華為營銷基本法

本書採取“紮根理論、文獻梳理、案例實證、案例拓展、比較研究、知識歸納和行動規劃”七大方法，以華為及其營銷體系的發展為線索，對華為的營銷使命、文化、技能、素質、制度、業務流程、業務獲取、業務績效與評價、職業通道、持續學習、團隊等方面進行分析，通過123個案例萃取出華為營銷基本法。本書共計十一章，分為三篇：鑄魂篇、築技篇和逐夢篇，按照華為營銷體系的實際脈絡，梳理出華為營銷基本法的五個步驟：內化於魂、固化於制、實化於技、潛化於質、優化於新。

本書力求引用案例真實，客觀展示華為營銷體系的全面性、系統性和科學性。本書語言淺顯易懂，案例描述言簡意賅，理論歸納深入淺出，希望能為企業界和學術界提供別樣的探索視角和學習材料。

劉春華，中國著名職業經理人，“政學研企”四體合一的實戰派和理論派相結合的管理專家；原海爾空調營銷總監，原帥康集團常務副總裁，現任華商智業集團董事長，品牌中國戰略規劃院合作發展部副主任；南開大學管理學博士；清華大學和北京大學EMBA課程班教授；中國營銷界最高獎項——“營銷金鼎獎”獲得者，中國品牌界最高獎項——“太陽花獎”獲得者;天津衞視”非你莫屬”欄目BOSS團成員，CCTV”經濟信息聯播”專家團成員。

目錄

第一篇鑄魂篇

第一章銷售人員使命 4

一、振興民族通信工業 4

二、促進企業持續穩健發展 7

三、長期艱苦奮鬥，點滴開拓市場 8

第二章銷售部文化 11

一、燒不死的鳥是鳳凰 11

二、勝負無定數，敢拼成七分 16

三、勝則舉杯相慶，敗則拼死相救 17

四、大膽地設想，小心地求證 19

《鑄魂篇》學習小結與行動計劃 21

第二篇築技篇

第三章角色與工作 25

一、角色 25

二、工作目標 26

三、例行工作 29

第四章考核與評價 42

一、考核內容 42

二、認證關係與考核關係 44

三、考核方式 46

四、溝通與協調 46

五、考核結果 48

第五章技能與績效 50

一、人際理解與溝通 50

二、關係平台 55

三、信息平台 66

四、項目挖掘與推動 76

五、提升客户滿意度 91

第六章行為規範與職業道德 97

一、引子 97

二、勞動態度 102

三、行為規範 128

第七章必備知識 141

一、公司概況 141

二、企業文化 143

三、市場部管理制度 144

四、市場部組織結構與工作流程 145

五、業務基本知識 147

六、熟悉公司產品 152

七、營銷基礎知識 158

八、廣博的知識面 164

第八章做人 167

一、有理想 167

二、尊重與自重 169

三、開放自我 172

四、謙虛 180

五、艱苦奮鬥 182

第九章素質 185

一、素質冰山模型 185

二、必備素質 190

《築技篇》學習小結與行動計劃 221

第三篇逐夢篇

第十章職業通道 225

一、國內營銷專家 227

二、國際營銷專家 228

三、駐外機構管理崗位 231

四、職能管理崗位 234

第十一章發展與創新 237

一、做實 237

二、創業 239

三、創新 240

四、開放自我，不斷學習 240

《逐夢篇》學習小結與行動計劃 248

附錄A華為三級管理者任職資格行為標準 249

附錄B華為行為準則 252

附錄C華為幹部二十一條軍規 263

附錄D華為幹部八條準則 265

附錄E任正非管理名言 266

案例

目錄

案例1-1 華為使命修正：民族的更是世界的 6

案例1-2任正非：領先三步是先烈，領先半步才是英雄 8

案例1-3華為開拓市場的“鹽鹼地”戰略 9

案例1-4華為開拓市場的“薇甘菊”精神 9

案例2-1 鳳凰涅槃是創業華為的精神圖騰 12

案例2-2千金買骨與“歪瓜裂棗” 14

案例2-3華為集團營銷淘汰機制“955法則” 15

案例2-4天賜食於鳥，卻不投食於巢 16

案例2-5“雁”的團隊，“鷹”的個體 17

案例2-6做企業的三種境界 19

案例3-1和客户建立“不打領帶的關係” 29

案例3-2市場信息的四個維度：我、行、客、敵 30

案例3-3華為的市場策略：無準備，不市場 34

案例3-4職場非情場：“小善大惡，大善非情” 35

案例3-5營銷人員的六“商”之一：融商 37

案例3-6華為“別有洞天”的市場發現 39

案例3-7文檔管理的“左手欄”方法 39

案例4-1華為的溝通協調“三件事” 47

案例4-2華為衞生間裏的香水味多久才會散去？ 49

案例5-1信息解碼和分析的15字箴言 51

案例5-2華為分析客户需求的16字方針 51

案例5-3營銷管理的“五道合一” 52

案例5-4注意傾聽：華為不需要“院士”，只需要“院土” 54

案例5-5華為堅決不做“黑寡婦” 55

案例5-6營銷創新的“FAST和FIRST”思維 56

案例5-7營銷大格局：大項目，大市場，大平台，大未來 58

案例5-8戰略決定成敗 60

案例5-9華為從不跨界打劫 62

案例5-10華為的共享觀：投之以木桃，報之以瓊瑤 64

案例5-11掬水月在手，弄花香滿衣 66

案例5-12“PESTEL”模型在營銷中的使用 69

案例5-13減少市場信息的“噪音” 71

案例5-14昨天的陽光曬不幹今天的衣服 72

案例5-15華為集團的兩個“報告”制度 74

案例5-16洞察市場“六步法” 78

案例5-17“無心插柳”式營銷的本質 81

案例5-18項目思維的“六不放過”精神 85

案例5-19商務談判的“APRAM”模型 87

案例5-20華為倡導的談判原則：英雄肝膽 90

案例5-21服務營銷的120法則 93

案例5-22華為向海底撈和順豐速運學習什麼？ 96

案例6-1華為營銷的“軍事化管理” 97

案例6-2華為營銷行為規範的“四化原則” 100

案例6-3西點軍校女學員的“耳環標準” 102

案例6-4華為學習西點軍校的“七大管理法則” 102

案例6-5雙肩擔道義：工作本身就是獎賞 103

案例6-6“事事”不多，有四個 105

案例6-7華為重獎投標遲到的女客户經理 106

案例6-8把“事故變為故事”的能力 107

案例6-9華為不倡導996工作制，而是2750 109

案例6-10華為睡在地上的高學歷“民工” 110

案例6-11營銷人員的“六商”之一：韌商 111

案例6-12華為“鐵軍”的“傳幫帶” 113

案例6-13華為倡導奉獻精神，但決不讓雷峯穿破襪子 115

案例6-14華為的“四不”奉獻精神 116

案例6-15華為的團隊組合：重裝旅與陸戰隊 119

案例6-16華為的團隊配合：蜂羣戰術 119

案例6-17團隊建設的“三補”原則 120

案例6-18溝通原理：七分氛圍，三分技巧 122

案例6-19華為的自我批判：惶者生存 124

案例6-20自我批判，才能自我涅槃 125

案例6-21華為的自省：“黑鍋”變金鍋 127

案例6-22華為研發人員8年“洗辱”的故事 127

案例6-23營銷人員的“六商”之一：形商 129

案例6-24一盞青燈伴古佛，不負如來不負卿 131

案例6-25華為：保密能力也是市場競爭力 137

案例7-1通於一而萬事畢 142

案例7-2《華為人報》：傳播華為價值觀的高速列車 144

案例7-3華為不惜重金買管理、買制度 145

案例7-4企業 “四治”境界之“法治” 146

案例7-5知識運用的“N+1+N”模型 150

案例7-6華為惺惺相惜愛立信：對手即幫手 153

案例7-7“四情分析”與“135”賣點提煉 154

案例7-8營銷管理切忌“晚節不保” 156

案例7-9華為的競爭對手都是“友商” 162

案例7-10華為營銷人員的“兩力一度”能力模型 162

案例7-11華為的“血洗力” 165

案例7-12華為的新崗位：“合同場景師” 166

案例8-1華為集團的“三有”人才標準 168

案例8-2水至平而邪者取法，鏡至明而醜者亡怒 170

案例8-3大客户營銷的四種模式 170

案例8-4喜馬拉雅山的水為什麼不能流入亞馬孫河？ 173

案例8-5華為的“之”字形人才成長模式 173

案例8-6縱使一年不晴天，不可一日不笑顏 174

案例8-7從來不賺數得清的錢 176

案例8-8救寒莫如重裘，止謗莫如自脩 178

案例8-9像姚明一樣蹲着説話，也不能證明你不偉大 180

案例8-10營銷人員處世三字訣：謙、清、勤 181

案例8-11任正非：華為給員工的最大好處就是“吃苦” 183

案例9-1華為定位“修教堂”而不是“抬石頭” 187

案例9-2任正非的思考題：《鈴兒響叮噹》的作者為何87歲才出名？ 187

案例9-3無視鮮花與荊棘方能成就自己 190

案例9-4營銷人員心態：少做減法和除法 192

案例9-5價值標準的“試金石” 194

案例9-6營銷管理“四交法” 196

案例9-7大地為心靈所震動 198

案例9-8華為營銷的每日“市場三問” 199

案例9-9機會的別稱是“主動積極” 201

案例9-10人際理解：功夫在詩外 203

案例9-11華為營銷的“清單工作法”：能找到客户的“心內之法” 203

案例9-12管仲的人際理解：知音到知心 206

案例9-13銷售的五個層次 207

案例9-14“逆踢貓效應”：善待他人，花香自來 209

案例9-15用户背後的眼睛 211

案例9-16訪問客户需要準備“七個抽屜” 213

案例9-17服務營銷的三個層次 215

案例9-18以客為尊，堅守理念 217

案例9-19“信息鏈”思維的使用方法 218

案例9-20日本如何在大慶油田的設計方案中一舉中標？ 219

案例10-1華為選拔幹部的“三優先”和“三鼓勵” 226

案例10-2華為選拔營銷幹部：猛將發於卒伍 227

案例10-3華為選拔國際營銷幹部：拒絕“萬能將軍” 228

案例10-4華為在莫斯科的“36美元”訂單 230

案例10-5任正非曾是英語課代表 231

案例10-6華為海外市場的“王小二定律” 232

案例10-7華為倡導的領導者風範：灰度思維 233

案例10-8蒙古姑娘與任正非的抑鬱症 234

案例10-9華為例行的“三反”運動 235

案例11-1華為是怎麼培養務實精神的？ 238

案例11-2塑造總結力：小本子，大本事 240

案例11-3全國學華為，華為學習誰？ 241

案例11-4今天是人才，明天未必是人才 242

案例11-5學到老，才能活到老 245 ^[1]