項目化管理

1991—1993年IBM公司經歷了嚴重的業績下滑,這導致公司引入了新的總裁郭士納，他在進行了一輪業務流程重組後認識到：為了更好地發揮業務流程重組的作用，還需要另闢蹊徑重振公司的業務。因此IBM公司在1996年11月19日宣稱公司變為項目化的組織，並將項目管理作為公司的核心競爭力，以實現組織變革的目標。其中最重要的方面就是IBM的項目管理中心。

項目化管理是所有管理中繁複、精微的管理。之所以如此具有挑戰性，原因就在於它是一種複合管理，要求管理者具有多種綜合管理能力。項目化管理最根本的目的是如何在確保時間、技術、經費和性能指標的條件下，以儘可能高的效率完成預定目標，讓所有與企業相關方滿意。正是因為通過複合管理將企業經營行為的方方面面都變成利潤中心，作為項目化管理的領導者，管理培訓專家提出“項目經理”不再是傳統意義上的Manager（管理者）。因為他所轄的團隊不再那麼層次分明，以“指揮與控制”為基調的傳統管理不再具有效率，要增強團隊的戰鬥力，需要更多地“激發與引導”，進而大大提升企業管理的執行力。

企業的日常活動中一直存在着性質與項目類似的工作，但大部分企業沒有充分認識到對這部分工作進行科學系統管理的重要性。管理培訓專家指出傳統的做法是將其置於職能部門中進行管理，而這一類工作往往需要協調調動其他部門的資源和人力，因此其結果往往達不到預期的計劃和目標。如果將企業中一次性任務，沒有標準的執行文件，獨特的、不重複的工作轉化為項目，項目團隊完成特殊使命後，就隨即解散，回到原來的部門中，可以採取按照項目管理的模式往往更有效率。

如新建制藥廠是一個項目，建成投產後的日常生產過程則是作業。通常企業的流程業務依然按照傳統方式進行，但對任何變革的處理都作為一個項目來實施。因此企業一方面要按照傳統方式運作重複性業務，另一方面還要支持和管理大量新項目。因此原有的單一的職能型結構所不能應付的大規模變化帶來的壓力，可以通過項目組織的方式進行快速而系統的反應。

項目管理是一門複雜的科學，其成敗取決於很多因素，項目管理中的溝通是關係到項目成敗的關鍵之一。大型的應用項目不僅僅是一個技術工作，而是一場管理溝通的變革。如果不能很好地管理和推動這些信息，那麼人與組織固有的“惰性”將對整個項目產生消極的影響。這就需要我們瞭解到企業溝通是項目管理中的重要內容，必須慎重對待。

項目管理的根本目的是取得項目實施成功所必需的利益相關者的支持與承諾，同時促使企業全體員工能接受並適應新的系統與業務流程。

具體而言，項目管理必須實現以下目標：項目組與業務部門領導、公司決策層之間能進行開誠佈公、及時有效的溝通，從而獲得他們的支持、參與與推動；項目組內部能進行清楚高效的溝通，以保證項目組成員的工作能協調一致，按時、保質、保量完成預期的交付成果，並得到認同和提升。

雖然面對面的溝通是直接而有效率的，但是對於項目這樣週期長、資源牽涉面廣的事項而言，面對面的溝通帶來的並不一定是高效，反而可能是低效。要麼是以專門的長時間的項目溝通為代價，要麼是突發性的溝通，上下任何一方可能不同步、不同頻，反而導致誤解。這樣的事情經常發生。如果上級主動去找下級瞭解項目進展，下級往往説你等我準備準備；或者下級主動去向上級彙報，彙報了半天，上級可能還要問“你剛才説的是這個意思嗎？”

Linkwedo-Activity是在企業社交化溝通平台，公司全員都可以在企業社區中發表自己的動態，分享資訊，查看同事的所做所想，表達自己的意見和建議，記錄工作，與同事間工作協作。每發表一條信息記錄時間，同時將信息關聯：@項目、@任務、@同事、@客户，設置閲讀權限，對@自己的信息及時反饋閲讀狀態，等等。 所有溝通的信息及時，快速，同步，可追溯。這是它的設計理念所決定的，成為上下級就“項目”這樣一個在某些類型的公司而言是最核心的東西進行良好溝通的工具。只有溝通良好了，才能談得上管理。

這樣我們對於項目就能從總體到細節的情況都實時掌握，有效地推進項目執行。也節省下來了座談式溝通的時間，更能夠從宏觀層面瞭解多個項目，為決策提供依據，很好的實現了項目化管理。

企業的市場營銷活動是在特定的經營觀念指導下進行的,選擇正確的營銷觀念對企業營銷活動起着至關重要的作用。傳統的營銷觀念是重生產、輕市場營銷,4Ps 的營銷組合往往過分依靠操作者的經驗和感覺,而缺乏在時間和空間上的系統性和科學性。本文將“項目管理”的思想引入到市場營銷活動之中,試圖將整個營銷管理過程項目化,使管理工作具體化和具備較強的可操作性,從而達到營銷的戰略目的。

根據美國著名市場營銷學教授菲力浦·科特勒(Philip Kotler) 的定義,營銷戰略就是業務單位意欲在目標市場上用以達成它的各種營銷目標的廣泛的原則。營銷戰略的內容主要由三部分構成,包括目標市場戰略、營銷組合戰略及營銷費用預算。從營銷管理過程的角度看,營銷戰略管理可以分為三個階段,即營銷戰略計劃、營銷戰略執行和營銷戰略控制。其中,營銷戰略控制一般有年度計劃控制、利潤控制和戰略控制三種類型。

企業的市場營銷活動是在特定的經營觀念指導下進行的。自市場營銷學於20 世紀初期在美國產生以來,企業的營銷觀念經歷了從生產觀念、產品觀念、推銷觀念到市場營銷觀念和社會市場營銷觀念的轉變,指導銷售者行為的觀念從重生產、輕市場營銷這種以供給為中心的觀念逐步演變為一種以顧客需要和慾望為導向的哲學,進而發展到兼顧企業利潤、消費者需要的滿足和社會利益的協同和發展的思想。在此進程中, 由Jerome McCarthy 在50 年代末提出的4Ps (產品、價格、渠道、促銷) 營銷策略對市場營銷理論和實踐產生了深刻的影響,被營銷經理們奉為營銷理論中的經典。1984 年,菲力浦·科特勒根據國際市場及國內市場貿易保護主義抬頭,出現封閉市場的狀況,提出了大市場營銷理論,即6Ps 戰略:原來的4 大策略(產品、價格、分銷及促銷) 加上兩個P ———政治權力及公共關係。他提出了企業不應只被動地適應外部環境,而應該影響企業的外部環境的戰略思想。與此同時,美國勞特朋針對4Ps 存在的問題提出了4Cs 營銷理論,即瞄準消費者需求、考慮消費者所願意支付的成本和消費者的便利性、注重與消費者溝通。4Cs 營銷理論注重以消費者需求為導向,與市場導向的4Ps 相比,4Cs 有了很大的進步和發展,但仍然存在着很多不足之處。美國學者Don E. Schultz 提出了4Rs (關聯、反應、關係、回報) 營銷新理論,闡述了一個全新的營銷四要素:與顧客建立關聯、提高市場反應速度、關係營銷越來越重要、回報是營銷的源泉。企業經營者應在瞭解上述市場營銷觀念的基礎上,結合本企業的實際情況,採取合適的營銷戰略,安排相應的市場營銷組合,以達到企業的營銷目的。然而,企業經營者如何才能將上述的營銷思想科學地應用到市場營銷中去,並克服傳統做法中僅僅是重開發、靠低價打開市場的混亂無序狀態呢? 筆者認為,可以用“項目管理”的思想進行市場營銷創新,使市場營銷活動系統化、科學化。

B·湯普生於1996 年提出市場營銷的關鍵在於認知消費者的需求,並有效地管理商品或服務提供者的市場行為,以滿足消費者的需求。為了在市場上形成競爭優勢,企業必須有效地管理營銷行為的各個因素。自20 世紀60 年代以來,不斷湧現出新的營銷管理理論,但在它們身上都可以看到有着巨大影響力的4Ps 理論的影子,Product (產品) , Price (價格) , Place (渠道) 和Promotion(推廣) 已成為營銷決策者合理分配企業資源的主要關注區域。

營銷的手段(4Ps) 是為企業的銷售戰略目標服務的,如階段性的利潤計劃、目標市場的銷售額及市場佔有率等。然而在實際的營銷管理過程中,產品、價格、渠道、推廣的管理和日常運營往往過分依靠操作者的經驗和感覺,而缺乏在時間和空間上的系統性和科學性。

傳統的項目管理僅僅專注於項目的執行,項目管理正經歷着巨大的變革。項目管理的思想越來越多地應用在企業運營的各個方面,包括戰略管理、市場管理、質量管理、人力資源管理、運營管理等領域。更為重要的是,這些領域不再是孤立的,而是彼此關聯和互動的。在激烈的競爭環境中,企業需要提升自身的管理水平,使企業各個職能部門成為一個有機的整體,實現市場目標統帥各部門職能的管理理念。

英國學者A·里斯特將項目管理的生命週期歸納為圖1 所示。

根據項目管理中這個計劃和控制工具,營銷管理的4Ps 可以科學地被組織成一套互動的進程管理模式佔據市場有利競爭地位。因此,營銷管理的項目化就是將企業中具有戰略性的營銷目標視為一個項目,按照項目管理的思想分解為多個互動的工作任務,並用專業的項目管理方法進行實施和管理。具體實施步驟如下。

1. 制定市場營銷戰略

首先研究公司的戰略意圖,確定目標市場,及市場進入的階段性目標,如可量化的銷售額或市場份額確定目標。現場調查完成之後,統計及量化處理各種數據,形成定量結果;將各種交叉、重疊的一、二手材料進行歸納、統計處理, 得出定性結論; 進行SWOT 分析,形成正式市場調查報告。確定目標市場,定位細分市場。建立理想的產品組合,規範產品組合的寬度、深度和相互關聯性。綜合考慮市場需求和競爭狀況,制定理性的價格架構,建立高素質的銷售隊伍,構建高效、覆蓋面廣的銷售渠道,根據需要,編制合理推廣預算,選擇合適的促銷方式。

2. 任務分解與日程安排

首先對目標市場和競爭狀況需要進行詳盡的調研。調研的數據和信息的需求包括定性和定量兩個方面,缺一不可。主要數據採集包括: ①目標市場的市場容量; ②市場細分及細分市場的市場容量; ③消費者消費行為及對質量、外觀、耐用等因素的偏好; ④市場的總體運作方式及主要分銷渠道的運作機制; ⑤基本消費心理和買家購買行為的決定因素; ⑥消費者對價格的敏感度及市場價格結構; ⑦支付慣例及信用額、信用期調查; ⑧調查另外一個重要方面是競爭對手調查,需要調查的主要方面是:誰是潛在的競爭者? 他們的長處和缺陷是什麼? 他們的主要競爭策略是怎樣的? 誰是市場的領導者? 誰是市場跟隨者? 誰是市場挑戰者? ⑨如果目標市場是海外市場,還需進行宏觀形勢及商業環境調查。需要關注的主要因素是:所在國市場的政治、經濟、社會文化、科技發展、環保、法律的變化;當地經銷商的價格策略、銷售渠道、促銷手段;進入市場的產品安全認證、安全標準要求;成立派駐機構費用調查,等等。針對每個工作任務,科學估計出完成時間、所需資源(資金、設備、設施、人員等) ,核算出直接和間接的運營成本,並落實任務到具體跟進人員。這項工作可採用Gantt Chart s 圖等分析工具以保證工作計劃的準確性。另外,此階段關係到企業各個職能部門的團隊協作,所以整個工作都必須有各相關部門的參與,以保證工作計劃的可操作性。

實際操作中,項目實施往往從產品階段開始正式運作。根據前期的調查報告,營銷部門需配合研發部門和生產部門對現有產品組合的合理性進行審核和重新定位。結合具體單個產品的生命週期進行合理的調整。如有需要,則應按照科技發展的新情況開發出新的系列產品,佔據有利競爭地位。生產部門和質量控制單位要根據產品調整開發出新的生產流程,以配合新的生產要求。在確立了新的產品戰略以後,市場部門要根據市場需求狀況,選擇合理的定價目標,只是會計部門提供準確的成本,並參照目標市場上主要競爭對手的價格水平選擇適當的定價模式,建立具有競爭力的價格體系。

同時,銷售部門要根據產品特性、消費者特點和競爭的激烈程度,慎重選擇分銷渠道的層次和寬度。根據現有分銷商或新發展的中間商,評估、遴選並建立合適的經銷商隊伍。對渠道的管理要注意培訓和激勵,通過各種銷售管理手段使產品儘可能廣地分佈到市場,並暢通地到達最終消費者層面。

根據產品組合中的單個產品的生命週期,需採用靈活的促銷組合,並在各產品系列和各促銷工具之間合理分配資源。

對於營銷項目的進程管理,建議使用微軟公司的MS Project 2000 工具軟件。其特點就是採用里程碑圖表對分解的工作任務和具體任務的跟進人進行嚴格的時間監控,以提高管理的透明度和提升工作效率。在實際操作中,由於具有各種不可控制因素,因此要對項目進度經常加以調整。但調整必須遵循的一個原則就是不能破壞項目的週期和質量。

市場情況瞬息萬變,市場行為風險必然存在,所以有必要對潛在的風險進行管理。在項目的實施過程中,對進程須按合理的時間區間進行回顧,對工作績效和市場表現按照項目預期進行對照,如果發現偏差,就要採取必要的調整措施。績效評估最好由專業的外部門人員負責,並定期將結果呈報企業董事會,一旦風險發生,則執行預先制定的風險管理計劃,以避免決策的不科學性。

營銷項目以完成所有的工作分解任務為前提條件。市場部經理須收集全部的市場營銷信息並在項目結束時簽署項目結束的工作文件。項目的終結應該有明確的最後期限,而不應該以是否達到預期的工作效果為項目關閉的標準。如工作計劃完成日期之後仍強行爭取達到預定市場目標,就意味着追加營銷投入,保留現有人力資源,並影響下一個市場行為的實施,如開拓新的區域市場,推出新的系列產品,或攻擊現有市場上競爭對手的市場份額,等等。因此,在這種情況下,項目參與人員須共同回顧項目實施的進程,找出成敗的原因,然後將項目生命週期從第一步開始重新虛擬走一遍,以決定是否正式關閉項目,或延續此項目。

(一) 通過市場營銷的項目化管理,可以實現營銷觀念的轉變

項目化管理強調的是所有相關職能部門的參與,而不是僅僅由市場部承擔所有的營銷工作。財務部、研發部、採購部、生產部、品管部、人力資源部等職能部門參與了部分甚至整個項目管理的過程,有形或無形中培育了“全員營銷”的理念。

(二) 通過新的營銷管理模式,可以促進企業文化的提升

從立項到項目完成,是一個長期的過程。企業各個層面的成員,從高級經理到基層員工,在磨合中必將提高溝通能力,培養以協作為中心的“團隊精神”( Team Work) 。項目化管理打破了傳統組織架構中的等級觀念,鼓勵相互尊重和創新的企業文化,使企業運營提升到一個新的高度。

(三) 實施營銷的項目化管理,將提升企業的內部管理水平

國內企業多采用“職能型組織結構(Functional Structure) ”,在實施項目化管理的過程中,必將打破現有的職能界限,出現更加扁平和高效的“矩陣型結構(Mat rix St ructure) ”。由於各職能部門的參與,市場部經理逐漸轉型為項目經理。其表現就是項目參與者除了向原職能部門經理負責之外,同時還向市場部經理報告,減少了部門之間的摩擦,降低了運營成本,有效地利用了公司資源,使勞動力實現了增值。項目參與者通過培訓和工作實踐成為複合型人才,拓寬了職業發展的方向,公司的向心力得到固化。