衝動性購買行為

相對於計劃性購買行為，衝動性購買行為（impulse buying）的概念是複雜而又矛盾的。以下給出兩個定義，基本上抓住了衝動性購物的複雜性特點。

衝動性購物是一種突然發生的、具有一定強迫性的、享樂主義的複雜購買行為；在這種行為中，購物決策行為的快速性妨礙了消費者對各種信息和可替代的選擇進行深思熟慮的考慮。

1、衝動性。即突然湧現出來的一種強烈的購買慾望, 而且馬上付諸行動, 這種行動和常規的購買行為不同。

2、強制性。即有一種強大的促動力促使顧客馬上採取行動, 在某種程度上顧客一時失去對自己的控制。

3、情緒性。即突然的購買促動力常常伴隨着激動的或是暴風驟雨般的情緒。

4、不計後果性。即促動購買的力量是如此強烈和不可抵擋, 以至於對購買行動的潛在不利後果很少或根本沒予以考慮。

1．純衝動型。顧客事先完全無購買願望，沒有經過正常的消費決策過程，臨時決定購買。購買時完全背離對商品和商標的正常選擇，是一種突發性的行為，出於心理反應或情感衝動而“一時興起”或“心血來潮”，或是“圖新奇”、“求變化”。

2．刺激衝動型。顧客在購物現場見到某種產品或某些廣告宣傳、營業推廣，提示或激起顧客尚未滿足的消費需求，從而引起消費慾望，而決定購買，是購物現場刺激的結果。

3．計劃衝動型。顧客具有某種購買需求，但沒有確定購買地點和時間。如得知某超市要讓利銷售，專門到該超市購物，但沒有具體的購物清單，因而買“便宜貨”是有計劃的，買何種“便宜貨”則是衝動的 ^[1]  。

衝動性購買理論是建立在消費者決策理論基礎之上，從情感的角度對沖動性購物進行分析。這個觀點假定消費者可能會把一些高參與度的情感比如喜悦、愛、恐懼、希望、性和幻想等同購物行為聯繫起來。

由於很多衝動型消費者是情感驅動型的，他們在購物前，沒有進行仔細搜索和深思熟慮地評估，而是衝動性地、心血來潮地購買很多計劃外的商品。即便消費者在進入商店時處於某種負面的情緒狀態，一旦進入商店，他們也許會精神一振，實際花費金額比預期更多。所有這些都意味着衝動性購物在很大程度上是一種無意識的購買行為。

在很大程度上，消費者的決策模型反映的是理智型消費者，但是，在某種程度上，該模型也反映了情感型消費者的行為特點。這個模型界定了影響消費者衝動性購物的一些主要因子，這些因子包括企業組織的市場活動和社會-文化因素。

市場活動包括產品本身（如產品包裝、尺寸和產品保證）、媒體廣告、促銷活動、價格政策（減價和打折）和產品分銷。市場活動可以是宏觀層面的（針對大眾媒體），也可以是在微觀層面上（如店內廣告、售點陳列、店內促銷活動和店內購物環境等）。因此，一個規劃良好的市場戰略將通過刺激消費者的衝動性購物來提升銷售。

店內購物環境是衝動性購物的一個非常重要的決定因素，該因素主要由一些微觀的因素所構成，這些因素是針對特定購物情形的，並侷限於特定的地理範圍內。

店內購物環境包括店內背景音樂、氣味、店內促銷、價格、商店衞生、店內人羣擁擠程度以及店內人員等。

可以根據效果，把對消費者的衝動性購物的影響因素分為兩類。第一類是具有促銷效果的因素，包括促銷激勵如促銷折扣（折扣券、產品組合打折、禮品促銷）和更低的價格。第二類是影響店內氛圍的因素，包括店內POP、背景音樂、氣味、以及店內人羣擁擠度等。

優惠券的效果同消費者的情緒、情感和心理認知緊密聯繫在一起。店內“即兑”優惠券(Instant Coupon)是那種會為消費者帶來一定“驚訝”的優惠券，是消費者在店內購物時，拿到的那種“意料之外”的優惠券，而且該優惠券僅限於本次購物行程使用。相比於那些意料中的收益，對於這種“意外之財”，消費者就會有更大的可能性把它們花費出去。

剛才所述的觀點同我們熟知的一條基本經濟假設相違背，該經濟假設認為：錢財具有互相可替代的屬性，錢財來源方式的差異並不會影響到消費者對這些錢財的使用。消費者因為由於優惠券所帶來的“意外之財”而增加的購買，就是由於消費者受到了“收入效應”的影響。儘管消費者在原計劃要購買商品上的消費金額減少了，但是，給消費者帶來“驚訝”的優惠券卻會給消費者的心理帶來了“收入效應”的影響，從而使得消費者進行了更多的計劃外購買行為。

期望之外的低價格對沖動性購物的影響效果和上面提到的即兑優惠券所產生的影響比較類似，因為這也是為消費者帶來了”意外之財”。期望之外的低價格所帶來的其中一個效果是它將會對消費者帶來某種情感影響，因此，期望之外的低價格所帶來的一個負面效果是它將通過限制消費者對其它商品的購買而抑制花費；而正面效果則是擴大了消費者對其它商品的購買考慮而增加了花費。

消費者心理賬户2)概念(Consumer Mental Accounting Activity Concept)也可以用來解釋低價格對消費者衝動性購買行為的影響。這個概念認為：消費者在必需品上花費金額的增加或減少，也會增加或減少消費者在其它商品類別上的花費金額，兩者之間會產生某種對應一致性的溢出效果。出乎意料的價格折扣也會使得消費者有更高的意願去購買不相關的其它任意商品。

音樂具有引發消費者情感和行為的效果。音樂可以影響到消費者在店內的購物時間，也可以影響到他們花費金額的多少。Millman曾進行了兩項單獨的研究，第一項研究結果表明：購物者在慢節奏音樂的購物環境中，會花費更多的時間和錢去購物。第二項研究結果顯示：相比在快節奏音樂的環境中，消費者在慢節奏的環境中，會花費更多的時間去吃飯。

對於零售商來説，要設計出成功的店內陳列，最重要的一個方面是理解購物者和他們的購物習慣。有效的店內陳列設計將有助於提升商店的銷售，特別是增加消費者的衝動性購物。

店內陳列設計的其中一個戰略是：首先，針對那些會按照購物清單進行購物的消費者，確定他們所要購買的商品，作為常規商品；然後，把同這些商品具有互補性的其它商品，以某種具有吸引力的形式陳列在常規商品的旁邊。

另外一個戰略是把消費者購買的最暢銷商品陳列在商店的最裏面，這樣消費者在走進商店購買這些暢銷商品時，就”不得不”經過其它的商品，這樣就增加了消費者購買其所途經商品的可能性。把暢銷商品在店內分開陳列也是商家常用的一種做法。比如，麪包和牛奶是兩種暢銷商品，商家一般會把這兩種商品陳列在商店內的兩邊，這樣消費者在購買這兩種商品時，就會經過其它的商品，增加了消費者衝動性購買這些商品的機會。

在購物過程中，協助性的、有禮貌的店內銷售人員往往會豐富消費者的購物體驗。店內銷售人員通過為消費者提供額外的服務，可以使得消費者的購物過程更加快樂，提升其購物享受；但是消費者卻無法忍受那些專橫的、無禮的銷售人員。

店內擁擠通常會被認為是一種不愉快的購物體驗。在遇到店內擁擠時，消費者往往會減少購物的時間、購買較少的商品、推遲購物、更加依賴於購物清單、減少人員之間的溝通行為以及減少對商品的搜索等。所有這些都將會減少消費者的衝動性購物。