一致性理論

一致性理論認為，此人會根據他從電視上收到的信息重新調整他對這兩事物的態度，使它們在心理上達到一致狀態。這有兩種情況：

一是當人對兩事物的看法在方向上都持贊成態度，並且贊成的程度相等時，其中一事物作為信息源（如電視節目）,另一事物作為信息對象（如商品）,人所接受的新信息通過信息源對信息對象的評價獲得。若這一評價是正的，即信息源與信息對象之間有相容的正 關係,那麼人對這兩事物的態度在心理上便達到一致。

二是人本來對兩事物的態度不同，贊成一個，反對一個，並且贊成和反對的程度相同，這時，如果這兩事物之間是相互排斥的負向關係，即信息源對信息對象持反對態度，人的態度也可達到一致性。此刻，人的心理體驗是愉快的，沒有衝突和不安。

在很多時候，由於人對不同事物的態度本來是相互獨立的，在方向上特別是在程度上經常不相同。這時，由於新的信息加入，人對事物原來的態度會由於其方向上的不同或程度上的差別而與兩事物之間所形成的聯繫不協調。因此,人處在態度不一致的心理狀態。

上例中,如果人本來愛看電視專題節目，但對那種日用商品抱一些反對態度，當他從電視上看到贊成該商品的報道，他的態度處在不一致的狀態，因為此時，他發現他所喜愛的事物正在贊成他不太喜歡的事物。當態度不一致時，人的體驗是不愉快的，並會從內部產生動力驅使他調整對兩事物的態度，使它們達到一致。

奧斯古德和坦南包姆對這種調整的結果作了預測性説明。首先，對兩事物原有的態度用態度語義分化量表測出其方向和程度。這樣，人的態度由帶有正號或負號數值標出，正值表示贊成，負值表示反對，數值的絕對值越大，表示態度的強度越大，當這兩事物作為信息源和信息對象出現時，它們之間的聯繫也用正號或負號表示其相容或相斥。根據這些用數量評定出來的指標可以判斷人此時的態度是否一致。當人的態度不一致時，對態度的調整結果可以用以下公式推出：

式中AS、A0分別為人在調整態度之前對信息源和信息對象的態度值;RS、R0分別為調整之後對二者的態度值;d為信息源與信息對象之間的關係，用正或負表示。

調整之後，人對兩事物的態度達到一致，他們在程度上相同，方向根據信息源和信息對象之間的關係而定，若d是正，則調整後人對兩事物的看法完全相同；若d為負，則人對兩事物的看法方向相反，但程度相同。人調整自己態度的過程是迅速完成的，自己並不明確地意識到。

從總體結果看，人對兩事物原來的態度在調整中都會被改變；其中原態度強度的絕對值接近零的一方，被改變的程度要大一些；當信息源和信息對象之間關係為負時，調整後人對兩事物的態度比原來都會有所下降。為了證明這個理論觀點，1956年坦南包姆設計了一項研究，調查企業中職工在獲得新的信息之前和之後的實際態度，然後將根據此理論推測的態度結果與實際測驗的值作了對比。結果發現，在定性分析的水平上，這個理論基本是正確的，但在定量分析的水平上，這個理論所作的預測不十分準確。

有不少社會心理學家認為一致性理論是平衡理論的一個特例，只是一致性理論強調O－X之間的關係對人的態度改變所起的作用。有人認為，一致性理論對人的態度變化的理解過於簡單化，實際上人的認識、情感都不是由某個因素單獨起作用的，在此基礎上形成的態度就更為複雜。

一致性理論提出3個變量：

(1)個人對信息源的態度；

(2)信息源所評價的概念的態度；

(3)信息源對於這個概念的論斷性質。

根據一致性理論的觀點，如果消費者對產品持肯定評價，而廣告中受消費者尊敬或喜歡的產品介紹人也持肯定評價，那麼消費者與產品介紹人的態度是一致的。介紹人對產品的態度具有堅定消費者對產品的態度的作用；在另一種情況下，如果消費者對產品持否定的態度，而受他喜歡的介紹人對產品的態度是肯定的。那麼這種不一致會使消費者產生認知緊張。在這種情況下，消費者消除認知緊張的方法有三種：

第一，降低對介紹人的積極評價；

第二，假設自己已不是真正討厭產品；

第三，改變自己已有對產品的消極評價。

其中後兩種方法對廣告宣傳是有利的。

從實踐的角度來看，一致性理論的核心，就是要利用信息源影響消費者。這一理論可以解釋現代廣告中存在大量明星代言人的現象，它同時説明，廣告主在廣告人物模特的使用上一定要慎重選擇，儘量選用有威望、受人們尊敬、喜歡的人物。

心理學家們多年來一直在爭論，人們是力求在生活的所有領域都保持邏輯的(心理的)——致性，不追求不一致性理論和多樣性。這一爭論能幫助我們瞭解人們旅遊的基本原因，以及他們所做決策的類型。

一致性理論理論家們所要傳達的基本信息是：人們幾乎總是尋求平衡、和諧、相同、沒有衝突安全檢查和可預見性，這些我們稱之為一致性理論。任何不一致都被視為心理上的不適。換名話説，不一致會產生心理緊張，就像口渴和飢餓一樣。在這種情況下，一個人便會尋找可預見性和——致性，以便減輕這種緊張。

按照一致性理論理論，人們在旅遊時，只會遊覽像迪斯尼世界、華盛頓市和黃石國家公園等，這些相當著名的度假地點。去海外的旅遊度者將去遊覽英國、法國熱門的地點，以及西歐其他著名旅遊點。驅車旅遊假者可能只會驅車奔馳在主要的州際公路，並只會惠顧像Howard Johnsons和McDonalds這樣的連鎖店。而尋求一致性理論和可預見性的旅遊者，將會惠顧提供標化住宿條件和服務的全國性連鎖旅館。這些知名的旅遊地點、公路、飯店和住宿設施為旅遊者提供了一致性理論。由於這一切都是可以預見的，旅遊者外出旅遊時，碰到不愉快經歷的風險是很小的。

很明顯，一致性理論的概念可以解釋一些環境中出現的情況。狄斯耐世界、華盛頓市、國立黃石國家公園和西歐國家，都是最熱門的旅遊目的地。連鎖飯館在離家外出的旅遊者中是很受歡迎的。大多數驅車旅遊度假者通常選擇標準化的、有品牌的連鎖汽車旅館的住宿設施；而許多到海外旅遊的人，則往往在他們所訪問的國家中尋找美國旅館。

總之，一致性理論理論認為，人們在期望在某一件事情出現的過程中，並不希望遇到一些意料之外的事情。佛洛伊德的論點是：人們行為的基本目的是減少由不一致必造成的那種心理緊張。如果人們面臨着不一致性理論的威脅，他們就會千方百計設法防止這種威脅成為事實。如果他們不幸真的遇到了某些意想不到的事情，他們就會很不舒服，並感到萬分焦慮。經歷了這種感受之後：他們以後就更加謹慎，防止再出現不一致性理論。例如，旅遊者今後可能知道，要事先訂票、訂房或者到旅行社辦理委託，只乘坐有固定班機的航空公司的飛機，或者再也不出去旅遊了。