量化管理理論

幾天前,我和朋友們聊起市場研究。他們公司最近進行了一次品牌方面的市場調研,經過近三個月的時間,花了近五十萬人民幣。他對我説:“調研出來的結果,無數的圖表,紛繁複雜的數字,但是對營銷就是沒什麼用！調研公司的結論始終無法説服我們,而且不切實際,爭論之後,調研公司就説寶潔公司就是這麼做的,最後我們也沒辦法,我想問一下你,寶潔公司到底是如何進行調研的？難道一大堆數字真的就可以生成營銷策略嗎?還是我們不會分析？”

而另一位做市場總監的朋友在與我交流時,告訴我她要辭職了,原因是公司老闆就喜歡開會討論,事無鉅細都要花幾天的時間全體討論,她幾次建議重大事情進行市場研究,老闆都不同意,另她十分無奈；還有一位做銷售的朋友告訴我他的銷售隊伍難於管理,雖然制定了一堆銷售指標、一系列的工作表格,然而最終他們的工作模式還是沒有改變。他説我他一直希望對銷售系統進行全量化管理,但至今效果都不明顯。

量化管理是許多大中型企業系統建立的重要組成部份之一,許多企業已經開始意識到科學決策的重要性。部份企業己經開始使用調研或數據方式回答或解決營銷中的許多問題。但是由於大多營銷人員從未接受過量化管理的專業培訓,因此導致經常性的錯誤使用各種量化方法,許多人把市場調研的數據或引用一些表格、指標就當成量化管理的標誌。這種表面化的理解使許多企業在引入所謂先進的營銷方法後浪費了大量的調研費用、進行大量對營銷毫無幫助的市場研究。據統計在中國95%的市場調研對市場營銷起不到直接的作用。這樣的情況嚴重影響了許多中國企業市場系統化轉型的進程。

古語道:失之毫釐,差之千里。我們不能用照貓畫虎的方法來引入現代營銷管理系統。那麼量化決策與管理到底是什麼樣兒的呢?在寶潔公司大量的決策過程都是通過量化管理的模式完成的,廣告片是否可以投放、包裝如何選擇、不同的產品概念預期的銷售是怎樣的.....同樣是調研,同樣是數據説話,為什麼會有完全不同的結果呢?

要説明這個問題,必須要從量化管理的七步基本過程談起,下面我引用一個案例向大家介紹一下什麼是真正的量化管理管理:

A公司是一間房地產公司,每個季度都要進行大量的報紙廣告宣傳。對於廣告的投放每個季度內部高層都在營銷會議上引起大量的爭論。各個職能部門對於廣告的作用及投放的方式各執己見,而公司的決策者最痛苦的是他們都是有一定道理的,令他難於抉擇。