説服研究

卡爾·霍夫蘭（Carl Hovland,1912-1961）

1912年6月12日出生在美國芝加哥，1936年在耶魯大學獲得博士學位後，曾擔任該校心理學系講師、助理教授、教授，是著名的實驗心理學家，也是宣傳與傳播研究的傑出人物。

在耶魯大學學習期間，霍夫蘭是學習心理學學科帶頭人克拉克·赫爾（Clark Hull）的追隨者，後來又共事多年。這對霍夫蘭研究態度改變的方法有極大的影響。本來他可以在實驗心理學領域大展拳腳、早出成果，但第二次世界大戰的爆發改變了他的研究方向。霍夫蘭應召率領主要由心理學家組成的專家小組赴華盛頓，在美國陸軍軍部研究新聞及教育署研究戰爭宣傳與美軍士氣的問題。

從此，霍夫蘭的實驗對象由讓老鼠走迷宮變為讓士兵看影片，通過對影片內容、形式和設計變化，測量、分析傳播來源的可信度、恐懼訴求的程度、問題提出的先後效用、論辯時是講一面之辭還是兩面都説、結論是明示好還是暗示好等傳播問題。

戰爭結束後，霍夫蘭帶着同事和資料回到了曾工作過的耶魯大學，繼續進行態度改變方面的研究。他們接受了洛克菲勒基金會的資助，設立了耶魯傳播研究項目，旨在“提出科學的見解，以辨別哪些條件可使這類或那類勸服性傳播的效果有所增強或減弱。”（霍夫蘭等，1953）

他的説服研究小組碩果累累，從1949年至霍夫蘭生命終結時，幾乎每年撰寫一部著作。在20世紀50年代和60年代，説服研究仍然是一種流行的社會研究，每年大約有1000種研究成果出版。

但是，在20世紀70年代和80年代，這一研究的普遍性下降了。或許因為所有原始的霍夫蘭式的線索都已經得到充分開發，所以這個研究陣線的活力也被耗盡，而新穎的方法還沒有得到確認。而且，許多傳播學學者開始認為，單向傳播是作為對傳播過程的相互作用的、來回往返的本質的一種簡單化而發生作用的。然而，霍夫蘭既將説服研究引入傳播學，又將實驗方法引入傳播學。他的理論和他的方法在今天都仍然具有生命力。

卡爾·霍夫蘭，的主要著作有《傳播與勸服》(1953)《大眾傳播實驗》(1949)。

霍夫蘭等人首先將戰爭期間的研究資料予以重新分析整理，編纂出版了一套《美國軍人》叢書，共4卷，其中第3部《大眾傳播實驗》(1949)代表了霍夫蘭等人最早的研究成果。

該書集中反映了這批學者所進行過的兩類研究，即對現有影片的評價性研究和同一影片（或訊息）的兩種不同版本加以比較的實驗性研究。這兩類研究都對傳播理論的建設作出過某些有趣的貢獻，而通過操縱變數以測量傳播效果的實驗性研究則構成了態度改革研究的開端。

不久，霍夫蘭又主持撰寫出版了《耶魯大學關於態度和傳播研究叢書》，共5卷，其中以霍夫蘭和賈尼斯（I.Janis）、凱利（H.Kelley）合著的《傳播與勸服》(1953)最具綜合性和學術性，是這套叢書中的一部力作。這部著作涉及一系列命題，引發了一系列更加廣泛、深入的研究，有的甚至在耶魯叢書中單獨構成專著。例如，信源的可信性研究有力地擴展了傳播者研究的視域，恐懼訴求的分析有利於深入認識受傳者態度和行為改變的內在原因，一面之辭和兩面都説、先説和後説的對比研究更為傳播策略和技巧研究增添了嶄新話題。

霍夫蘭有關説服的研究來自三種影響：

1．弗洛伊德的精神分析理論，這是霍夫蘭參與耶魯大學的“人類關係研究所”的一個結果。弗洛伊德的思想主要通過霍夫蘭在C·赫爾的學習理論中的背景，而影響了他的説服研究。

2．作為一名研究學習的實驗心理學家，霍夫蘭的方法論背景遵循的是行為主義關於行為變化的方法，這也是他從C·赫爾那裏學到的。

3．勒温的場論和羣體心理學研究主要通過霍夫蘭的合作者H·凱利而影響了霍夫蘭，凱利有好幾年與霍夫蘭一起在耶魯大學共事，他是霍夫蘭的最重要的著作之一——《傳播與説服》的合作者。

就態度變化的過程而已，霍夫蘭和他的研究説服的隊伍在第二次世界大戰期間以及後來在耶魯大學裏學到了大量的知識：

1．高可信度的信源在傳播行為之後會立刻導致較多的態度變化，但是，某種潛伏的效果也會發生，在這裏，信源在一段時期後會被遺忘。

2．比起強烈的恐懼呼籲，温和的恐懼呼籲導致更多的態度變化。宣傳者經常使用恐懼呼籲。霍夫蘭關於諸如此類的呼籲的效果的證據表明，一個信源在適用恐懼呼籲方面，應該謹慎，因為強烈的恐懼信息可能干擾意圖中的説服嘗試。

3．對於教育程度或智商低的受眾來説，一面理的信息導致更多的態度變化，而對於教育程度高或智商高的受眾來説，兩面理的信息會引起更多的態度變化。或許，教育程度和智商高的個人認為，對於某種有説服力的論證來説，存在着兩面理，因此，只呈現一面理就不那麼有效。霍夫蘭和他的同事關於比起一面理的信息來、兩面理信息具有更強的效果的發現，與納粹的宣傳政策相牴觸，後者從來不提一個論證的相反方面。

1．與拉扎斯菲爾德的大眾傳播研究一樣，卡爾·霍夫蘭的説服研究也側重於傳播效果。與拉扎斯菲爾德及其學生不一樣——他們在其對媒體受眾的調查研究中發現了最小的媒體效果，霍夫蘭和他的同事們發現：在他們的實驗對象中，有三分之一到二分之一的人受到單一接觸一個説服性信息的影響。霍夫蘭提到，他的實驗對象是受控制的受眾，因此所有的人都被暴露在某個信息面前。但是拉扎斯菲爾德的調查對象可被或不被暴露在一個特定的信息或媒體面前，而這個特定的信息或媒體的效果正為拉扎斯菲爾德所研究。即便他們被暴露在這樣的信息或媒體面前，這種信息或媒體也可以不吸引他們的注意力。

2．典型的説服實驗所研究的是實驗對象不熟悉的問題，實驗對象對於這些問題的自我參與程度低。從本質上説，（有關態度變化的）耶魯大學傳統的工作剔除了實驗研究的精華，而沒有確定不疑地深入到基礎的過程。那就是説，耶魯大學的研究通常忙於瑣碎的信念和態度，這些可以在實驗室裏由同樣瑣碎的傳播介入予以操縱。與之相反，拉扎斯菲爾德和他的哥倫比亞大學“應用社會研究局”小組經常研究那些強烈持有的態度。

羅傑斯(E·Rogers,1986)認為：霍夫蘭的研究直接影響了傳播研究對傳播社會效果(以態度改變的程度測量)的重視。説服研究由亞里士多德經卡特賴特至霍夫蘭，遂成為一個直到今天仍非常受歡迎的傳播研究課題。

霍夫蘭的追隨者、當代説服研究的首領麥奎爾（W·J.McGuire，1981）估計，每年約有1000種有關説服研究的出版物出現，從中仍時常看到霍夫蘭的影子。總之，霍夫蘭等人的研究項目既是現代態度改變研究的開端，又是大眾傳播理論若干重大貢獻的淵源。