貿易促銷

貿易促銷的主要對象是零售商，因為零售商是產品流通過程的最後一環，促銷優惠可以通過它直接傳遞到消費者那裏。另外，隨着大型連鎖店的興起，越來越多的零售商開始直接從生產商手中進貨，促銷活動對加強生產商與零售商之間關係的重要意義也日漸凸顯出來。需要指出的是，為了討論的方便，我們直接將貿易促銷限制在零售商的範圍內。而實際上，這一概念是可以用於多方分銷鏈中的任何兩方的，如生產商和批發商，或者批發商和零售商。 ^[1] 

貿易折讓：貿易折讓(trade allowance)是生產商向批發商和零售商這樣的中間商提供的價格減讓。價格減讓或折扣是為了實現某些特別的目的，如給新產品分配銷售空間或在特殊階段購買某產品。例如，當地經銷商自己進行通用電氣公司電話的促銷可以得到特定的折扣。 ^[2] 

推動資金：中間商推動生產商的產品沿分銷渠道運動可以獲得推動資金(push money)。推動資金通常是向零售商的推銷人員提供的。例如，通過零售商激勵計劃，煙草生產商Philip Morris公司根據完成銷售量的大小給零售商們現金報酬。零售商們為獲得額外的獎金而減少銷售其他品牌的香煙，大力銷售Morris公司的香煙來促成品牌轉換。

培訓：有時，如果產品相當複雜，如在計算機和電信行業，生產商會培訓中間商的人員。例如，東芝公司新推出一款電視，那麼東芝的銷售代表就必須培訓銷售人員如何向消費者演示這個電視的新功能。對於那些不熟悉技術的年長的消費者來説，銷售人員對他們進行電視功能演示特別重要。

免費商品：生產商經常提供給零售商免費商品以代替數量折扣。例如，早餐食品生產商可能在零售商訂購的每20箱麥片中多放一箱免費麥片。有時，免費商品可以作為貿易折讓的支付形式。例如，在零售商購買了生產商一定量的商品時，生產商不是給予價格減讓，而是給予額外的免費商品(相當於價格減讓的成本)。

商店展示：生產商可與零售商一道安排商店展示。例如，食品生產商經常派代表到雜貨店和超級市場向購物者分發產品樣品。化妝品公司也常派代表到百貨商店，通過為消費者現場化妝來宣傳它們的產品。

行業展會：行業聯合會的會晤、談判和會議是促銷的一個重要方面，也是成長中的巨大市場。在這些展會上，生產商、分銷商以及其他經銷商有機會向顧客或潛在顧客展示他們的商品或服務。單位潛在購買者的接觸成本估計僅為人員推銷的25%～35%。行業展會在介紹新產品方面有特別的效果，行業展會使新產品比廣告、直接營銷或銷售拜訪更容易打開市場。企業舉辦行業展會來吸引和發現新的潛在購買者，併為現有顧客提供服務、介紹新產品、提高企業形象、測試市場對新產品的反應、提高企業士氣和蒐集競爭產品的信息。

1.貿易促銷可以引起銷售人員、零售商和消費者對於某一品牌的注意。而這種關注可能正是該品牌迫切需要的，例如那些新上市的、被忽視或正受到對手攻擊的晶牌。 ^[1] 

2.貿易促銷以及它們引起的零售促銷為消費者的購買帶來了更多的選擇和驚喜。這些活動不僅可以將消費者吸引到商店中去，而且還會激發起他們對特定晶牌的購買熱情。促銷活動的時效性也為消費者帶來了一種緊迫感。

3.貿易促銷不僅可以使生產商對零售商實現價格區分，，而且也可以使零售商對消費者進行價格區分。這樣，生產商就可以只為那些價格敏感的細分市場提供價格優惠。

4.貿易促銷為生產商提供了一種既可以與價格更低的對手相抗衡、又不必長期降低產品價格的競爭手段。這一點對於那些面臨着自有晶牌或無晶牌商品威脅的全國性晶牌尤為重要。因為這些競爭者正在逐步蠶食其市場份額。研究顯示，全國性品牌通過提供折扣可以鼓勵自有品牌或無品牌產品的消費者進行品牌切換，反之則不然。

生產商通過提供貿易促銷，主要想實現三方面的目的：贏得廣泛分銷、控制存貨和鼓勵本品牌的零售促銷。 ^[1] 

貿易促銷最為重要的目的是實現品牌的廣泛分銷。所謂廣泛，包括兩方面的意思：既要有足夠數量的經銷商經營這一品牌，還要保證每一個經銷商都能為該品牌提供充足的貨架空間。對於新上市的品牌或市場需求不大的品牌來説，這一點尤為重要。當然，這點對於成熟品牌也是同樣適用的。在成熟的市場中，品牌間的差別很小。當消費者所熟悉的品牌因為缺貨或者貨架陳列不便無法找到時，他們會很容易地轉向店內陳列的其他競爭品牌。有時侯，甚至在經過貨架通道的時候，他們也會因一時衝動而移情別戀。由此就可以看出，保持廣泛的分銷渠道、充足的貨架空間和良好的商品展露度對於新的或者成熟品牌是何等的重要了。