Sales Promotion

Sales Promotion:

什麼是SP2006-10-17 09:09SP能作什麼

SP不能作什麼

SP產生的負面作用

SP是英文Sales Promotion的簡稱，譯為銷售促進，亦有將其譯為營業推廣或銷售推廣.SP是西方商界最常用的縮略詞之一，有以下不同的定義.

，如陳列，抽獎，展示會等非週期性發生的銷售努力.

——美國市場營銷學會（AMA)

SP是刺激消費者或中間商迅速或大量購買某一特定產品的促銷手段，包含了各種短期的促銷工具，是構成促銷組合的一個重要要素.

——國際營銷大師菲利浦·科特勒

SP是對消費者提供短程激勵的一種活動，以誘使其購買或消費某一特定產品.

——美國時代廣告代理公司CEO

在界定SP時，要注意避免2個誤區

⑴認為SP就是促銷活動動的全部.

其實SP只是與人員推銷，廣告及公共關係並列的四大基本促銷手段之一，只是構成促銷組合的一個重要方面，而非全部.

⑵對SP活動和廣告活動不加區別

國內眾多企業將SP促銷的費用混同在廣告之中，而沒有象外企那樣在營銷管理中將廣告與SP區別開來，分開管理，這是一種營銷意識和觀念上的差異.SP與廣告是兩種不同的促銷工具.兩者的特徵，出發點，財務和政策都有所區別.

廣告與公共關係用於建立和鞏固品牌形象，SP則用於短線促銷，效果要求立竿見影.

SP的最大特徵在於，它是戰術性營銷工具，而非戰略性營銷工具.它提供的是短期刺激，會導致消費者的直接購買消費行為.

SP能作什麼

有效地加速品牌及產品進入市場的進程，被消費者認知和接受.當消費者對新進入市場的品牌及產品還未能有足夠的瞭解和作出積極反應時，通過一些必要的促銷措施，可在短期內迅速地為消費者熟悉.如：讓消費者試吃/試用新品，以引起消費者對該品牌產品的興趣和了解.

説服初次消費/初次使用者再來購買或消費，提高頻率，以建立他們的購買/消費習慣.

如：肯德基擬訂的持續消費贈禮品的SP計劃,即要求消費者不斷重複消費，以換取系列的贈品，從而形成購買習慣.因此好的SP計劃能提供再度消費的激勵.

增加產品的銷售，提升銷售額

明確並推出和告知新產品的特色，將會增加消費者對該項產品的興趣，從而提升銷量，如：肯德基與百事可樂，麥當勞與可口可樂的聯合推廣和促銷即是提升銷售額著名案例.

有效抵禦和擊敗競爭對手的促銷活動

當競爭對手大規模地發起促銷活動時，如不及時採取針鋒相對的促銷策略和措施，往往會大面積地失去已有的市場份額和原有的顧客羣.因此，SP是市場競爭抵禦和反擊競爭者的有力武器.尤其是作為某區域市場的領導品牌，為維持自身市場佔有率，常常使用SP作為強勢對抗的手段.

SP不能作什麼

單靠SP不能建立品牌忠誠度

SP能增加知名度和消費頻度，運用得當，能夠維護品牌忠誠度.而建立品牌的忠誠度，只有消費者對產品及服務的滿意是才能.SP的各種方法，可能在短期經營中使顧客消費，而一旦推廣停止，顧客就可能轉移到其它品牌，除非該產品真正是消費者喜愛的

SP不能挽回衰退的銷售趨勢

如果產品因產品生命週期，季節性原因或消費者的動機及喜好而導致銷售大幅度下滑，則SP只能供給瞬間收益，並不能挽回下滑的趨勢，它不是一劑靈丹妙藥.

SP不能改變"不被接受"的產品的命運

如果產品不能被市場和消費者接受或不能提供給消費者所期望的價值或口味，SP不但不能增加銷售，反而可能加速該產品的失敗.由此可知作為市場調查的重要性，這也就是國際品牌企業花高額費用來調查和研究區域市場及消費者的需求的原因.

SP產生的負面作用

可能會降低品牌忠誠度

眾多SP活動的目的是為了對付競爭對手的廣告，鼓勵消費者轉換購買或消費的產品品牌.因此SP的 層出不窮，常令消費者無所適從，降低消費者的品牌忠誠度.

SP可能會提高價格敏感度

經常性的SP價格促銷提高了消費者對價格的敏感度，使他們在消費時更注重產品的價格，為了享受打折帶來的實惠,已不再理會什麼品牌了，誰便宜就買誰的.

SP可能導致在經營管理上只重視短期效益

經營者因注重對短期銷量的提升，一味採用SP活動，常會忽視產品品質形象的建立，最終會失去品牌形象.