中小企業B2B平台推廣策略研究報告

馮英健，西安交通大學的電子商務博士，自稱為“網絡營銷的實踐者和思考者”。1999年7月創建“網上營銷新觀察”， 《網上營銷新觀察》電子週刊從1999年11月20日發行第1期開始，到2002年1月21日已經發行100期（由於種種原因電週刊於2003年7月份發行到158期之後停刊）。2005年3月28日創辦深圳市競爭力科技有限公司。著作主要有《網絡營銷基礎與實踐》、《Email營銷》等，併發布多部有價值的報告。

新競爭力網絡營銷管理顧問的專題研究《中小企業B2B平台推廣策略研究報告》，目的在於瞭解企業利用B2B平台推廣的現狀和問題，為中小企業有效利用B2B平台進行網絡推廣提供指導。報告的核心思想：挖掘B2B平台的網絡推廣價值。

新競爭力通過對多個行業眾多中小企業網絡營銷狀況研究表明，B2B平台網絡推廣是目前最常用的網絡推廣方法之一，比搜索引擎營銷和博客營銷等更受企業青睞。B2B推廣獲得普遍應用的主要原因在於：B2B電子商務平台應用相對比較簡單，而且大多是免費的。由於企業自身規模及網絡貿易資源的限制，在激烈的網絡貿易競爭環境中，中小企業想要獨立開展網絡貿易顯得尤其困難，藉助於第三方B2B平台的網絡推廣和貿易撮合等服務，許多企業開展網絡貿易更加便捷和高效。於是，對基於B2B電子商務平台網絡推廣的研究也就顯得非常必要。

儘管很多企業在利用各種B2B電子商務平台開展不同層次的網絡營銷及網絡貿易活動，但實際上僅僅處於低層面的應用，面對看似簡單的信息發佈和推廣，往往難以從中找到深層次的規律和操作技巧，只能是淺嘗輒止，企業信息被淹沒在大量同質化信息中難以被潛在用户發現。因此，大多數企業很難取得顯著的效果也是必然的結果。新競爭力網絡營銷管理顧問通過對多個行業眾多中小企業利用B2B平台開展網絡推廣的深入調查研究發現：B2B電子商務平台的網絡推廣價值遠遠沒有被企業所發現，只有瞭解B2B平台推廣的一般規律並掌握合理的方法，基於B2B平台開展的網絡推廣才能發揮應有的威力。

《中小企業B2B平台推廣策略研究報告》對企業利用B2B平台二級域名網站的網絡推廣狀況進行了詳細的調查分析，發現了B2B平台推廣的八大問題，提出了基於第三方B2B平台推廣的五項策略和六項實施建議，指導企業從擴大平台內部信息可見度及搜索引擎可見度兩個主要方面提升B2B平台推廣效果。報告歸納同時總結了免費信息發佈這種最簡單的網絡營銷方法的一般規律，並對常用B2B平台推廣資源進行了詳細的分類整理，摘要介紹了這些平台的基本特點、功能、站內推廣要點等，對中小企業利用第三方B2B平台推廣具有普遍的參考價值。

（1）中小企業B2B平台二級域名網站應用情況調查分析，包括：B2B平台二級域名網站首頁有效信息、公司介紹、產品分類、產品描述以及產品描述包含關鍵詞狀態、產品圖片、常用地址以及在線聯繫工具等。根據調查結果，分析二級域名網站應用現狀及相關建議。

（2）B2B平台二級域名網站第三方認證調查分析，B2B平台主要第三方認證體系的介紹。網站被認證是提高網站可信度的一種有效方法，也是提升網絡品牌、增加用户信任及實現網上銷售的有利條件。

（3）B2B平台二級域名網站平台內部可見度調查分析，主要調查內容包括：阿里巴巴及中國小商品城網B2B平台二級域名網站信息在公司庫、產品庫、產品目錄、資訊、博客、論壇、小商品詞典等欄目可見度。通過平台可見度調查瞭解二級域名網站對平台內推廣資源的利用。

（4）B2B平台二級域名網站及官方網站搜索引擎可見度調查分析：通過對B2B平台二級域名網站搜索引擎可見度的調查，分析B2B平台二級域名網站搜索引擎可見度與官方網站搜索引擎可見度，以及B2B平台之間搜索引擎可見度分析，給出如何提高B2B平台搜索引擎可見度建議，並列出各平台搜索引擎可見度好與差的TOP10，供企業B2B平台推廣參考。

（5）B2B平台推廣優勢分析及問題歸納，中小企業B2B平台推廣中存在的問題及解決建議

（6）B2B平台推廣策略總結，基於B2B電子商務平台的五項網絡推廣策略：B2B平台組合策略、B2B平台二級域名企業網站的應用策略、增加B2B平台內部可見度的策略、提高B2B平台二級域名網站外部可見度的策略、B2B平台推廣與官方網站資源綜合利用策略。

（7）開展B2B平台網絡推廣的基礎，是對各個B2B平台特點及其應用技巧的掌握，報告特別對常用B2B平台推廣資源進行了詳細的分類整理，摘要介紹了這些平台的基本特點、功能、站內推廣要點等，為中小企業B2B平台推廣提供參考。包括綜合類B2B推廣平台（包含海外推廣）、行業B2B推廣平台、外貿出口類推廣平台、網上商店平台等三十多個網站。

（8）B2B平台二級域名網站及獨立官方網站搜索引擎可見度分析

《中小企業B2B平台推廣策略研究報告》目錄（簡化版）

1. 中小企業B2B平台推廣策略研究背景及方法

2. 企業在B2B平台上二級域名網站應用情況

2.1企業在B2B平台二級域名網站應用情況概述

2.2阿里巴巴平台二級域名網站應用情況調查

2.3 ONCCC平台二級域名網站應用情況調查

2.4 B2B平台二級域名網站產品描述合理性分析

2.5 B2B平台二級域名網站認證情況

2.6 中小企業B2B平台二級域名網站應用綜述

3. 二級域名網站B2B平台內部可見度分析

4. B2B平台二級域名網站及獨立官方網站搜索引擎可見度分析

5. B2B平台推廣價值分析及問題歸納與建議

5.1 B2B平台推廣價值及優勢

5.2 企業B2B平台推廣問題總結

5.3對中小企業B2B平台推廣的建議

6. 基於B2B電子商務平台的網絡推廣策略

7. 常用B2B平台網站資源及應用特點介紹

（1）B2B電子商務平台是中小企業最常用的網絡推廣模式之一，網絡推廣價值及優勢主要體現在以下四個方面：B2B平台本身的高可信度及相關認證可提升平台中二級域名企業網站可信度；·B2B平台本身基礎優化優勢可提升二級域名網站表現；可利用B2B平台內部推廣資源進行推廣，在擴大平台內部可見度的同時增加了企業信息的搜索引擎可見度；相比官方網站，B2B平台二級域名網站更容易獲得競爭優勢。

（2）也正因為使用簡單，在B2B平台上往往積累了大量同類信息，其結果是，企業很難B2B平台獲得實際的推廣效果。新競爭力網絡營銷管理顧問的調查結果表明，影響B2B平台網絡推廣價值的因素既有B2B平台本身的問題，也有企業的應用水平問題。報告通過對113個樣本企業在B2B平台上的推廣情況的調查，將這些因素歸納為基於B2B平台網絡推廣的八大問題（其中B2B平台和企業用户各佔4項）。

（3）有關企業在B2B平台二級域名網站應用專業水平不高，例如產品描述、企業簡介等，在文字信息量及關鍵詞設置方面都有較多問題。從另一個角度來説，這種狀況也表明B2B平台二級域名網站具有很大的優化空間，通過對產品描述等基本信息的優化設計，並通過其他專業化的操作，將有望於提升二級域名網站專業水平及搜索引擎可見度。

（4）B2B平台二級域名網站平台內可見度反映企業信息被用户發現的幾率及企業對B2B平台內部推廣資源的應用程度。企業對平台服務應用的專業水平及平台內部推廣資源的應用活躍度和專業度不高，造成企業信息在平台內部的可見度不夠高。B2B平台的功能和服務也是影響企業信息內部可見度的主要原因，因此造成了不同B2B平台企業信息可見度的差異。例如，企業在阿里巴巴平台的二級域名網站發佈的信息可見度“內優外平”，即平台內部可見度表現不錯，但在搜索引擎的總體表現一般（綜合可見度為41.66）。

（5）除了平台內部可見度之外，B2B平台網絡推廣的另一價值在於，企業在B2B平台的信息可通過搜索引擎自然檢索帶來直接訪問，可用二級域名企業網站的搜索引擎可見度來評估這一推廣價值。

（6）一般來説，作為頂級域名的官方網站在搜索引擎中的可見度理應高於在第三方平台上的二級域名網站，當以公司名位關鍵詞檢索時，在搜索結果排名第一也是理所當然，但實際情況並沒有這麼樂觀。擁有獨立官方網站的被調查企業官方網站搜索引擎可見度調查結果發現：企業獨立官方網站在四個搜索引擎中的綜合加權可見度為83.77，僅稍高於ONCCC平台二級域名網站搜索引擎可見度。這一方面表明被調查企業官方網站的搜索引擎優化水平還有很大提升空間，另一方面也説明，即使擁有獨立的企業官方網站，同時合理利用第三方B2B平台也是非常必要的，可以通過多渠道增加網絡可見度，達到更好的網絡推廣效果。中小企業在B2B平台的二級域名網站可通過搜索引擎自然檢索帶來直接訪問量，且在很大程度上彌補了企業官方網站在搜索引擎自然檢索中表現的不足，尤其還沒有獨立官方網站的企業。中小企業利用B2B平台二級域名網站進行網絡推廣具有顯著價值。

（7）綜合各項調查分析，新競爭力網絡營銷管理顧問歸納出基於B2B電子商務平台的五項網絡推廣策略，在具體的操作層面，新競爭力對中小企業有效利用B2B平台進行網絡推廣提出六項操作建議。