽神更新期CI初探》一文，首次提出專業識別（PI）、品牌識別（BI）、文本識別（TI）和聽覺識別（HI）等幾個新系統，將CI的三大識別擴展到七大識別系統。這是太陽神對CI理論研究的一個創新和發展。

相對於“CI一族”來説，“準CI一族”是朦朧意念中的CI。它們是在潛意識的引導下，自覺不自覺地進入CI領地。它們的CI活動是局部地、卻又十分突出地表現出某種CI行為，或是在企業理念、廣告詞，或是大型公關促銷活動，或是在品牌戰略等方面突現個性，卓越成功。它們沒有CI理論，沒有《CI手冊》，甚至基本要素設計也不夠規範、完整，沒有專業部門和推進CI人員。隨着CI行為的演進，它們不斷加深對CI的認識，開始由不自覺走向自覺導入CI時期，設計出自己的《CI手冊》。

健力寶是“準CI一族”的典型代表。作者在拍攝《中國CI之路》第一部企業形象專題片的時候，對於健力寶“準CI一族”的朦朧意念和CI行為的解説詞，健力寶的領導人和CI執行部門非常認同。

“CI一族”是理性的、自覺的、有計劃地導入CI；“準CI一族”是感性的、自然地進入CI意境。但是，不論是哪一種方式，它們都是“中國CI第一時期”的早期CI實踐代表，為“中國型CI”理論探索與實踐發展，建立了不可磨滅的功勳。

“中國型CI”的早期實踐，為建立中國特色CI戰略奠定了基礎，積累了經驗；“中國型CI”的成長髮育，卻經歷較長的過程。在中國CI引進開發活動近20年間，中國企業家們與CI業界人士、專業機構一直在為這一目標而不懈努力。

中國CI第一時期的企業實踐，大多表現為以市場開拓和產品銷售為主。導入CI的企業雖然也表現出品牌意識，但是在以務實著稱的廣東企業家們看來，CI的引進開發還是以宣傳品牌、促銷產品為目標。當時的中國企業處於原始資本積累時期，出於生存的第一需要，掏“第一桶金”顯然是最重要的。但是，過於現實和目光短淺的CI導入動機，使得很多企業未弄懂CI的基本精神，很快步入了“表象化CI”的誤區。企業美容、產品包裝成了CI的主要功能。

“表象化CI”幾乎一直伴隨着中國型CI運動成長而存在，成為一種通病。這種通病，來源於企業經營者對CI的浮泛理解和表層開發；對於文化價值觀和CI投資觀的缺失，則是其深層次原因。另一方面，設計公司的VI設計單一功能，對企業理念識別（MI）和活動識別（BI）開發只能繞道走，則是來自設計界的重要原因。

但是，不論“表象化CI”怎樣揮之不去，探索CI真正要義和基本精神的CI運動，仍然是“中國型CI”成長髮展的主流。“中國型CI”的成長、發展與成熟過程，可以從第二部、第三部《中國CIS之路》電視專題片中，薈萃的“中國型CI”成功案例展現出來。

在中國引進開發CI的歷史進程中，“中國型CI”理論與“中國型CI”實務並行。“中國型CI”理論的日漸成熟，成為“中國型CI”戰略發展的重要標誌。

在CI業界中，早期倡導“中國型CI”有影響的人物有賀懋華先生，深圳公關界的餘明陽博士等。賀懋華先生早期出版過中國型CI專著，在人民日報社《市場報》的CI導刊和其它報紙上，發表過較多關於“中國型CI”的論述。

建立“中國型CI及其特色”課題、持之以恆十幾年研究的集大成者，是著名CI專業機構廣州亞太CI戰略研究所。其主要研究成果有：編著出版“中國型CI叢書”：《中國CI教程》、《中國CI範例》、《中國CI論壇》、《中國CI之路》、《中國，CI再出發》；《中國企業形象革命啓示錄》；拍攝《中國CI之路》系列電視專題片，記錄了中國CI運動各時期的“中國型CI”典型案例；以推進中國CI事業為目標，開展“中國CI推廣大行動”；建立“中國CI案例庫”；創辦“中國CI論壇”和“中國CI網”。

亞太主持的“中國型CI戰略及其特色”課題研究，獲得了系列豐富成果，形成了系統的“中國型CI”理論體系，建立了“中國CI案例庫”，對於探討中國特色CI戰略，建立“中國型CI”戰略模式，引導中國CI運動健康發展，起到了理論與實踐的引導和推進作用。

在對“中國型CI”理論的深化發展方面，亞太CI研究所提出了系列重要論述。其中，比較有影響的是亞太CI新定義和“大CI觀”的提出,包括以下四層內涵：

一、CI新定義

亞太結合中國國情和企業實際，將CI定義為：“現代企業或相關組織通過統一設計與實施提升競爭優勢的差異化戰略”。這一CI定義相對於“歐美型CI”和“日本型CI”，有以下幾層深化發展概念：

（一）將CI定義為企業“戰略”，而不是單純的設計；

（二）將導入CI的目的，描述為“提升競爭優勢”而不是其它；

（三）指出導入CI提升競爭力的途徑，是“統一設計”和CI導入實施；

（四）只有“現代企業”在市場經濟條件下才需要CI，傳統計劃經濟條件下的中國企業不需要CI；

（五）CI已不再是企業的專利，醫院、學校、城市、政府部門等“相關組織”，也同樣需要CI；

（六）CI的本質是將企業和組織自身與競爭對手區分開來，是一種“差異化策略”。

亞太這一結合中國國情和中國企業實踐給出的CI定義，在企業界獲得廣泛認同。這一CI發展定義，適應了中國企業，特別是中國加入WTO後所面對的開放性國際競爭的需要。它所描述的導入CI的主要目的，已不侷限於“形象塑造”，而是核心競爭力的培育與提升。這就是“中國型CI”的核心：“戰略型CI”。

二、整體CI觀

亞太主張CI是一個完整的戰略體系，企業或相關組織應該全面導入CI策劃設計，才能獲得預期效果。亞太認為，整體CI導入除了MI、BI、VI三大識別系統設計外，還必須有統領三大系統的CI戰略規劃，作為實施CI戰略的總方針；與此相關，還應有具體指導企業實施導入計劃和CI培訓計劃，企業導入CI才能走上正軌。這樣，完整的實戰型CI工程，至少應該包括上述項目。

除此之外，品牌戰略規劃、企業基本法，以及公司新形象宣傳冊、形象專題片等CI實施項目，也屬於CI工程整體規劃項目之列。企業可以根據自身實際情況，有選擇性的分步導入實施。

三、CI價值觀

亞太認為，CI是企業競爭力的構成要素之一，是提升競爭優勢的有力工具。這是CI價值觀的全新闡釋，其核心是CI文化價值觀的表述。企業競爭力由商品力、銷售力、形象力三大要素構成。CI是構築形象力、文化力的主要手段。CI為產品和品牌注入高文化附加值，創造超級利潤；同時，CI對那些大型國有企業創新企業文化建設，表現出非凡的價值。

四、CI功能觀

亞太認為，CI作為企業提升競爭力的戰略，其作用不只侷限於塑造形象。CI的功能應該深化和擴展到形象、品牌、文化、管理4個界面。中國企業、特別是成長中的民營企業，其企業文化與管理素質比較低下，與國際企業同台競爭有較大差距。由於這個緣故，他們對CI寄予全面提升素質的期望是可以理解的。CI策劃機構應該努力提高自身的專業技能，滿足企業這一需求。這是中國的國情和企業實際需求。

綜上，亞太“大CI觀”以CI新定義為中軸，CI價值觀為核心，整體CI觀為骨架，CI功能觀為外延，形成完整的“中國型CI”理論體系。

五、亞太CI觀

亞太為了演繹自己倡導的“大CI觀”，在與客户溝通過程中，還提出了一系列新鮮的、具有實操性價值的CI觀點，即為“亞太CI觀”。其內容包括：重新解讀CI，為什麼需要CI？怎樣做CI等，對企業導入CI具有較強的指導意義：

（一）CI是競爭力，是創造和提升競爭優勢的差異化戰略；

（二）CI是門學問，是商戰學、競爭學、品牌學、問題解決學；

（三）CI並非單純的設計，是戰略，是過程，是企業成長和品牌培育的必由之路；

（四）CI是投資，不是費用，是潛在的銷售收入；

（五）品牌後面是文化，品牌後面有CI；

（六）VI ≠ CI；

（七）對CI理解的深度，決定開發CI的力度，由此決定導入CI的效果；

（八）CI是創新企業文化建設的有效方法；

（九）CI促進管理標準化、規範化、人文化；

（十）成功的CI凸顯個性，拒絕平庸、雷同、概念化；

（十一）用CI將企業做大，不要等企業做大了再來CI；

（十二）領導重視，組織健全，經費保障，全員參與，是導入CI成功的必備條件；

（十三）專業設計與良好溝通，是企業做高品質CI的前提。

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亞太一直致力於將國際CI理論和方法，與中國企業實際和中國國情相結合的本土化CI研究與實踐，創立屬於中國自己的“中國型CI”理論、方法和成功案例，用以引導企業CI實務，推動中國CI事業向前發展。

綜上所述，中國CI運動經過早期實踐、深化發展和理論探索，具有中國特色的“中國型CI”戰略，已經形成自主格局。相對於“歐美型CI”和“日本型CI”，“中國型CI”表現出了自己的民族個性和文化特徵，特別是對於中國企業競爭力的提升和企業素質的增強，起到了明顯的推動作用。

“中國型CI”仍在深化發展與探索前進中。