主題營銷

根據企業主題營銷重點的不同可將主題營銷分為三個層次：

1、主題產品營銷。主題產品營銷的重點是主題產品，通過原有主題產品的改進、新主題商品的開發或其他營銷手段等儘可能把更多的產品銷售出去，其主要目的是獲取更高的銷售額或利潤。如月餅是中秋節的主題產品，企業可以通過節假日大量的廣告、抽獎促銷等手段在節日過去之前最大限度地銷售，情人節的花店老闆也會千方百計賣掉更多的玫瑰等。

2、主題品牌營銷。主題品牌營銷其重點是主題產品的品牌，它不再僅着重產品的銷售，而是注重對主題品牌的建立和發展。通過對主題品牌的塑造，可以提高企業聲譽，提高企業產品的顧客忠誠度。一個深意品牌不僅意味着固定持續的購買，還意味着較高的溢價和利潤。對主題品牌的注重實際上超出了主題產品的層次，它的目的不再是短期的銷售，而代表長期的較持續性的利益。從競爭層次上講，主題品牌營銷已經上升到品牌的競爭，它表明對顧客利益的進一步拓展和維護。

3、主題文化營銷。主題文化營銷則是更高層次的主題營銷方式，它的營銷重點不是具體的產品或某一個品牌，而是主題中所藴含的文化。就節假市場而言，則是節假文化。節假文化是指導消費者節假日活動和購買行為深層次的東西，它影響着人們的節假消費行為和內容。主題文化營銷研究的是節假文化對居民節假主題消費的影響，通過精心設計的主題產品和適當的主題促銷活動去滿足人們內心的願望和需要，使消費者達到一種心靈上的共鳴。主題文化營銷的目的是達成商品文化和節假文化的和諧和融合，顧客在消費過程中不僅是一種物質利益的獲取，更有一種文化的交流和精神上的愉悦。

21世紀營銷為主題營銷的世紀，終端市場的營銷工作也有着全新的展現，對於擁有龐大終端資源的企業，需要對新時期終端工作有深刻的理解，營銷的根本保障取決於對核心終端的控制與發展，管理好終端、發展好終端、保護好終端、創新好終端工作是主題營銷的整體運營思路，而最終的核心就是如何對終端的定位，只要把終端的定位確定了，終端的所有疑問將逐步得到解決，因此，前沿終端的定位問題是企業必須要弄清楚的關鍵問題，也是營銷的關鍵所在。

關於對終端的疑問，市場所表現出來的終端問題涉及到管理、模式、文化、經營方向幾個部分，同類市場的終端控制與終端競爭成為困惑的要點，也是就終端的客户到底如何進行有效管理與控制，並能夠不斷髮展，為了解決不斷延伸出來的終端問題，必須看清楚問題的本來面目，實際上終端所表現出來的問題，其實就是終端定位不準，導致終端失去方向所造成的，因此，本文就着重強調對終端的定位問題，優先解決終端定位將是決定終端成敗的關鍵。

主題終端的營銷就是對終端資源進行系統有效的配置，建立終端數據網絡，逐步以市場消費為平台，建立可執行與互動的客羣關係，利用自身小範圍的優勢力量，擺脱競爭束縛壓力，獨立開展終端運行，把被動轉為主動，形成終端系統化子網建設，促進營銷工作核心地位的競爭，延伸營銷的前沿陣地。主題終端的功能區別於其它的終端的程序，主題終端特別強調終端主題的突出位置，一個主題的突出能夠鮮明的表現終端的醒目、注意力、刺激慾望、產生衝動購買等許多優勢，積極把主題的設計當作終端開拓的有效武器，才是終端的命脈。其主題的設計需要更新快、創新要求高、內容貼近現實、具有高雅的情操、能夠產生聯想與實際銷售效果的原則。

導向定位：終端的導向定位非常重要，什麼樣的主題成就什麼樣的終端建設，而終端導向決定其內容的有效性，一般來講，終端的導向包括政策、消費、市場、容量四個部分，產生導向的關鍵要素是整個終端的需求，需求是什麼，需求是各個方面彙總的信息產生的一種共鳴，而引發的一種需要，因此，體驗這個需要就必須有一個導向定位的問題。

關注政策，就是關注民生，而關注民生實際就是關注自己，作為社會消費的一員，積極參與政策導向下的民生問題是一種迫切願望，因此，需要及時表述國家政策在終端的體現，需要演化終端對於市場中政策問題，也是一個企業具體社會責任的表述，這樣更加具有親和力，更加能夠貼近現實生活，終端的服務意義將顯得更加有效。而政策面下面的任何依據均是終端開拓的由頭，時刻掌握併發揮終端政策，是一個終端主題開發的有力武器，因此，終端的政策導向十分重要。通常我們把政策演義為事件營銷的一個部分，其實不然，政策導向是引導政策落實終端的常年性任務，並非單一的活動趨向，這一點是非常重要的。

消費導向：時刻關注消費動態，關注消費行為，關注消費結構性支出是消費導向的要點，比如春節消費，各種節慶消費就是消費導向的結果，隨着消費導向越來越細化與區域化，終端所要表現的消費導向也將越來越細化，我們熟悉的消費行為有所轉變，自主消費導向與企業引導消費導向互相交錯，這樣，更加需要疏理消費導向的準確性，消費導向以價格、性能、服務為三大主要因素，成為消費導向的重要焦點。

市場是動態的，但也是靜態的，市場導向表露出來的核心是市場潛力，市場潛力開發是終端開拓任務的重要據點。市場導向要看市場的時令性與季節性，越來越重要的環境、信息、氣候因素也成為市場導向的關鍵，市場導向轉化成為終端銷售的動力也很明顯，由此，市場導向需要專門有信息處理與關注，並時刻矯正錯誤，引導方向。

容量導向：市場有容量，很多時候我們計算容量的時候，往往按照人口比例進行，容量的大小其實主要的方向在於消費羣體的大小，一個城市與一個鄉鎮之所以出現大的落差，就是消費容量問題，容量導向體現在終端的是客流量與成交量，兩者取其一就可以發現容量的大小，因此，容量導向分析也是終端佔有的關鍵要素。

終端銷售有一種趨勢，就是終端旺季與淡季的產生，任何產品均能夠發現終端銷售趨勢，而順勢抓住終端銷售趨勢，就是抓住了全年銷售，因此發現與挖掘終端趨勢問題，也是十分必要。那麼趨勢定位在什麼地方，趨勢定位要看一個地方對產品需求的季節分析，特別要關注到政策、環境、熱點、氣候、社會資金流等幾個問題，由此定位可以劃分到小的區域，按照個性化的終端衍射原則，順應終端客流需求而作出的判斷。

終端核心的價值鏈條定位包括產品利潤、消費回報、社會知名度等，產品價值定位就是利潤定位，因此產品價值定位是首要的；消費價值鏈條是支持產品利潤鏈條的支點，所以消費價值鏈條需要為消費者考慮諸多有利因素，來帶動消費價值鏈條的完整性，有了消費價值與產品利潤價值，就產生社會利益鏈條，三者的關係雖有前後，但互相連貫，互相支持。

營銷定位：終端營銷考慮直接產品介紹以外，需要對產品作外延的營銷附加定位，消費者對於現場的挑選是非常苛刻的，儘量滿足消費慾望是終端營銷的關鍵任務。營銷延伸定位在消費階段包括：六大定位：吃、住、行、遊、購、娛幾個方面，如何把產品與六大定位有效結合起來，那樣終端就活起來了，也就是終端的營銷必須要落腳在民生的需求上，落實在可執行上，所以營銷定位必須打破傳統，有機結合產品以外的終端營銷工作。

終端的服務定位需要考慮幾個新的層面，服務是需要以產品的綜合性能為思考的，其考慮的方向有四個方面，即需要考慮商流 信息流 物流 資金流四個方面，商流考慮商品流通在終端中的服務意義與方式，信息流考慮終端服務的所有反饋信息，調查信息等，物流就是如何讓終端的商品便捷有效到達目的地，包括包裝等，資金流就需要考慮終端銷售的回款問題，及時有效安全回籠銷售貨款就是最終需要達到的目標，因此，所有服務圍繞四大系統進行有效考慮，傳統服務的人情化、個性化等需要系統定位，才不至於終端的冷清與無效工作。

終端也有自己的市場，終端市場的核心在如何把終端開發成為一個獨立的系統進行運轉，終端市場的關鍵點在於選擇產品，在於把什麼樣的產品放到什麼位置的問題，終端的市場定位需要形成一個獨立的系統，比如產品與賣場定位，產品與專賣定位，產品與區域消費結構層次定位，產品與目標價值定位等，市場因素比較複雜，也處於動態當中，但基本構架是客流、資金流與產品流融合在一起，因此，終端核心定位要求位置突出、周圍消費結構合理、市場潛力支配合理等。

價格定位：終端產品價格定位也是競爭的一大困惑，價格的核心體現在終端上也有很多因素，同類比較是一個部分，價格反饋與價格誘導成為價格補充的有力保障，終端價格體現多種途徑，包括服務價格、產品實際銷售價格、促銷價格、增值價格、消費心裏價格等，綜合價格因素，確定一個適合市場推動的終端零售價格，為終端的銷售增加優勢。

終端的範圍包括經營範圍與服務範圍，經營範圍比較定性，而服務範圍就是需要新定位的一個目標，服務也是一個價值，因此範圍定位中的服務定位，需要明確，並有強勢作用，範圍包括：指令性服務與衍生性服務，指令性服務需要有指標，而衍生性服務就是一種個性化服務，主題終端有主題終端的新要求，服務要講究主題意識，避免重複與無效服務，特別要注重服務的內在含義，讓客户產生優質的聯想，並能夠經常傳播。

主題終端定位取決於對主題含義的理解，取決於對終端整體性的理解，定位問題正確了，其銷售起來就方面、靈活，並有針對性，能夠產生效益，不會發生混亂。定位不準容易引起消費者猜疑，造成客户流失，市場基礎發生動搖，因此，終端定位非常重要，把終端定位好了，其整體銷售執行力就能夠實現。

一、網絡營銷對企業的市場進入條件的影響

網絡是一個開放式的大市場，客户主要關注的是該企業能夠提供他們所需的產品或服務，因此，只要企業提供的產品滿足消費者的需求，一樣能夠在網絡市場上佔有一席之地。然而網絡對於企業來説，即是機遇也是挑戰，網絡營銷使中小企業更容易參與到全球的競爭之中，從而市場競爭也將更加激烈。如果企業想要在市場上立於不敗之地，就必須保持一定的競爭優勢，滿足客户需求的同時又擁有自身的獨特性，創造出個性化的產品或服務的競爭優勢。

二、降低企業的成本。

網絡營銷的發展和普及，將不同領域、不同種類以及不同特點的企業都聯繫在一起了，企業可以通過網絡將自己的產品和服務直接面向全世界，從而減少了傳統的交通費和通訊費用。而且企業可以直接通過網絡來與客户溝通並處理營銷中所出現的問題，方便客户及時地找到自己所需的信息，這樣不僅提高了工作效率，而且企業還可以減少了工作中不必要的員工，減低了員工薪酬費用和一些日常費用。除此之外，企業通過網絡可以進行產品直銷模式，自動化管理，減少管理人員，降低營銷渠道費用，還能夠提高銷售管理效率。戴爾公司自1995年建立了戴爾在線網站，其中包括電子商務和在線技術支持。今天，戴爾在線網站不但為戴爾公司賺取了將近四分之一的收入，而且為戴爾公司減少了大量成本，大大減少了公司的運營費用。

三、全天候無空間運作，增加企業的交易機會。

由於網絡的開放性和全球性，企業的網絡營銷也沒有了時間和空間的限制。企業不但可以實行全天候運作的營銷模式，而且還可以突破傳統市場的區域限制，將市場拓展到世界的每一個角落，促使企業更好地發展。再者，網絡營銷改變了傳統模式的一對一或一對多，變成了多對多的模式，為買賣雙方創造了更廣闊的交易空間。