透視電商

劉德寰等編著的《透視電商(網絡購物消費者研究)》在梳理網絡購物歷史發展脈絡的基礎上，對網絡購物消費者進行了歷時一年的調查與研究，通過嚴格、系統的建模與數據分析，全面展現了網絡購物在當今時代下的行為與特點，描繪了市場競爭現狀，挖掘了市場上主流電商網站的優勢根源，最後總結與展現了網絡團購市場的歷史與現狀。

《透視電商(網絡購物消費者研究)》為電子商務、互聯網從業者、愛好者和關注者提供瞭解讀網絡購物市場最全面的視角。

中國什麼都是一窩蜂，電子商務也不能免俗，一窩蜂地上，一窩蜂地倒。屹立中的與倒下去的都成為街談巷議的談資與生活的風景，有的可嘆，有的可悲，有的可惜，有的可敬。劉德寰等編著的《透視電商(網絡購物消費者研究)》全面展現了網絡購物在當今時代下的行為與特點，描繪了市場競爭現狀，挖掘了市場上主流電商網站的優勢根源，最後總結與展現了網絡團購市場的歷史與現狀。

劉德寰，北京大學新聞與傳播學院教授，博士生導師，中國信息協會市場研究業分會會長，中國市場信息調查業協會市場研究分會會長，第一象限市場諮詢（北京）有限公司學術顧問，北京大學市場與媒介研究中心副主任，哈佛大學訪問學者，社會學博士，著名市場研究專家，26年市場研究經驗。研究領域主要有互聯網與移動互聯網研究（手機電子商務、網絡遊戲、數字閲讀、社會化媒體、LBS、互聯網生活形態研究等），品牌研究，滿意度研究，商業地產、汽車、媒介、時尚研究，市場與媒介分析，市場研究方法。

2007年被選為“北京大學十佳教師”，2008年被評為北京市“百人工程”學者，著作《年齡論》於2010年獲得教育部第五屆中國高校人文社會科學研究優秀成果獎三等獎。

主要著作有《年齡論》、國家重點教材《現代市場研究》（主編）、《市場調查教程》（合著）、《市場調查》、《社會調查的理論基礎與實用方法》（合著）、《中國人讀書生活透視》（合著）和《希望工程調查》（合著）等；發表了《關於問卷的題型設計》、《網絡依賴的影響因素分析》、《年齡變量在數據分析中的應用》等40餘篇論文；自1990年以來，共從事各種科研項目30多個，市場研究項目100多個，處理各種類型數據260多種。

季飛，畢業於北京大學，十多年從業經驗。一直專注消費者研究與營銷管理領域，擁有研究機構、企業與媒體工作經歷，現聚焦互聯網與移動互聯網研究。

李夏，第一象限市場諮詢（北京）有限公司分析師，北京大學新聞與傳播學院2012屆碩士研究生，研究方向為廣告、媒介經營管理等，關注互聯網與移動互聯網行業發展。

崔凱，北京大學新聞與傳播學院2011級博士研究生，第一象限市場諮詢（北京）有限公司高級分析師，師從劉德褒教授。研究方向為傳播學研究方法、互聯網與移動互聯網研究。2010年中國市場研究寶潔論文獎學生組一等獎，焦點小組主持人。

序

第1章 網絡購物的前世今生 1

1.1 何為網絡購物 2

1.2 網絡購物的初創與探索發展 4

1.2.1 網絡購物在世界：探索萌芽，創新延展 4

1.2.2 網絡購物在中國：落地生根，蓬勃發展 7

1.3 三分天下：世界網絡購物市場現狀 12

1.3.1 歐洲：網絡購物的起源地 14

1.3.2 美國：全球第一大網絡購物國家 17

1.3.3 亞洲：增速最快、潛力最大的網絡購物市場 21

1.4 走向繁榮：中國網絡購物市場現狀 23

第2章 網絡全面滲透消費生活 30

2.1 概述：消費與網絡購物消費 31

2.1.1 關於消費者行為的相關研究 31

2.1.2 消費文化演變帶動消費方式變革 33

2.1.3 網絡購物：多樣方式尋求消費“滿意解” 34

2.2 消費者的第一次網絡購物 35

2.2.1 時間：2003年前的緩慢推進與2003年起的迅速擴張 36

2.2.2 品類：啓蒙於圖書音像，繁榮於服飾日用 38

2.2.3 網站：淘寶是網站擴散里程碑 40

2.3 逛：消費者的網站瀏覽偏好 41

2.3.1 “不動窩兒”的每日一逛 41

2.3.2 分享黃金時間 42

2.3.3 “逛”無侷限 44

2.3.4 網購瀏覽的固化習慣 46

2.4 買：消費者的購買行為習慣 47

2.4.1 三天一購物：網絡購物的消費次數 48

2.4.2 實體消費的替代：網絡購物的消費金額 50

2.4.3 移動互聯時代的網絡消費 51

2.4.4 消費習慣向網絡轉移：網絡購物的消費類別 58

2.5 支付：網絡付款方式與金融品牌選擇 64

2.5.1 支付多樣化與線下到線上的轉移 64

2.5.2 方興未艾：網上銀行的消費者使用情況 67

2.5.3 初露鋒芒：手機銀行的消費者使用情況 71

2.5.4 朝氣蓬勃：第三方支付的消費者使用情況 76

2.5.5 安心落意：貨到付款的支付方式 82

2.6 選擇：影響消費者網購選擇的因素 83

2.6.1 所見非所得：網絡購物存在的問題 83

2.6.2 價廉勝物美：消費者選擇購物網站的關注問題 85

2.6.3 價格戰外的選擇：最具吸引力的優惠活動 86

第3章 市場弄潮兒——網購品牌的競爭與共榮 87

3.1 網絡購物市場上的品牌 88

3.2 認知：網購品牌競爭第一步 92

3.2.1 消費者的品牌記憶 93

3.2.2 品牌知名度 106

3.2.3 品牌墓地 111

3.3 選擇：消費者的品牌瀏覽與購買 122

3.3.1 逛品牌 122

3.3.2 挑“賣家” 131

3.3.3 消費者的推薦“賣家” 148

3.4 品牌的吸引力 149

3.4.1 網購品牌的消費者行為轉化吸引力 150

3.4.2 網購品牌的消費者購買吸引力 153

3.5 品牌綜合實力評價——第一象限指數 154

3.5.1 第一象限網購指數（UP指數） 154

3.5.2 第一象限下期發展預測指數 161

3.6 周邊產業的興起：購物導航比價品牌情況 164

3.6.1 購物比價網站知名度 166

3.6.2 購物比價網站的消費者使用選擇 168

3.6.3 購物比價插件的消費者使用選擇 170

第4章 網聚人的力量——網絡團購市場微探 172

4.1 網絡團購：網絡購物的新形態延展 173

4.1.1 網絡團購的概念重構 173

4.1.2 網絡團購在世界 174

4.1.3 網絡團購在中國 182

4.2 消費者的團購行為與習慣 188

4.2.1 網絡團購的消費次數 189

4.2.2 網絡團購的消費金額 190

4.2.3 網絡團購的消費品類 190

4.2.4 消費者看網絡團購 191

4.3 網絡團購市場品牌研究 193

4.3.1 消費者的網絡團購品牌認知 196

4.3.2 消費者的網絡團購品牌選擇 204

4.3.3 網絡團購品牌綜合實力評價——第一象限指數 214

4.3.4 入口整合：團購導航網站的出現與發展 218

附錄 關於研究方式的説明 224

參考文獻 227

^[1]