中國企業的營銷渠道行為研究

莊貴軍，男，山東省膠南市人。1984年獲經濟學學士學位，1989年獲市場營銷方向碩士學位，2001年獲香港城市大學營銷學博士學位。曾獲中英友好獎學金資助，作為中級訪問學者，赴英國曼徹斯特商學院進修、交流一年半（1994-1996年）。現為西安交通大學管理學院市場營銷學教授，博士生導師。論文發表在European Journal of Marketing、Industrial Marketing Management、Journal of Business Ethics、Journal of Marketing Channels、Journal of International Consumer Research、《管理世界》、《管理科學學報》、《財貿經濟》、《系統工程理論與實踐》、《南開管理評論》、《管理工程學報》和《預測》等國內外各類管理學或營銷學學術期刊上。主持完成兩項國家自然科學基金項目（資助號：70372051，70318001），一項陝西省自然科學基金項目，一項教育部留學基金項目。目前，主持在研一項國家自然科學基金項目（資助號：70672055）；另外，還作為研究骨幹，參與一項國家自然科學基金優秀創新羣體項目的研究（資助號：70121001）。2006年入選教育部“新世紀優秀人才支持計劃”。

本書在寫作過程中，刻意突出或強調以下幾點：研究的本土化，研究的規範化，研究的體系感。

在書中，作者通過建立假設、收集和樣本數據，研究了在中國的文化環境下，營銷渠道中依賴與權力的因果關係；渠道依賴的感知差距對渠道衝突的影響；中國工商企業之間以權力、衝突與合作為核心內容的行為關係；私人關係對企業使用渠道權力、衝突與合作的影響作用；關係營銷導向對企業營銷渠道控制行為的影響；社會資本與關係導向對企業之間溝通方式與策略的影響；以及文化差異對中國企業針對其海外合作者信任與承諾意願的影響。最後，本書還歸納總結了這些研究結果，並指出了未來可能的研究方向。

本書在寫作過程中，刻意突出或強調以下幾點： ^[1] 

第一，研究的本土化。

本書強調營銷渠道行為理論與中國企業的實踐相結合，充分考慮中國的政治、經濟、社會與文化環境對於企業營銷渠道行為的影響，採用中國本土概念（如私人關係、關係導向、人脈、人情和麪子等），應用中國本土心理學的研究成果，研究和解釋中國企業的營銷渠道行為。

第二，研究的規範化。

本書內容以營銷渠道行為理論為理論基礎，參閲中外研究文獻，結合中國的國情，構建研究框架和建立假設。每一項專題研究都按照營銷渠道行為理論的學術傳統和科學研究方法，設計研究方案，收集數據，進行假設檢驗。

第三，研究的體系感。

雖然本書的主要內容由七個在形式上相互獨立的專題研究組成，但是我在第1章和第2章給出了它們的理論背景和總體的研究框架，指出了它們在總體研究框架中的地位和它們之間的內在聯繫。另外，在第10章，我還對各專題研究的結果進行了整合，並進行了總體性的討論。這些工作都增強了本書研究內容的體系感。

本書可以有兩種閲讀方式：一是從頭至尾逐章閲讀，二是選擇自己有興趣的章節跳躍式閲讀。前者適合剛接觸這一研究領域的大學本科生或研究生，後者適合對這一研究領域已經有了基本瞭解並希望在這一領域或相關領域作一些理論研究的學生或研究者閲讀。另外，從事營銷實踐工作的專業人士，也可以根據自己所具有的專業知識，選擇這兩種閲讀方式。為了方便這兩種不同的閲讀方式，我刻意保留了七個專題研究的原貌，沒有刪除它們與第1章、第2章或它們之間偶爾出現的一些相互重複的部分（主要是在各章的“理論與假設”部分）。如果在閲讀時遇到這種情況，作者的建議是，可以比較快地掃過去。 ^[1] 

1 營銷渠道行為理論概述

1.1　渠道結構與功能

1.2　營銷渠道管理

1.3　營銷渠道行為

1.4　營銷渠道行為理論

2　分析框架

2.1　渠道依賴與權力

2.2　渠道成員之問的合作與衝突

2.3　營銷渠道控制與溝通

2.4　渠道滿意與渠道關係質量

2.5　實證研究的內容與結構

3 中國營銷渠道中依賴與權力的因果關係研究　：一個本土化的解釋3.1營銷渠道行為理論中的依賴與權力

3.2　研究方法

3.3　分析結果與討論

3.4　對於假設模型的修改

3.5　結論與應用

4 營銷渠道中依賴的感知差距對沖突的影響

4.1　理論與假設

4.2　研究方法

4.3　分析結果與討論

4.4　結論

5　權力、衝突與合作

：中國工商企業之間渠道行為的實證研究

5.1渠道行為理論與研究假設

5.2　研究方法

5.3　分析結果與討論

5.4　對模型的修改

5.5　一個進一步的討論

5.6總結

6 私人關係對於中國企業渠道行為的影響作用　6.1理論框架

6.2　研究假設

6.3研究方法

6.4　分析方法與假設檢驗

6.5　討論

6.6結論

7 關係營銷導向對於企業營銷渠道行為的影響　7.1理論

7.2　假設

7.3研究方法

7.4分析結果

7.5　討論

7.6結論

8 社會資本與關係導向

對於營銷渠道中企業之間溝通方式與策略的影響

8.1　理論框架與假設

8.2　研究方法

8.3　檢驗結果

8.4　討論

8.5　結論

9　信任、承諾意願與滿意

：文化差異在跨文化營銷渠道行為中的影響

9.1　理論框架和研究假設

9.2　研究方法

9.3　分析與檢驗結果

9.4　對於檢驗結果的討論

9.5　結論與應用

9.6研究存在的侷限與今後研究的方向

10 結論、問題與未來的研究方向

10.1　研究的主要結論與特色

10.2研究結果的進一步整合與討論

10.3　相關問題的説明

10.4　未來的研究方向

附錄1　調查一使用的問卷

附錄2　調查二使用的問卷

附錄3　調查三使用的部分問題

附錄4　調查四使用的部分問題 ^[1]