隱性營銷

隱性營銷傳播並非最早出現在影視當中，在運動場上，隱性營銷應該是更早出現的。在沒有廣告的年代，賽車手手裏握着的紅牛，短跑者腳下穿着的耐克，都可以看做是隱性營銷傳播。但是因為在運動場上，隱性營銷已經進行得太多年了，消費者早已經清楚其中的操作手法，所以隱性就不在是隱性，而是顯性了。這是隱性營銷發展的趨勢，這也是受眾傳播不可逆轉的趨勢。

近年來，在影視表演中、音樂活動中以及網絡遊戲中融合進產品或品牌，這樣的營銷方式依舊有較大空間，此外，還有許多行業依舊可以成為隱性營銷大展手腳的空間。

隱性營銷理論認為消費者口碑的產品推廣方式，實際上這一理念很早就零星地應用於商戰，直到因特網等新技術的廣泛普及才使它大放異彩。與傳統營銷相比，隱性營銷不是向所有消費者都進攻性地“大聲廣播”而是透過傳統廣告的喧囂“低空飛行”，只向特定的少量消費者“低聲耳語”，使產品信息進入消費者的“雷達視野”。隱性營銷的主要目標就是找到合適的人來談論產品或服務，使消費者看不出是公司發起的。隱性營銷的關鍵是要創造一種正面口碑的環境，消費者願意自發傳播產品或服務信息。隱性營銷追求的效果是消費者喜歡產品和品牌，並興奮地把它介紹給朋友，而且期望他們像他一樣，也喜歡這一產品或品牌。產品信息藉助這一效果從領導時尚的中心圈消費者擴散到大眾消費者，擴散方式包括物理的(可見到品牌的名人)，口頭的(人們在公開或私下交流產品品牌信息)，或者其他組合方式。

美國專家凱加蒂總結了六種典型的隱性營銷技術，分別是病毒營銷、常人營銷、名人口碑、誘導營銷，電子遊戲營銷和歌曲營銷。它們都具有各式各樣的偽裝，能夠靜悄悄地接近消費者，消費者可能根本感受不到營銷中的商業氣息。

類型一：病毒營銷

病毒營銷本質上是基於數字化技術平台的消費者口碑營銷，國外有專家稱其為“鼠標口碑”病毒營銷最先是由風險投資家斯蒂夫提出。斯蒂夫對病毒營銷的描述是：上網者使用免費郵箱發出郵件時，信件正文尾部會自動加上廣告詞和超級鏈接。這樣憑藉個人電子郵件一傳十、十傳百的廣告推薦，接收廣告信息的消費者數量以指數形式快速增長。不管是郵件發出者還是接受者，都很難感受到是企業在主動傳播廣告信息。病毒營銷已經在網上廣泛存在,只是能夠充分應用這一技術的企業還不多。今年網上流行起來的blog技術，即網上個人日記式信息發送平台，又為病毒營銷提供了新的載體。

類型二： 常人營銷

與傳統廣告專請知名演員做廣告不同，常人營銷專請不知名的演員或者乾脆請普通消費者來傳播廣告信息。企業採用比較隨意的方式，把不知名演員或普通消費者偽造成購買者，以刻畫真實消費場景的方式來展示產品和服務，讓真實的消費者有興趣購買和消費。其目的是不引起消費者的警覺，讓消費者感覺到是自己偶然感覺到產品信息的。寧波的一家動物造型童裝生產商利用這一營銷方式開拓上海市場，不僅成本低廉,而且效果顯著。他們的銷售人員首先在公共場合故意把童裝拿出來整理，吸引小孩子們的目光，然後免費讓小孩子穿着童裝遊玩，人們紛紛相互打聽這些衣服的來源。有小孩的家長不僅告訴銷售人員自己孩子就讀的學校，而且還表示要建議幼兒園團購。

類型三：名人口碑

傳統的名人廣告是先請人士拍攝好廣告片，再到電台、電視台反覆播放，名人口碑則突破這一侷限，利用名人出席公開活動,參加新聞發佈會,或參加訪談節目的機會，請名人以比較隨意地説起產品和展示品牌。比如美國的一些大製藥公司請名人在電視訪談節目中提起自己的病痛是如何調理和治癒的,當然,這一方式要注意法律限制，不可欺騙消費者。

類型四：誘導營銷

有些公司採用隱蔽的誘導營銷方式來推出他們的新產品。比007系列電影中邦德駕駛的寶馬系列轎車，令影迷至今難忘。奔馳英國子公司除了在電影大片中推出新型轎車外，還在公司網站提供鏈接 使上網者可以下載電影片段。2004年末上映的電影《機器公敵》中，男主角多次駕駛的轎車就是奧迪公司將推出的一款概念車。還有國內電視劇《大宅門》的放映使同仁堂這一品牌又提高了知名度。

類型五：遊戲營銷

傳統營銷主要通過電視、報刊發佈廣告，隱性營銷則在電子遊戲和網絡遊戲發佈品牌信息。目前在國外已經初步形成一個遊戲廣告產業，這一產業把遊戲作為產品和品牌推廣的平台。傳統的廣告迫使觀眾被動接受，而品牌嵌入到電子遊戲中時，消費者在娛樂中和品牌不停地互動，遊戲裏的廣告卻經常被遊戲玩家“主動地”看很多次，因而消費者和品牌聯繫更為緊密。比如很多汽車公司把品牌標誌放到賽車遊戲中，是遊戲玩家虛擬地開着這些公司的車。

類型六：歌曲營銷

歌曲表現人的內心世界，可以傳播和表達人的情感。隱性營銷還可以把商業廣告信息嵌入到流行音樂之中。廣告用歌曲的形式來表現，聽來和諧悦耳。早在20世紀60年代中期，可口可樂公司就開始使用廣告歌曲。百事可樂還簽約知名歌星，推出百事巨星演唱廣告流行歌曲。當年百事可樂公司打贏可樂戰，一首名叫“約翰皮爾”的流行歌曲起了重要作用。現在百事可樂每年都推出廣告流行歌曲，歌曲營銷。1998年以來，百事可樂先後“ask for more”、“渴望無限”為主題推出一系列廣告歌曲。國外一家啤酒商發現，自從他們的品牌在流行歌曲中廣為傳唱之後，他們的啤酒銷量大大增加。

隨着會聯網時代的發展進步，一切東西都在不停地發展變化中，其中隱形營銷方式同樣不例外，除了美國專家凱加蒂總結了六種典型的隱性營銷技術外，我還收集了兩種隱形營銷方式：博客營銷和論壇營銷。

類型六：博客營銷

在網絡時代的繁盛時期，大家越來越多的注重博客日誌等網絡影響力，企業更要抓住這個機會大量博客營銷、主題營銷，增加反向鏈接數目。

1. 在百度黃頁、中國電信黃頁、中國黃頁在線選取相關行業網站發佈信息，進行營銷。

2. 在國內知名40家博客網站開通博客。做好大量反向鏈接。

類型七：論壇營銷

論壇，集中了更具針對性的、互動性的網絡直接方便的特點，使用論壇營銷的方式所產生的效果非同一般，網絡傳媒的發展帶動了一批虛擬的營銷方式的滋生蔓延，其中論壇式營銷方式，是一個發展方向，並且正在發展着。提供四種論壇營銷方法：

1. 論壇暴力推廣。使用暴力發帖軟件（BBS推廣精靈）。

2. 針對行業相關論壇營銷推廣。

3. 針對焦點人物，熱點話題等大眾關心的熱門話題進行文字處理，將品牌價值及商業信息巧妙的放進去，讓人們能夠主動傳播這些信息。

4. 在大型門户論壇、娛樂論壇、購物論壇等等發佈軟文信息。

作為企業而言，如何和影視製片人開展友好合作，進行一次完美的隱性營銷，營銷專欄作家陳志華認為以下幾個做法值得參考：

其一：具有實體的產品與影視作品的融合更為容易，也更容易被消費者接受，尤其是將該產品作為主要道具使用時更具有營銷力量。寶馬與007系列電影的合作就是經典之作。

其二：影視作品中的隱性營銷如果配合顯性營銷進行互動，可以促進營銷效果最大化。趙本山和蟻力神之間的合作很顯然是經過精心佈局的。

其三：如果有可能，企業儘可能讓影視作品與更少的品牌合作，以免過多的隱性營銷削弱營銷效果，但這也意味着企業應該付出更多的費用，如《機器公敵》中大多消費者記住的是奧迪。

其四：選擇合適的影視製片人合作，或者選擇合適的影視劇進行贊助，這需要企業在進行隱性營銷之前有充分的前景預測能力，因為一部差勁的影視劇不但不能提升品牌，甚至損害品牌。

其五：既然是隱性營銷，作為贊助者的企業就不能過分追求廣告效果，而應該追求如何更巧妙地融合，更適合影視劇情，以免引起受眾的牴觸心理。

雖然隱性營銷使用越來越廣泛，但傳統營銷仍然是不可替代的。在使用營銷之前，企業應該實際考慮一下這兩種方法的不同之處。這裏通過描述隱性營銷的優缺點來闡明。

注意一：信息內容的控制

傳統的廣告傾向於更多地控制廣告內容，以保證精確傳播廣告信息，隱性營銷則是隱晦地、秘密地傳播產品信息。另外，隱性營銷還試圖讓產品信息在人與人之間傳遞時被曲解，以擴大信息傳遞範圍。因而隱性營銷在信息內容上並不是為企業所精確控制的。

注意二：隱性營銷的適用性

不是所有產品都適合隱性營銷。對那些能夠引起消費者高度興趣的產品，如技術複雜型、個人隱私型、地位增強型的產品，隱性營銷能夠發揮較好的作用。對石油、天然氣、化學鐵路、保險等一般產品隱性營銷就不太適用。另外，隱性營銷的使用情境也是應該關注的要素，通過氛圍營造製造出一些無傷大雅的小道消息，對隱性營銷是有幫助的。

注意三：隱性營銷方式的選擇

總的來説，病毒營銷和常人營銷在引起注意力和產生興趣上更出色。名人口碑、誘導營銷，遊戲營銷不僅在引起注意力和興趣上 而且在效果評價上也表現出色。歌曲營銷的效果則表現在鼓勵試用和購買上。

國外電影的觀眾一定不會忘記多年以前007系列電影中佔士邦駕駛的那輛寶馬，至今難忘，能把一輛車的記憶演繹得這麼久，這麼廣泛，這種營銷推廣手段是不是非常驚人？

2004年上映的《機器公敵》中也出現了一輛車，不過是奧迪的，據説是奧迪未來將推出的一款概念車。從營銷角度來説，電影《機器公敵》和奧迪的合作應該比當年007系列電影和寶馬的合作要成功一些，因為奧迪除了在電影中顯示出奧迪跑車未來的發展方向外，更在現實中將電影傳播與自己的營銷傳播融為一體。

趙本山大叔在東北拍了《劉老根》系列，搞出了不少品牌，首先是為拍攝搭建出來的幾個山莊，如今都已經成為當地的旅遊景點品牌；在第二部更是非常直接地開始為產品做足了推廣，片中人研發的螞蟻藥酒，這邊戲一開播，廣告也跟出來：蟻力神。兩者這麼一互動，蟻力神這牌子已經深入人心了，對於一個新品牌而言，這種營銷手法無疑是非常成功的。

而曾經在營銷上只是偏安南方一隅的酒類品牌“諸葛釀”，伴隨着電視連續劇《外來媳婦本地郎》成為白酒類中的強勢品牌。在劇中，“諸葛釀”不僅僅成為主要道具，更因為是主要贊助商獲得了許多廣告時間，且不説廣告效果如何，單這些廣告時間都已經抵消了贊助成本。

國內著名導演馮小剛最擅長與企業合作，滿足企業進行隱性營銷的願望。《手機》這部片子，連片名都非常的商業化，不用説裏面無數次出現摩托羅拉手機所起到的營銷力量是多麼巨大，光是《手機》播放之後的一段時間裏，眾多擁有手機的人們將手機來電聲音調成與片中手機完全一樣，達到在街頭隨處可聞的程度，足以驗證隱性營銷的威力！

而《天下無賊》中，筆記本、手機、汽車等眾多物品都成為裏面的道具，畫面裏不時閃現出的品牌LOGO，或是人物背景中隱藏着的宣傳海報，都是導演與企業之間約定好的隱性營銷。而觀眾，就在沉湎與劇情中輕易地接受了品牌和產品傳播。 ^[1]