網絡貿易

本書在傳統國際貿易和流通貿易的理論基礎上完善義項，對電子商務活動中的網絡貿易行為進行分析，從理論和實踐兩個層面，展開對網絡貿易的相關理論和實踐技巧的講解。學生通過本書的學習不僅可以瞭解如何進行網絡貿易，貿易中該怎樣將營銷的思想融會貫通，還可通過實驗任務真正學會如何去實際操作，從而掌握實踐技巧。

全書內容將網絡環境下新的營銷思想和工具運用於網絡貿易活動中，指導學生立體化地看待網絡貿易；通篇引入多個案例，引導學生對相關知識點進行思考；從B2B、B2C、C2C三方面説明實踐技巧，提高學生的操作能力；提出實驗內容與步驟，方便學生課後操作。

本書適合作為高等院校電子商務專業、國際貿易專業和貿易經濟專業的本科學生的教材，也可作為相關專業的研究生及從事電子商務和網絡貿易工作的專業人員的參考書。

第 1 章網絡貿易概述與分類................................................................................................................1

引例一個民營小企業的國際貿易........................................................................................................2

1.1國際貿易理論.................................................................................................................................3

1.1.1 國際貿易的概念..................................................................................................................3

1.1.2 國際貿易的形成..................................................................................................................4

1.1.3 國際貿易的作用..................................................................................................................5

1.1.4 國際貿易的分類..................................................................................................................6

1.1.5 國際貿易措施與政策..........................................................................................................8

1.2國際貿易實務...............................................................................................................................12

1.2.1國際貨物貿易合同............................................................................................................12

1.2.2 國際貿易貨物配送............................................................................................................15

1.2.3 國際貿易貨款收付............................................................................................................17

1.2.4 國際貿易的報關................................................................................................................21

1.2.5 進出口合同的履行............................................................................................................24

1.3 流通貿易理論...............................................................................................................................27

1.3.1 流通的概念........................................................................................................................27

1.3.2 流通的起源與發展............................................................................................................28

1.3.3 流通的分類........................................................................................................................30

1.3.4 流通政策............................................................................................................................30

1.4 流通貿易實務...............................................................................................................................32

1.4.1 流通環節和渠道................................................................................................................32

1.4.2 批發業...............................................................................................................................35

1.4.3 零售業...............................................................................................................................37

1.4.4 商品交易所........................................................................................................................39

本章小結................................................................................................................................................40

本章習題................................................................................................................................................41

實驗任務................................................................................................................................................42

案例討論海爾的發展之路..................................................................................................................42

第2 章網絡貿易概述與分類..............................................................................................................45

引例網絡貿易春天來了......................................................................................................................46

2.1 網絡貿易概述與分類.....................................................................................................................47

x IX x

2.1.1 網絡貿易的概念................................................................................................................47

2.1.2 網絡貿易的作用................................................................................................................47

2.1.3 網絡貿易的特點................................................................................................................48

2.1.4 網絡貿易與傳統貿易的比較............................................................................................49

2.2 網絡貿易的發展與環境.................................................................................................................50

2.2.1 網絡貿易的形成................................................................................................................50

2.2.2 網絡貿易的發展................................................................................................................52

2.2.3 網絡貿易發展的政策環境................................................................................................56

2.2.4 網絡貿易發展的經濟環境................................................................................................59

2.2.5 網絡貿易發展的技術環境................................................................................................60

2.3 電子市場理論...............................................................................................................................61

2.3.1 電子市場的概念................................................................................................................61

2.3.2 電子市場的功能................................................................................................................63

2.3.3 電子市場的分類................................................................................................................66

2.4 網絡貿易分類...............................................................................................................................67

2.4.1 基於產品特性的分類........................................................................................................67

2.4.2 基於貿易類型的分類........................................................................................................69

2.4.3 基於市場特性的分類........................................................................................................70

2.4.4 基於主體的分類................................................................................................................71

本章小結................................................................................................................................................73

本章習題................................................................................................................................................73

實驗任務................................................................................................................................................74

案例討論網絡貿易大額訂單的誘惑..................................................................................................74

第3 章基於商務鏈的網絡貿易流程................................................................................................77

引例全程電子商務是大趨勢..............................................................................................................78

3.1 電子商務鏈...................................................................................................................................79

3.1.1 交易與商務........................................................................................................................79

3.1.2 交易鏈與商務鏈................................................................................................................79

3.1.3 電子商務鏈環節................................................................................................................80

3.2 網絡貿易中的“五流”.................................................................................................................84

3.2.1 信息流...............................................................................................................................84

3.2.2 商流...................................................................................................................................87

3.2.3 資金流...............................................................................................................................88

3.2.4 物流...................................................................................................................................89

3.2.5 信用流...............................................................................................................................92

3.3 網絡貿易流程...............................................................................................................................96

3.3.1 B2B 貿易的流程................................................................................................................96

3.3.2 B2C 貿易的流程................................................................................................................98

3.3.3 C2C 貿易的流程..............................................................................................................100

本章小結..............................................................................................................................................102

x X x

本章習題..............................................................................................................................................102

實驗任務..............................................................................................................................................102

案例討論淘寶的電子商務鏈解決方案............................................................................................103

第4 章網絡貿易中的營銷服務.......................................................................................................105

引例發展之路..............................................................................................................106

4.1 市場分析與定位..........................................................................................................................108

4.1.1 消費者分析......................................................................................................................108

4.1.2 市場調研.......................................................................................................................... 111

4.1.3市場細分.......................................................................................................................... 114

4.1.4 目標市場選擇.................................................................................................................. 116

4.1.5 市場定位.......................................................................................................................... 119

4.2 傳統營銷工具的應用...................................................................................................................123

4.2.1 產品分析..........................................................................................................................123

4.2.2 定價分析..........................................................................................................................131

4.2.3 渠道分析..........................................................................................................................132

4.3搜索引擎營銷的應用...................................................................................................................134

4.3.1搜索引擎營銷的概念......................................................................................................134

4.3.2搜索引擎營銷的特點......................................................................................................135

4.3.3搜索引擎營銷的工具......................................................................................................136

4.3.4搜索引擎營銷的評估......................................................................................................138

4.4 網絡廣告的應用..........................................................................................................................140

4.4.1 網絡廣告的概念..............................................................................................................141

4.4.2 網絡廣告的特點..............................................................................................................141

4.4.3 網絡廣告的工具..............................................................................................................142

4.4.4 網絡廣告的評估..............................................................................................................146

4.5 社會化媒體營銷的應用...............................................................................................................147

4.5.1 社會化媒體營銷的概念..................................................................................................148

4.5.2 社會化媒體營銷的特點..................................................................................................148

4.5.3 社會化媒體營銷的工具..................................................................................................149

4.5.4 社會化媒體營銷的評估..................................................................................................150

本章小結..............................................................................................................................................151

本章習題..............................................................................................................................................152

實驗任務..............................................................................................................................................152

案例討論基於 STSF 的網絡營銷工具綜合應用.............................................................................153

第5 章網絡貿易中的營銷服務.......................................................................................................155

引例500 萬件產品........................................................................................156

5.1 B2B 網絡貿易概述......................................................................................................................157

5.1.1 B2B 網絡貿易的概念......................................................................................................157

5.1.2 B2B 網絡貿易的特點......................................................................................................158

x XI x

5.1.3 B2B 網絡貿易的分類......................................................................................................159

5.2 B2B 網絡貿易的發展歷程..........................................................................................................164

5.2.1 信息傳遞時代..................................................................................................................165

5.2.2 信用構建時代..................................................................................................................165

5.2.3 全程電子商務時代..........................................................................................................166

5.2.4 物流整合時代..................................................................................................................167

5.3 B2B 網絡貿易主體......................................................................................................................169

5.3.1 國內B2B 網絡貿易主體概述.........................................................................................169

5.3.2 國際B2B 網絡貿易主體概述.........................................................................................173

5.3.3 國內B2B 網絡貿易典型網站.........................................................................................176

5.3.4 國際B2B 網絡貿易典型網站.........................................................................................183

本章小結..............................................................................................................................................185

本章習題..............................................................................................................................................185

實驗任務..............................................................................................................................................186

案例討論中國 B2B 商業模式亟需創新..........................................................................................187

第6 章 B2B網絡貿易實務................................................................................................................189

引例大訂單的秘密............................................................................................................190

6.1 貿易前操作實務..........................................................................................................................190

6.1.1 商品與市場準備..............................................................................................................190

6.1.2 展示.................................................................................................................................201

6.1.3 溝通與談判......................................................................................................................207

6.2 貿易中操作實務..........................................................................................................................213

6.2.1 簽約.................................................................................................................................213

6.2.2 支付.................................................................................................................................214

6.2.3 配送.................................................................................................................................218

6.3 貿易後操作實務..........................................................................................................................220

6.3.1 售後服務..........................................................................................................................220

6.3.2信用管理..........................................................................................................................222

6.4網絡營銷工具與使用...................................................................................................................224

6.4.1 B2B 貿易企業營銷的思路..............................................................................................224

6.4.2 基於B2B 平台的網絡營銷.............................................................................................226

6.5 實驗任務.....................................................................................................................................227

本章小結..............................................................................................................................................229

本章習題..............................................................................................................................................229

案例討論失 PayPal潛力受影響...........................................................................................229

第7 章 B2C 網絡貿易理論................................................................................................................231

引例引發封鎖渠道恐慌....................................................................................................232

7.1 B2C 網絡貿易概述......................................................................................................................232

7.1.1 B2C 網絡貿易的概念......................................................................................................232

x XII x

7.1.2 B2C 網絡貿易的特點......................................................................................................233

7.1.3 B2C 網絡貿易的分類......................................................................................................234

7.2 B2C 網絡貿易的發展歷程..........................................................................................................237

7.2.1 萌芽發展階段..................................................................................................................237

7.2.2 復甦發展階段..................................................................................................................238

7.2.3 快速發展階段..................................................................................................................238

7.2.4 成熟發展階段..................................................................................................................239

7.3 B2C 網絡貿易主體......................................................................................................................241

7.3.1 國內B2C 網絡貿易主體概述.........................................................................................241

7.3.2 國際B2C 網絡貿易主體概述.........................................................................................245

7.3.3 國內B2C 網絡貿易典型網站.........................................................................................248

7.3.4 國際B2C 網絡貿易典型網站.........................................................................................255

本章小結..............................................................................................................................................260

本章習題..............................................................................................................................................261

實驗任務..............................................................................................................................................261

案例討論 PPG 的失敗.......................................................................................................................262

第8 章 B2C網絡貿易實務................................................................................................................265

引例最終輸在運營管理上................................................................................................266

8.1 貿易前操作實務..........................................................................................................................267

8.1.1 商品與市場準備..............................................................................................................267

8.1.2 展示.................................................................................................................................270

8.1.3 溝通與談判......................................................................................................................273

8.2 貿易中操作實務..........................................................................................................................275

8.2.1 簽約.................................................................................................................................276

8.2.2 支付.................................................................................................................................277

8.2.3 配送.................................................................................................................................280

8.3 貿易後操作實務..........................................................................................................................281

8.3.1 售後服務..........................................................................................................................283

8.3.2信用管理..........................................................................................................................284

8.4網絡營銷工具與使用...................................................................................................................286

8.4.1 B2C 貿易企業的營銷思路..............................................................................................287

8.4.2 面向搜索引擎優化的B2C 網站建設.............................................................................288

8.4.3 主要營銷工具採用説明..................................................................................................292

本章小結..............................................................................................................................................296

本章習題..............................................................................................................................................297

實驗任務..............................................................................................................................................297

案例討論淘寶轉向 B2C 讓小賣家站在懸崖上...............................................................................297

第9 章 C2C 網絡貿易理論................................................................................................................301

引例淘寶的 2010 年消費者..............................................................................................................302

9.1 C2C 網絡貿易概述......................................................................................................................303

x XIII x

9.1.1 C2C 網絡貿易的概念......................................................................................................303

9.1.2 C2C 網絡貿易的特點......................................................................................................304

9.1.3 C2C 網絡貿易的分類......................................................................................................306

9.2 C2C 網絡貿易的發展歷程..........................................................................................................307

9.2.1 舊貨交易市場時代..........................................................................................................308

9.2.2 信息發佈平台時代..........................................................................................................308

9.2.3 支付寶顛覆時代..............................................................................................................309

9.2.4 大規模發展時代..............................................................................................................310

9.2.5 差異化服務時代.............................................................................................................. 311

9.3 C2C 網絡貿易主體......................................................................................................................312

9.3.1 國內C2C 網絡貿易主體概述.........................................................................................312

9.3.2 國際C2C 網絡貿易主體概述.........................................................................................317

9.3.3 國內C2C 網絡貿易典型網站.........................................................................................319

9.3.4 國際C2C 網絡貿易典型網站.........................................................................................323

本章小結..............................................................................................................................................325

本章習題..............................................................................................................................................325

實驗任務..............................................................................................................................................326

案例討論 eBay 撤離中國..................................................................................................................326

第10 章 C2C網絡貿易實務.............................................................................................................329

引例農民華麗轉身變“網商”........................................................................................................330

10.1 貿易前操作實務........................................................................................................................331

10.1.1 商品與市場準備............................................................................................................331

10.1.2 展示...............................................................................................................................335

10.1.3 溝通與談判....................................................................................................................341

10.2 貿易中操作實務........................................................................................................................343

10.2.1 簽約...............................................................................................................................343

10.2.2 支付...............................................................................................................................344

10.2.3 配送...............................................................................................................................346

10.3 貿易後操作實務........................................................................................................................348

10.3.1 售後服務........................................................................................................................349

10.3.2信用管理........................................................................................................................351

10.4網絡營銷工具與使用.................................................................................................................352

10.4.1 C2C 貿易企業的營銷思路............................................................................................353

10.4.2 基於C2C 平台的網絡營銷...........................................................................................354

10.5 實驗任務...................................................................................................................................361

本章小結..............................................................................................................................................361

本章習題..............................................................................................................................................361

案例討論網店“裝修工”身價堪比家裝設計師............................................................................362

參考文獻............................................................................................................................... ^[1]