銷售促進

銷售促進是營銷活動的一個關鍵要素（科特勒，1999）。長期以來，由於翻譯原因，銷售促進有很多叫法。在國內早期市場營銷及相關著述中，它被翻譯成“營業推廣、促進銷售、營業提升、促銷推廣、促銷”等等。而國內學術界和管理界最常用的就是“促銷”。其實，即便在國外學術性論文中，也有類似的習慣用法。但是，在市場營銷理論中，促銷與銷售促進是有區別的。促銷概念有廣義和狹義之分。狹義的促銷僅指銷售促進，而廣義的促銷則包括銷售促進、廣告（advertising）、人員推銷（personal selling）和公共關係（public relations）四大促銷組合（promotion mix）工具（科特勒，1999）。

迄今為止 ，銷售促進還沒有一個具有充分説服力且“一統江湖”的定義，這不能不説是一個遺憾。據我們對現有營銷理論和促銷組合的研究和分析，有關銷售促進定義的分歧既反映了不同學者對銷售促進功能、作用、內涵和形式的看法差異，同時也反映了現有市場營銷理論對銷售促進基本類型的研究不足。

Haugh（1983）在對銷售促進再定義時認為：“銷售促進是一種直接的誘惑，它向購買產品的銷售人員、分銷商或者最終的使用者提供一種額外的價值或者激勵，其首要的目標是創造即刻的銷售”。科特勒（1999）認為：“銷售促進包括各種多數屬於短期性的刺激工具，用以刺激消費者和貿易商迅速和域較大量地購買某一種特定的產品或服務”。Kotler等（2003）在其新版的《市場營銷原理》中認研究中的非系統性及其與現實需求脱節等問題，顯得既迫切又非常有必要。事實上，這也是我們選擇“銷售促進”作為研究內容的重要原因之一。因為，從某種程度上，我們希望能在探究影響“銷售促進強度和效用”具體因素的過程中，逐步完善銷售促進研究體制，並向企業提供更規範、更具操作性的分析框架。但是，正如一些研究者對市場營銷理論的批評那樣，如何跳出“沒有理論根基的P因素堆砌成的軀殼”（劉威，2003）來系統研究銷售促進，箇中擔心正如歐陽修所云，而況思其力所不及，憂其智所不能”。此外，由於精力和條件所限，儘管許多工業企業和非盈利性組織也運用銷售促進來實現其目的，但是在本課題中，我們只關注與大眾消費相關的企業銷售促進行為及其強度與效用。銷售促進是營銷活動的一個關鍵因素。如果廣告提供了購買的理由，而銷售促進則提供了購買的刺激。銷售促進的工具有：消費者促銷（樣品、優惠券、現金返回、價格減價、贈品、獎金、光顧獎勵、免費試用、產品保證、產品陳列和示範）。交易促銷（trade promotion）（購買折讓、廣告和展示折讓、免費產品）。以及業務和銷售員促銷。

促銷是對顧客購買行為的短程激勵活動；促銷是一種戰術性的營銷工具； 促銷是利益驅動購買；促銷是追求結果的銷售行為；促銷對沖動性購買有效； 促銷不以營建品牌為宗旨；促銷是“AIDA法則”的體現；促銷是在價格槓桿上跳動的芭蕾舞，儘管千姿百態，但離不開價格利益；促銷就是為了擴大銷量而使用的方法；促銷是一種市場競爭手段；促銷不是變相廣告。 促銷可以破除“購買習慣”，它是促成第一次購買的好工具；促銷的目的不是為了提高產品知名度，而是為了讓顧客接受產品；促銷的最高目標是使它自己成為購買首因，基本目標是至少成為購買的一個促動因素。

促銷實質上是一種溝通活動，即營銷者（信息提供者或發送者）發出作為刺激物的各種信息，把信息傳遞到一個或更多的目標對象（即信息接受者，如聽眾、觀眾、讀者、消費者或用户等），以影響其態度和行為。譬如，某媒體上發出了這樣一條廣告語：“金兔綿羊絨毛衫——男士的毛衫！”顯然，當消費者閲讀到這一廣告語，立即就可獲得如下信息：該毛衫的品牌是金兔牌，是上海一著名品牌，產品質量可信賴；毛衫原材料採用的是綿羊絨，屬高檔產品；產品是適合秋冬時令的服飾。如果某一消費者確想購買一件毛衫，這一廣告語將會對他的購買行為產生一定影響。營銷者為了有效地與消費者溝通信息，可採用多種方式加強與消費者的信息溝通，以促進產品的銷售。譬如，可通過廣告傳遞有關企業及產品的信息；可通過各種營業推廣方式加深顧客對產品的瞭解，進而促使購買其產品；可以通過各種公關手段改善企業或產品在公眾心目中的形象；還可派遣推銷員面對面地説服顧客購買其產品。常用的促銷手段有廣告、人員推銷、營業推廣和公共關係。企業可根據實際情況及市場、產品等因素選擇一種或多種促銷手段的組合。

在任何社會化大生產和商品經濟條件下，一方面，生產者不可能完全清楚誰需要什麼商品，何地需要，何時需要，何價格消費者願意並能夠接受等；另一方面，廣大消費者也不可能完全清楚什麼商品由誰供應，何地供應，何時供應，價格高低等等。正因為客觀上存在着這種生產者與消費者間“信息分離”的“產”“消”矛盾，企業必須通過溝通活動，利用廣告、宣傳報導、人員推銷等促銷手段，把生產、產品等信息傳遞給消費者和用户，以增進其瞭解、信賴併購買本企業產品，達到擴大銷售的目的。隨着企業競爭的加劇和產品的增多，消費者收入的增加和生活水平的提高，在買方市場上的廣大消費者對商品要求更高，挑選餘地更大，因此企業與消費者之間的溝通更為重要，企業更需加強促銷，利用各種促銷方式使廣大消費者和用户加深對其產品的認識，以使消費者願多花錢來購買其產品。

銷售促進（SalesPromotion，簡稱SP）是市場競爭過程中的一把利劍。市場鋒線的促銷，作用在於對產品施加推力，使產品能夠更快地進入市場和擴大市場。我們看到，在市場上並非每一個公司都做廣告，但是每一個公司都無一例外地開展促銷。所以，在我們執行市場侵略任務時，不能忘記使用這一有力武器。從全球的廣告與促銷對比中看，促銷費用的增長率至少比廣告費用的增長率高出三個百分點。以美國為例，在1980年的促銷費用為490億美元，到了1986年其費用已達1020億美元，促銷與廣告的費用之比約為64：36。到了1991年，促銷費用更佔整個市場推廣費用的3/4，即75%左右。促銷活動之所以有這麼大的開支，是因為人們都看好這一銷售形式並得益於最後效果。企業樂意為立竿見影的效果付出。

1、縮短產品入市的進程：使用促銷手段，旨在對消費者或經銷商提供短程激勵。在一段時間內調動人們的購買熱情，培養顧客的興趣和使用愛好，使顧客儘快地瞭解產品。

2、激勵消費者初次購買，達到使用目的：消費者一般對新產品具有抗拒心理。由於使用新產品的初次消費成本是使用老產品的一倍（對新產品一旦不滿意，還要花同樣的價錢去購買老產品，這等於花了兩份的價錢才得到了一個滿意的產品，所以許多消費者在心理上認為買新產品代價高），

消費者就不願冒風險對新產品進行嘗試。但是，促銷可以讓消費者降低這種風險意識，降低初次消費成本，而去接受新產品。3、 激勵使用者再次購買，建立消費習慣：當消費者試用了產品以後，如果是基本滿意的，可能會產生重複使用的意願。但這種消費意願在初期一定是不強烈的，不可靠的。促銷卻可以幫助他實現這種意願。如果有一個持續的促銷計劃，可以使消費羣基本固定下來。

4、提高銷售業績：毫無疑問，促銷是一種競爭，它可以改變一些消費者的使用習慣及品牌忠誠。因受利益驅動，經銷商和消費者都可能大量進貨與購買。因此，在促銷階段，常常會增加消費，提高銷售量。

5、侵略與反侵略競爭：無論是企業發動市場侵略，還是市場的先入者發動反侵略，促銷都是有效的應用手段。市場的侵略者可以運用促銷強化市場滲透，加速市場佔有。市場的反侵略者也可以運用促銷針鋒相對，來達到阻擊競爭者的目的。

6、 帶動相關產品市場：促銷的第一目標是完成促銷之產品的銷售。但是，在甲產品的促銷過程中，卻可以帶動相關的乙產品之銷售。比如，茶葉的促銷，可以推動茶具的銷售。當賣出更多的咖啡壺的時候，咖啡的銷售就會增加。在20世紀30年代的上海，美國石油公司向消費者免費贈送煤油燈，結果其煤油的銷量大增。

7、節慶酬謝：促銷可以使產品在節慶期間或企業慶日期間錦上添花。每當例行節日到來的時候，或是企業有重大喜慶的時候（以及開業上市的時候），開展促銷可以表達市場主體對廣大消費者的一種酬謝和聯慶。

在市場鋒線上，銷售促進的對象是井然有序的。

對製造商而言，其促銷的對象有三個，即批發商、零售商、消費者；對批發商而言，其促銷的對象有兩個：即零售商、消費者；對零售商而言，其促銷的對象只有一個，即消費者。由此看到，不同的市場主體，有着不同的促銷目標，同時也構成了不同層次的促銷類型。

促銷的類型可分為三種：

1、一級SP：製造商對批發商的促銷；製造商對零售商的促銷；製造商對消費者的促銷；批發商對零售商的促銷；批發商對消費者的促銷；零售商對消費者的促銷。一級SP的特點：單層次促銷。

2、二級SP：製造商對批發商對零售商的促銷；製造商對零售商對消費者的促銷；製造商對批發商對消費者的促銷；批發商對零售商對消費者的促銷。二級SP的特點：雙層次促銷。

3、三級SP：製造商對批發商對零售商對消費者的促銷。三級SP的特點：三層次促銷。

促銷方式如執行工具，是企業改造市場增進業績的得力手段。經研究，這裏提出九種銷售促進（SP）的方式：

“無償SP”指的是針對目標顧客不收取任何費用的一種促銷手段 。它包括兩種形式： A、無償附贈——以“酬謝包裝”為主。 B、無償試用——以“免費樣品”為主。 所謂“酬謝包裝”指的是以標準包裝為衡量基礎，但給消費者提供更多價值的一種包裝形式。額外包裝，即在包裝內額外增加份量而無償贈予。包裝內贈，即將贈品放入包裝內無償提供給消費者。 包裝外贈，即將贈品捆綁或附着在包裝上無償提供給消費者。功能包裝，即包裝具有雙重以上使用價值，不但可以做包裝物，還可另做它用。所謂“免費樣品”指的是將產品直接提供給目標對象試用而不予取償。實施“免費樣品”促銷，最主要的問題在於如何將樣品分送到目標顧客手中。

“惠贈SP”指的是對目標顧客在購買產品時所給予一種優惠待遇之促銷手段。買贈，即購買獲贈。只要顧客購買某一產品，即可獲得一定數量的贈品。最常用的方式，如買一贈一，買五贈二，買一贈三等。換贈，即購買補償獲贈。只要顧客購買某一產品，並再略做一些補償，即可再換取到其它產品。退贈，即購買達標退利獲贈。只要顧客購買或購買到一定數量的時候，即可獲得返利或贈品。它包括消費者累計消費返利和經銷商累計銷售返利。如當購買量達到1000萬元之時返利5%。當購買到10個商品時，免贈1個商品，當消費三次以上時退還一次的價款等。

“折價SP”指的是在目標顧客購買產品時，所給予不同形式的價格折扣之促銷手段。折價優惠券，即通稱優惠券，是一種古老而風行的促銷方式。優惠券上一般印有產品的原價、折價比例、購買數量及有效時間。顧客可以憑券購買並獲得實惠。 折價優惠卡，即一種長期有效的優惠憑證。它一般由會員卡和消費卡兩種形式存在，使髮卡企業與目標顧客保持一種比較長久的消費關係。現價折扣，即在現行價格基礎上打折銷售。這是一種最常見且行之有效的促銷手段。它可以讓顧客現場獲得看得見的利益並心滿意足，同時銷售者也會獲得滿意的目標利潤。因為，現價折扣過程，一般是討價還價的過程。通過討價還價，可以達到雙方基本滿意的目標。減價特賣，即在一定時間內對產品降低價格，以特別的價格來銷售。減價特賣的一個特點就是階段性。一旦促銷目的完成，即恢復到原來的價格水平。減價特賣促銷，一般只在市場終端實行。但是，製造商一旦介入進來，就可能是一種長久的促銷策略。減價特賣的形式通常有“包裝減價標貼”、“貨架減價標籤”和“特賣通告”三種。 減價競爭，即削減現行價格，讓利於市場，並獲得競爭優勢的銷售。減價競爭與現價折扣不同。現價折扣屬於戰術性促銷，而減價競爭則一般是戰略性促銷，它從範圍上，數量上，規模上、期效上都比現價折扣大。減價競爭可以説是一種以新的價格參與市場競賽的戰略。它是發動市場侵略性競爭的“殺手鐧”。低價經營，即產品以低於市場通行價格水平來銷售。低價經營屬於一種銷售戰略，其整體價格水平在長期內均需低於其它經營者。而且，一開始，低價經營者就應以優惠的價格面市。

從長遠上看，低價經營雖是局部微利，但這一促銷策略可以強力地吸引消費羣，並達到整體豐利的目的。大拍賣及大甩賣，商品大拍賣是將商品以低拍的方式，以非正常的價格來銷售；商品大甩賣也是以低於成本或非正常價格的方式來銷售。大拍賣和大甩賣，都是一種價格利益驅動戰術。對商家而言，大拍賣和大甩賣又是一種清倉策略。通過大拍賣或大甩賣，能夠集中吸引消費羣，刺激人們購買慾望，在短期內消化掉積壓商品。

“競賽SP”指的是利用人們的好勝和好奇心理，通過舉辦趣味性和智力性競賽，吸引目標顧客參與的一種促銷手段。徵集與答獎競賽，即競賽的發動者通過徵集活動或有獎問答活動吸引消費者參與的一種促銷方式。促銷競賽，是才華加參與並獲得消費利益的活動。最終競賽的成功獲得者，必是在比賽中的姣姣者。如廣告語徵集、商標設計徵集、作文競賽、譯名競賽等。競猜比賽，即競賽的發動者通過舉辦對某一結局的競猜以吸引顧客參與的一種促銷方式。如猜謎、體育獲勝競猜、自然現象競猜、揭迷競猜等。 優勝選拔比賽，即競賽的發動者通過舉辦某一形式的比賽，吸引愛好者參與，最後選拔出優勝者的促銷方式。如選美比賽、健美大賽、選星大賽、形象代言人選拔賽及飲酒大賽等。印花積點競賽，即競賽的發動者指定在某一時間內，目標顧客通過收集產品印花，在達到一定數量時可兑換贈品的促銷方式。印花積點是一種古老而具影響力的促銷術。只要顧客握有一定量的憑證（即印花：商標、標貼、瓶蓋、印券、票證、包裝物等），即可依印花量多少領取不同的贈品或獎賞。

企業促銷措施可分為兩種，人員促銷和非人員促銷。人員促銷採取直接，主動地方式，通過推銷員或者是售貨員，口頭直接向顧客宣傳介紹產品，實現商品向消費者的轉移；非人員促銷是採取間接地方式，通過廣告的宣傳與營業推廣等媒體形式，使消費者認識產品，從而引起購買慾望和行動。以上兩大類的促銷措施作用有別，但是相輔相成。

一般而言，對於一些季節性商品，往往有銷售淡旺季之分。因為，大眾消費心理是“有錢不買半年閒”，即按時令需求，缺什麼買什麼。商家一般也是如此，基本按時令需求供貨。因此，商品在消費旺季時往往十分暢銷，在消費淡季時往往滯銷。有些商家反其道而行，在時值暑夏，市場上原本滯銷我冬令貨物，如毛皮大衣、取暖電器、毛皮靴、羽絨服等在某些城市銷售看好。這就是人們常説的“反時令促銷”。有心計的商家常常推出換季商品甩賣之舉，而消費者中不乏買者，主要目的在於獲得時令差價。

商家對熱門暢銷的商品是大量進貨，大做廣告，不斷擴大銷售量，因為商家的經營原則是必須賺回能賺到的利潤。但意大利著名的萊而商店卻反其道行之，採取的卻是獨次銷售法。這個商店對所有的商品僅出售一次，就不再進貨了，即使十分熱銷也忍痛割愛。表面上，這家商店損失了許多唾手可得的利潤，但實際上商店因所有商品都十分搶手而加速了商品週轉，實現了更大的利潤。這是因為商店抓住了顧客“物以稀為貴”的心理，給顧客造成一種強烈的印象，顧客認為該商店銷售的商品都是最新的，機不可失，失不再來，切不可猶豫。所以，任何商品在這個商店上一上市，就會出搶購的場面。這一方法與國內某些商店採取的“限量銷售法”有異曲同工之妙。

這是指以售後服務形式招徠老顧客的促銷方法。一些銷售如電器、鐘錶、眼鏡等的商店專門登記顧客的姓名和地址，然後，通過專門訪問或發調查表形式，瞭解老顧客過去在該店所購的商品有沒有什麼毛病？是否需要修理等等，並附帶介紹新商品。而這樣做的目的在於增加顧客對本店的好感，並使之購買相關的新商品，往往能收到奇效。這種促銷方式關鍵在於商店具有完善的顧客管理系統，能與顧客保持經常性的深入溝通。

這就要求商家分期分批地選擇一些商品為特價商品，並製作大幅海報貼於商店內外，或印成小傳單散發給顧客。這些特價商品每期以三四種為限，以求薄利多銷，吸引顧客，且每期商品不同，迎合顧客的好奇心理。於是，顧客來店選購特價商品外，還會順便購買其他非特價商品。當然，特價商品利潤低微，甚至沒有利潤，但通過促銷其他商品，可得到補償。

即商家每天推出低價商品，以吸引顧客的光顧。它與主要依靠降價促銷手段一擴大銷售有很大不同，由於每天都是低價商品，所以是一種相對穩定的低價策略。通過這種穩定的低價使消費者對商店增加了信任，節省人力成本和廣告費用，使商店在競爭中處於有利地位。值得注意的是低價商品的價格至少要低於正常價格的10%~20%。否則參顧客不構成吸引力，便達不到促銷的目的。

一般而言，價格促銷實際上就是降價促銷，只有降低價格才能吸引消費者的注意力。但有些商店卻打破這一經營常規，在“全市最低價”、“大減價”、“跳樓價”等廣告鋪天蓋地的貼出一張與眾不同的最高價廣告，聲稱“醬鴨全市最高價：五元一斤”。 這則廣告説的實在，不虛假，使人感到可信，同時也含蓄地點明本店的醬鴨質量是全市首屈一指的。市民們在片刻詫異之後，很快出現了競相購買“全市最高價”的醬鴨熱潮。這種促銷方式實際上也適合某些零售商店，尤其是以高收入層為目標顧客的商店，以商品高價滿足這羣人的心理滿足，顯示他們的身份和地位，也許也能收到一定的促銷效果。

以換季甩賣、換款式甩賣、大折價等優待顧客，同時把最新最流行的商品擺在顯眼的樣品架上，標價則為同類而非流行商品的兩三倍。在同樣架下或架旁兩種價格對比，最能吸引顧客的注意。當顧客發現新流行的商品，一般都好奇地把它與非流行的做比較。好時髦者往往會看中高價的商品，講究實際者則往往選擇廉價的非流行商品。這樣，對兩種商品都可以起到促銷作用。

當今時代，各大商店林立，商業競爭激烈，簡單、陳舊的促銷方式不足以吸引更多的顧客，拍賣也就成為商店促銷的一條新思路。拍賣活動要寫清楚本次拍賣活動的商品名稱，拍賣底價。通過拍賣賣出的商品有的高於零售價，有的低於零售價，令消費者感到很富有戲劇性。拍賣形式新鮮，有趣，但也不宜每天都搞，否則就無新鮮可言了。通常可以選擇在週末，節假日等時間，那時，消費者有充足的時間參加拍賣活動，才能取得好的效果。如果在平時，人們需要工作，即使對拍賣有興趣也沒有足夠的時間來參加。