顧客維繫

Customer Retention

忠誠的顧客願意更多地購買企業的產品和服務，忠誠顧客的消費，其支出是隨意消費支出的兩到四倍。而且，隨着忠誠顧客年齡的增長、經濟收人的提高或顧客單位本身業務的增長，其需求量也將進一步增長.

企業吸引新顧客需要大量的費用，如各種廣告投人、促銷費用以及瞭解顧客的時間成本等等，但維持與現有顧客長期關係的成本卻是逐年遞減的。雖然在建立關係的早期，顧客可能會對企業提供的產品或服務有較多問題，需要企業進行一定的投人。但隨着雙方關係的進展，顧客對企業的產品或服務越來越熟悉，企業也十分清楚顧客的特殊需求，所需的關係維護費用就變得十分有限了。

對於企業提供的某些較為複雜的產品或服務，新顧客在做決策時會感覺有較大的風險，這時他們往往會諮詢企業的現有顧客。而具有較高滿意度和忠誠度的老顧客的建議往往具有決定作用，他們的有力推薦往往比各種形式的廣告更為奏效。這樣，企業既節省了吸引新顧客的銷售成本，又增加了銷售收人，也增加了利潤。

這是顧客關係營銷的間接效果。如果一個企業擁有相當數量的穩定顧客羣，也會使企業與員工形成長期和諧的關係。在為那些滿意和忠誠的顧客提供服務的過程中，員工體會到自身價值的實現，而員工滿意度的提高必然會導致企業服務質量的提高，使顧客滿意度進一步提升，形成一個良性循環。

沃爾瑪客户維繫的整體思路是：充分認識到客户維繫對企業競爭力的戰略意義，弄清客户維繫各個因素和各個因素的內在聯繫，對現有客户進行細分，將客户數據納如信息化管理，動態跟蹤，有的放矢，以增加客户價值為基礎，加大客户轉移成本，努力提高客户的滿意度，謀求客户信任，最終贏得客户忠誠，進而擴大與客户的交易量，實現沃爾瑪與客户的雙贏。

客户維繫策略包括三個層次，無論在哪一層次上實施客户維繫策略，都可以建立不同程度上的企業與客户間的聯繫，同時也意味着為客户提供不同的個性化服務。這對沃爾瑪同樣適用。

第一層次：維繫客户的手段主要利用價格刺激來增加客户關係的財務利益。在這一層次，客户樂於和企業建立關係的原因是希望得到優惠或特殊照顧。如沃爾瑪可對常客實行折扣退款，節假日優惠，買一贈一等等。儘管這些獎勵計劃能改變客户偏好，但卻很容易被競爭對手模仿，因此不能長久保持與客户的關係優勢。但是，第一層次是基礎性的，因為與價格直接相關的是客户的價值，而客户價值是客户維繫的根本動力,貫穿於客户關係生命週期的每一個階段。 建立客户關係不應該是沃爾瑪單方面的事情，企業應該採取有效措施使客户主動與企業建立關係。

第二層次：既增加財務利益，又增加社會利益，而社會利益要優先於財務利益。沃爾瑪員工可以通過了解單個客户的需求，使服務個性化和人性化，來增加企業和客户的社會性聯繫。如與客户保持頻繁聯繫以瞭解其需求的變化，逢年過節送一些卡片之類的小禮物以及共享一些私人信息，都會增加此客户留在該企業的可能性。

信息技術能夠幫助企業建立與客户的社會性聯繫。沃爾瑪通過共享個性化客户信息數據庫系統，能夠預測客户的需求並提供個性化的服務，而且信息能夠及時更新。無論客户走到哪家沃爾瑪店裏，都能夠享受特殊的服務，這樣，客户與整個企業都建立了社會性聯繫，而其意義遠比財務上的聯繫重要。

另外，社會性關係還受到文化差異的影響，長久的關係是中國文化中不可或缺的部分，這與美國人過於強調時間和速度形成了鮮明對照。在北美，培育客户關係主要在於產品、價格和運輸方面的優勢；而在中國，雖然上述因素不可忽視，但業務往來中非經濟因素佔據了主導，培育營銷人員和客户間彼此信賴和尊重的關係顯得尤為重要。需要強調的是，在產品或服務基本同質的情況下，社會關係能減少客户 “跳槽”現象的發生，但它並不能幫助沃爾瑪克服高價產品或劣質服務。

第三層次：它是在增加財務利益和社會利益的基礎上，附加了更深層次的結構性聯繫。所謂結構性聯繫即提供以技術為基礎的客户化服務，從而為客户提高效率和產出。這類服務通常被設計成一個傳遞系統。如沃爾瑪可以為客户提供特定的設備或網絡系統，以幫助客户管理訂貨、維護、付款、存款等事務。而競爭者要開發類似的系統需要花上幾年時間，因此不易被模仿。

無論是財務性聯繫還是社會性聯繫，當面臨較大的價格差別時，都難以維持。在B2B市場上，只有通過提供買方所需的技術服務及援助，建立關係雙方的結構性聯繫，才能真正實現雙方長期友好的合作。良好的結構性聯繫為關係雙方提供了一個非價格動力，並且提高了客户轉換供應商的成本，同時還也會吸引競爭者的客户，從而增加沃爾瑪企業的收益。