體驗式旅遊

在體驗經濟時代，隨着旅遊者旅遊經歷的日益豐富而多元，旅遊消費觀念的日益成熟，旅遊者對體驗的需求日益高漲，他們已不再滿足於大眾化的旅遊產品，更渴望追求個性化、體驗化、情感化、休閒化以及美化的旅遊經歷。

所謂體驗式旅遊是指“為遊客提供參與性和親歷性活動，使遊客從感悟中感受愉悦。”上世紀八十年代中後期，在中國一度興起的城裏人到農村“住農房、吃農飯、幹農活”就是體驗式旅遊的雛形。人們開展旅遊活動大多是為了擴展個人視野，感受不同的生活體驗或者獲取個人生活範圍以外的信息。傳統的觀光式旅遊，僅僅依賴一些自然資源或者歷史遺產為遊客提供一種遊覽的滿足感；而後興起的探險式旅遊則更多的是追求感官或者感受的刺激，例如漂流，攀山等，但是也有體驗式旅遊的雛形；另外度假式旅遊着重是提供一種休閒的氛圍讓遊客輕鬆愉快享受假期。對比於這幾種，體驗式旅遊更着重的是給遊客帶來一種異於其本身生活的體驗，比如為城市人提供鄉村生活的體驗；為遊客帶來不同地域，或者是不同年代生活的體驗等等。

2001年6月，在一份關於澳大利亞旅遊業發展報告中首次提到“體驗式旅遊”這個新概念，隨之國外一些學者也給出了相應的概念，但目前國內學者對體驗式旅遊未給出明確的定義。相關的概念有徐林強(2006)的定義：體驗式旅遊是一種預先設計並組織的、遊客需要主動投入時間和精力參與的，對環境影響小、附加值高的旅遊方式，遊客通過與旅遊產品間的互動，獲得暢爽旅遊體驗，實現自我價值。宋詠梅(2007)從旅遊供給者和旅遊者的這兩個角度加以對體驗旅遊的定義。我們認為體驗式旅遊是一種以追求心理愉悦體驗為終極目標的旅遊，是繼觀光旅遊、休閒旅遊後的一種新的旅遊方式，是旅遊者消費心理走向成熟的結果。

注重個性化

體驗旅遊與傳統旅遊不同，它追求旅遊產品的個性化，力圖以獨一無二、針對性強的旅遊產品，讓遊客感受這種特性，滿足求新求異的心理。如自駕車旅遊、暑期國外夏令營等。

強調參與性

通過旅遊者的參與和互動活動，旅遊者能更深層次的感受旅遊消費的每一個細節，體會旅遊產品的內涵和魅力，獲得更直觀和深刻的旅遊體驗。如參與主題公園的慶典遊園活動，參與滑草滑雪活動、小學生參與紅軍小指揮員的紅色愛國主義教育活動等，都強調了旅遊者的角色模仿和參與，更加全身心的投入旅遊活動產生身臨其境的感覺。

注重過程，而不是結果

與傳統觀光旅遊相比，體驗旅遊注重的是遊客對旅遊產品的感受、體驗、享受的過程，而不是一味追求“到此一遊”的旅遊結果，從某種程度上更強調心理感知和理解。如外國人蔘與包餃子的活動，通過揉麪、擀餃子皮、包餃子的過程親身體會中國的傳統習俗，而並不強調包出的餃子如何漂亮、好吃。現今流行的許多傳統手工藝製作、鄉村綠色瓜果採摘活動以及尋求驚險刺激的旅遊活動等追求的就是這樣一個心理體驗的過程。

遊客的體驗類型大致可以分為四種，稱為“4E”(Entertainment，Education，Escape，Estheticism)，即娛樂、教育、逃避與審美。遊客離開日常居住的環境(逃避現實)，接受不同文化與異域風情的洗滌(審美)，盡情享受休閒時光(娛樂)，並通過一系列感官刺激和心靈感受，獲取精神的成長(教育)。

娛樂是人們最早使用的愉悦身心的方法之一，也是最主要的旅遊體驗之一。遊客通過觀看各類演出或參與各種娛樂活動使自己在工作中造成的緊張神經得以鬆弛，讓會心的微笑或開懷大笑撫慰心靈的種種不快，從而達到愉悦身心、放鬆自我的目的。迪斯尼樂園匠心獨運地設置出“西部樂園”、“探險樂園”、“新生特區”、“未來世界”、“夢幻樂園”等體驗旅遊項目，不同的娛樂主題為不同年齡的人們塑造了屬於自己的娛樂經歷。

遊客在旅遊中見前所未見、聞前所未聞、嘗前所未嘗，每一次旅遊都會有新的收穫。無論是自然風光，還是人文景點，總會以其獨特的、藴藏其中的自然知識或文化底藴、悠久的歷史傳統、高超的建築技藝等令人耳目一新，學習自然而然地就融入旅遊的全過程當中。近幾年興起的參與體驗式的“土地認領”，是新生代農家樂旅遊項目，也屬於教育體驗。遊客通過交納租金的方式在農家田園認領一塊土地，由遊客決定栽種蔬菜、花草、果樹或莊稼，種子、農家肥料則由園方免費提供，最後收穫的農作物等歸遊客所有。這種旅遊形式可使遊客在田間盡情呼吸新鮮空氣，品嚐自己親手種植的純天然綠色蔬菜等食物，瞭解各種農作物的種植、管理知識，並在親自躬耕於農田時體會到種植和收穫的樂趣。另外通過土地認領還可以豐富現在孩子尤其是都市裏孩子的田野知識，讓他們真正體會“誰知盤中餐，粒粒皆辛苦”的內涵，從而起到良好的教育效果。

工作的壓力、日常生活的煩惱、人際交往的複雜、生活空間的擁擠與喧鬧使人們希望能定期到尚未城市化的地方修心養性，忘卻來自工作和生活的雙重壓力，尋找生活中另一個擺脱束縛的真實自我。近幾年農家旅遊的出現客觀上滿足了遊客的這種需求，到農家體驗田園生活，可以使遊客在相對淳樸的人際關係中放鬆自我；在與自然、田園零距離接觸中體味陶淵明詩中“採菊東籬下，悠然見南山”的意境，在平淡、與世無爭的狀態下重新發現人性的美好。

美好的事物令人心情舒暢、精神愉悦，遊客在感受名山大川姿態各異、人文建築的高超藝術之美時，就是獲得從身體到精神的放鬆、通暢、忘我感覺的過程。被譽為“生態樂園”的四川碧峯峽景區融幽谷、飛瀑、清溪、珍禽於一體，森林覆蓋率達95%，遊客在景區中可以享受與温馴的野生動物零距離接觸的樂趣，也可以在晚上租一頂帳篷，體味野居的滋味。景區的住宿設施設計為竹木結構的低層建築，與周圍的自然環境十分協調，掩於叢林之中，保證了遊客視覺上的完美性。主體建築——遊客接待中心，也以其優美的幾何造型，使遊客無論從那個角度都可獲得巨大的美感。

(1)從旅遊者的體驗入手，努力創造全方位的立體感受

通過全方位的體驗設計使旅遊景區(點)做到“可進入、可停留、可欣賞、可回味”，使旅遊活動“可參與、可互動、可感受、可享受”。如迪斯尼樂園就通過塑造與卡通人物的形象識別體系和體驗活動，在不同的主題樂園中讓遊客由米老鼠唐老鴨到白雪公主、獅子王的童話世界走向現代科技創造的驚險刺激的現實世界。

(2)不斷推陳出新，突出創造性和差異性

旅遊者對旅遊產品的需求是不斷變化的，尋求差異化、新鮮感和刺激感是旅遊者追求旅遊體驗的直觀體現，因而在體驗式旅遊產品的設計中始終要貫穿這個理念。如每個經常蘇州樂園的遊客總會覺得每隔一段時間樂園中都有新的旅遊項目和節目，甚至小到裝飾、佈局佈景都有所變化，真正做到了常換常新。這種變化帶給遊客新鮮感和試圖下次再來尋找不同點的慾望，從而加大了旅遊體驗的刺激感，旅遊重遊率當然也相應增高。

根據體驗式旅遊的特點以及旅遊追求快樂的“三感”需求，旅遊從業者在旅遊產品的設計過程中應遵循以下原則：

(1)突出主題性原則

旅遊產品的設計中要突出主題性原則，追求旅遊主題的新穎、奇特，滿足遊客求新求異的需求心理，挖掘所在地方特色或旅遊產品特色，結合當地資源條件設計獨特的旅遊項目，給遊客一次新的體驗。特別是景區的旅遊項目設計要注意始終以一個主題為主線連接遊覽、購物、娛樂、美食的各個環節，讓遊客全方位感受從業者塑造的一種氛圍。如曲江大唐莢蓉園、深圳歡樂谷和民俗文化村等。

(2)挑戰性原則

旅遊活動具有適度的挑戰性才能激發遊客參與的慾望和決心，最大限度發揮自己的潛能，享受與日常生活不同的體驗，追求超越心理障礙時的成就感和舒暢感，這也是近幾年極限運動不斷升温的原因。比如蹦極、漂流、滑翔、探險等極限運動讓遊客在不斷挑戰自我、突破極限中感受勝利的快樂。

(3)現場真實性原則

這一原則主要體現為主題樂園類旅遊產品或活動的設計，要求旅遊從業者暫時放棄自我身份，全身心投入景區營造的文化和娛樂氛圍，充分進入自己扮演的角色，在此基礎上引導遊客也進入景區為之塑造的角色，全方位地體驗角色轉換的愉悦。也要求其佈局佈景、建築藝術、服裝道具、文化語言等都能再現所塑造的主題，讓遊客有身臨其境之感，而不是簡單的粗糙的模仿。如杭州宋城、無錫的影視基地等通過再現當時的社會文化生活場景帶給遊客恍如隔世的感覺，體會幾百上千年的古中國的文化魅力。

(4)豐富體驗類型、增加體驗深度的原則

體驗類型的多樣性是吸引遊客、保持旅遊地持續發展的動力。Pinell和Gilmore提出的讓人們感覺最豐富的體驗是同時包含娛樂、教育、遁世、美學四個類型“甜蜜地帶”。因而在體驗式旅遊的設計中也可按這四個類型來展開，一般來説體驗類型越豐富，對旅遊者的吸引力越大。

旅遊的體驗可以分為表層體驗、中度體驗和深度體驗。在旅遊業發展初期，大多數旅遊產品大多停留在前兩個層次，只是一般的觀賞遊覽，而未直接參與和感受。但是體驗式旅遊是與傳統旅遊和休閒旅遊不同的新的旅遊方式，它帶給遊客的體驗不是粗淺和單一的，而是以追求豐富的旅遊體驗為目標，它要求旅遊者完全融人所塑造的環境和氛圍，不是以客體而是以主體的角色參與沉浸其中。我國目前有許多的旅遊企業正在打造這種大型旅遊景區，設計體驗類型豐富的旅遊產品，以滿足大眾需要。

鄒統釺先生認為，體驗旅遊開發模式與大眾旅遊、可持續旅遊開發模式有很大不同：前者特別注重遊客的切身感受，想方設法為遊客創造一種真實的體驗。表將這三個時期的旅遊開發模式進行了大致的對比。

不同時期旅遊開發模式對比：

旅遊發展時期關注的利益體開發目標

大眾旅遊時期開發商追求經濟利益的最大化

可持續旅遊時期社區實現社區的可持續發展

體驗旅遊時期遊客為遊客創造滿意的體驗

可以看出，在體驗旅遊時代，遊客的旅遊模式發生了很大變化：以感受和經歷為目的的旅遊的興起表明人們更注重旅遊過程中的個人感受，而不只是對某個旅遊目的地的選擇。如迪斯尼樂園裏的“巨雷山”項目，完全根據美國西部當年一座廢棄的煤礦原樣設計，讓每一個遊客去體驗煤礦工人的艱辛。遊客佩戴好當年煤礦工人的所有裝備，乘坐高速礦車，在彎彎曲曲、忽明忽暗、驚險交加的礦道里瘋狂走一遭。礦車時慢時快，有時傾斜度達45度。遊客不但領略了煤礦的景觀，而且深知了煤礦工人的艱辛和煤炭的來之不易。因此，今後旅遊開發者在進行旅遊資源的開發時，一定要注重研究體驗經濟時代的旅遊需求，以遊客的需求為導向，開發“感受旅遊”產品。

在體驗經濟時代，雖然傳統的大眾旅遊仍佔據旅遊業的主要市場，但是旅遊者的細分市場已經發生了較大的改變。許多旅遊者更希望到更自然的地點，享受自己服務自己的樂趣；還有相當部分的年輕人認為，現代旅遊不僅在於自己到過哪裏，更多的是一種生活方式的體驗，一種旅遊心情的分享。

1．競爭戰略

不同傳統的大眾旅遊重視的是為顧客提供住宿(hotel rooms)，早餐(breakfasts)，娛樂(amenities)和其他服務(accompanying services)，簡稱“4S”。旅遊產品開發者提供的多是千篇一律的服務，沒有多少差異化的色彩。在這種情況下，旅遊開發者只能建立相對的競爭優勢，競爭策略容易受到競爭對手的模仿。而在體驗式旅遊中，旅遊開發者從旅遊者的親身感受出發，追求建立一種獨特的、不可複製的競爭優勢，為旅遊者提供差異化與定製化相結合的服務。

2．競爭條件不同

傳統的大眾旅遊在很大程度上依賴於物質條件，包括旅遊景區的景觀、食住行條件等。而體驗式旅遊主要依賴於無形條件，包括與旅遊者的溝通、交流、創造角色扮演的氛圍等。這種情況下，景區、設施等物質條件成為一種道具，為顧客提供扮演角色的場所和環境。

3．開發重點不同

傳統的大眾旅遊主要為旅遊者提供基礎的配套設施服務，體驗只是作為旅遊者旅遊過程中的附屬品。但在體驗式旅遊中，體驗不僅是一種形式，而且是一種主題內容。旅遊開發者的工作重點轉到為旅遊者創造一種難以忘懷的體驗經歷，為顧客提供個性化的服務。

4．營銷方式不同

傳統的大眾旅遊主要的是一種“4P”(產品、價格、促銷、渠道)營銷模式。而體驗式旅遊更多的是一種知識創造的過程，它的基礎是旅遊者與旅遊景區、旅遊開發者、活動主題的互動。旅遊開發者必須盡力創造與利用知識，創新旅遊主題，使用先進的技術方法瞭解旅遊者的興趣、偏好與價值觀。同時，旅遊開發者也必須通過與顧客之間的相互學習、深層交住，為旅遊者創造全新的體驗經歷。

5．參與性不同

傳統的大眾旅遊形式下，旅遊者參與較少，通常被動地接受旅行社的安排，他們希望藉助旅遊逃避日常生活的繁瑣與壓抑；而在體驗式旅遊中，旅遊者投入較多的精力，他們在旅遊活動中需要不斷溝通、學習、體會，主動地探索旅遊帶來的快樂體驗。

6．靈活性不同

傳統的大眾旅遊通常是旅遊者在限定時間內參觀固定的地帶。而體驗式旅遊對時間與地點的要求有更多的靈活性，體現在旅遊者有更多的自主權和發揮的空間，體驗式旅遊活動結束後，旅遊者還可以延續這種體驗感受或者在其他地點上演相同的或相似的體驗活動。

從旅遊本身來講，體驗式旅遊是繼觀光旅遊、休閒旅遊後的一種新的旅遊方式，是旅遊者消費心理走向成熟的結果。所以體驗式旅遊的市場和傳統旅遊市場的消費人羣是相對重合，而消費人羣偏年輕化。

隨着互聯網時代的深入，自駕遊或個性化遊大量湧上台面，通過互聯網信息的傳播，越來越吸引着每個喜歡旅遊的年輕人。人們越來越注重的不是單一化旅遊方式以及千篇一律的服務。體驗式旅遊方式和個性化服務已然成為一個大的利潤點和商業市場。