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促銷組合
鎖定
促銷組合是指企業根據促銷的需要,對廣告宣傳(Advertising)、銷售促進(Sales Promotion)、公共關係(Public relation)與人員推銷(Personal selling)等各種促銷方式進行的適當選擇和配合。
- 中文名
- 促銷組合
- 解 釋
- 對各種促銷方式進行適當選擇配合
- 性 質
- 組織促銷活動的策略思路
- 源 自
- 現代市場營銷理論的整體營銷
促銷組合內容
促銷組合(1張)
促銷組合體現了現代市場營銷理論的核心思想——整體營銷。促銷組合是一種系統化的整體策略,四種基本促銷方式則構成了這一整體策略的四個子系統。每個子系統都包括了一些可變因素,即具體的促銷手段或工具,某一因素的改變意味着組合關係的變化,也就意味着一個新的促銷策略。
促銷組合方式
人員推銷(Personal Selling)
指企業派出推銷人員或委託推銷人員,直接與消費者接觸,向目標顧客進行產品介紹、推廣,促進銷售的溝通活動。
廣告促銷(Advertising)
指企業按照一定的預算方式,支付一定數額的費用,通過不同的媒體對產品進行廣泛宣傳,促進產品銷售的傳播活動。
營業推廣(Sales promotion)
指企業為刺激消費者購買,由一系列具有短期誘導性的營業方法組成的溝通活動。
公關促銷(Public relation)
促銷組合決策
2、確定促銷目標。不同時期和不同的市場環境下,企業開展的的促銷活動都有着特定的促銷目標。短期促銷目標,宜採用廣告促銷和營業推廣相結合的方式。長期促銷目標,公關促銷具有決定性意義。須注意企業促銷目標的選擇必須服從企業營銷的總體目標。
4、選擇溝通渠道。傳遞促銷信息的溝通渠道主要有人員溝通渠道與非人員溝通渠道。人員溝通渠道向目標購買者當面推薦,能得到反饋,可利用良好的“口碑”來擴大企業及產品的知名度與美譽度。非人員溝通渠道主要指大眾媒體溝通。大眾傳播溝通與人員溝通的有機結合才能發揮更好的效果。
5、確定促銷的具體組合。根據不同的情況,將人員推銷、廣告、營業推廣和公共關係四種促銷方式進行適當搭配,使其發揮整體的促銷效果。應考慮的因素有產品的屬性、價格、壽命週期、目標市場特點、“推”或“拉”策略。
6、確定促銷預算。企業應從自己的經濟實力和宣傳期內受干擾程度大小的狀況決定促銷組合方式。如果企業促銷費用寬裕,則可幾種促銷方式同時使用;反之,則要考慮選擇耗資較少的促銷方式。
促銷組合影響因素
1.促銷目標
2.市場特點
除了考慮促銷目標外,市場特點也是影響促銷組合決策的重要因素。市場特點受每一地區的文化、風俗習慣、經濟政治環境等的影響,促銷工具在不同類型的市場上所起作用是不同的,所以我們應該綜合考慮市場和促銷工具的特點,選擇合適的促銷工具,使他們相匹配,以達到最佳促銷效果。
3.產品性質
在產品生命週期的不同階段,促銷工作具有不同效益。在導入期,投入較大的資金用於廣告和公共宣傳,能產生較高的知名度;促銷活動也是有效的。在成長期,廣告和公共宣傳可以繼續加強,促銷活動可以減少,因為這時所需的刺激較少。在成熟期,相對廣告而言,銷售促進又逐漸起着重要作用。購買者已知道這一品牌,僅需要起提醒作用水平的廣告。在衰退期,廣告仍保持在提醒作用的水平,公共宣傳已經消退,銷售人員對這一產品僅給予最低限度的關注,然而銷售促進要繼續加強。
5.促銷費用
6.其他營銷因素
促銷組合優化
1.促銷組合的預算選擇
(1)固定預算線
設促銷預算由人員推銷和廣告促銷兩部分構成,如果全部費用用於人員推銷,其費用為M,全部費用用於廣告推銷,其費用為N,則MN線為固定預算線,在這一條線上可有許多種組合,哪一種為最優?這就要聯繫考慮銷售量。
(2)無差異銷售曲線
根據經驗,某幾種促銷組合都可達到相同的銷售額,描點連線,得曲線Q?3=100,同理可得出其它銷售量的曲線:Q?2=80;Q?1=60,等等。
(3)最佳促銷組合預算
人員推銷預算費用OM?0,廣告推銷預算費用ON?0。這是因為在切點處廣告推銷的邊際效益=人員推銷的邊際效益。
2.促銷組合對產品類型的選擇
產品類型分消費品和投資品。
消費品的促銷組合次序:廣告,銷促,人員推銷,公共關係;
投資品的促銷組合次序:人員推銷,銷促,廣告,公共關係。
3.促銷組合對購買階段的選擇
消費者購買階段一般依次是四階段:
(1)知曉階段,促銷組合的次序是:廣告,銷促,人員推銷;
(2)瞭解階段,促銷組合的次序是:廣告,人員推銷;
(3)信任階段,促銷組合的次序是:人員推銷,廣告;
(4)購買階段,促銷組合的次序是:人員推銷為主,銷售促進為輔,廣告可有可無。
4.產品生命週期與促銷組合的選擇