網絡營銷效果

中國互聯網協會網絡營銷工作委員會主任委員高新民表示，中國網絡廣告效果評估準則意見稿的出台，可以引發網絡營銷行業的討論和思考，幫助網絡營銷領域網絡媒體和廣告主之間建立的“互信機制”，從而促進網絡營銷行業長期健康發展。網絡營銷工作委員會感謝99Click、奧美、易觀國際、天極傳媒、金山這五家起草單位的努力，並希望更多的會員單位在網絡營銷工作委員會這一個開放的平台上，密切合作，互相探討，一起推動中國網絡營銷行業的發展。

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意見稿的發起單位、國內知名網絡營銷分析服務商99click總裁在此次大會上獲聘於中國互聯網網絡營銷工作委員會專家組專家成員，據他本人介紹，該標準在一般大家熟知的廣告展示、廣告點擊基礎上，加入了點擊後行為的分析，比如到達率、轉化率、路徑分析等，與國際上網絡廣告效果分析行業通行法則相吻合，可幫助廣告買賣雙方減少無效用户收錄，科學詳實並客觀的反映網絡廣告有效流量全貌，對網絡廣告的長期發展具有一定的參考指導價值。

一、中國網絡廣告營銷效果數據分析指標包括廣告展示量、廣告點擊量、廣告到達率、廣告二跳率、廣告轉化率共五個，每個指標的定義是：

（Impression）

1、 指標名稱

廣告展示量

2、 指標定義

廣告每一次顯示，稱一次展示。

3、 指標説明

統計週期通常有小時、天、周和月等，也可以按需設定。

被統計對象包括flash廣告、圖片廣告、文字鏈廣告、軟文、郵件廣告、視頻廣告、富媒體廣告等多種廣告形式。

展示量一般為廣告投放頁面的瀏覽量。

廣告展示量的統計是CPM付費的基礎。

4、 指標應用

展示量通常反映廣告所在媒體的訪問熱度。

（Click）

1、 指標名稱

廣告點擊量

2、 指標定義

網民點擊廣告的次數，稱為廣告點擊量。

3、 指標説明

統計週期通常有小時、天、周和月等，也可以按需設定。

廣告點擊量與產生點擊的用户數（多以cookie為統計依據）之比，可以初步反映廣告是否含有虛假點擊。

廣告點擊量與廣告展示量之比，稱為廣告點擊率，該值可以反映廣告對網民的吸引程度。

廣告點擊量統計是CPC付費的基礎。

4、 指標應用

廣告點擊量通常反映廣告的投放量。

（Reach Rate）

1、 指標名稱

廣告到達率

2、 指標定義

網民通過點擊廣告進入被推廣網站的比例。

3、 指標説明

統計週期通常有小時、天、周和月等，也可以按需設定。

廣告到達量與廣告點擊量的比值稱為廣告到達率，廣告到達量是指網民通過點擊廣告進入推廣網站的次數。

4、 指標應用

廣告到達率通常反映廣告點擊量的質量，是判斷廣告是否存在虛假點擊的指標之一。

廣告到達率也能反映廣告着陸頁的加載效率。

（2nd-Click Rate）

1、 指標名稱

廣告二跳率

2、 指標定義

通過點擊廣告進入推廣網站的網民，在網站上產生了有效點擊的比例。

3、 指標説明

統計週期通常有小時、天、周和月等，也可以按需設定。

廣告帶來的用户在着陸頁面上產生的第一次有效點擊稱為二跳，二跳的次數即為二跳量。廣告二跳量與廣告到達量的比值稱為二跳率。

4、指標應用

廣告二跳率通常反映廣告帶來的流量是否有效，是判斷廣告是否存在虛假點擊的指標之一。

廣告二跳率也能反映着陸頁面對廣告用户的吸引程度。

（Conversion Rate）

1、 指標名稱

廣告轉化率

2、 指標定義

通過點擊廣告進入推廣網站的網民形成轉化的比例。

3、 指標説明

統計週期通常有小時、天、周和月等，也可以按需設定。

轉化是指網民的身份產生轉變的標誌，如網民從普通瀏覽者升級為註冊用户或購買用户等。轉化標誌一般指某些特定頁面，如註冊成功頁、購買成功頁、下載成功頁等，這些頁面的瀏覽量稱為轉化量。廣告用户的轉化量與廣告到達量的比值稱為廣告轉化率。

廣告轉化量的統計是進行CPA、CPS付費的基礎。

4、指標應用

廣告轉化率通常反映廣告的直接收益。

二、上述定義所涉及的廣告術語和技術統計方法

（一） 術語

1、CPM(Cost per Thousand Impressions)：每千次展示費用。根據每1000個廣告展示量收費。

2、CPC (Cost per click)：每次點擊的費用。根據廣告點擊量收費。

3、CPA (Cost per Action) ：每次行動的費用。根據廣告轉化收費，如按每張訂單、每個註冊用户收費。

4、CPS(Cost per Sale)：按廣告帶來的銷售額收費。

Web日誌分析模式是指，通過分析Web服務器日誌來獲取流量的來源，從而判斷用户是否來自廣告，並追蹤廣告用户在網站上進行的操作。當互聯網用户在瀏覽器中打開某一網頁時，Web服務器接受請求，在Web日誌中為這個請求創建一條記錄（數據一般包括：頁面的名稱、IP地址、客户的瀏覽器以及日期時間戳）。

該模式採用web日誌分析，不需要額外在網站上添加代碼，不易造成數據缺失。但該模式主要以服務器端數據為分析依據，而不管客户端的情況如何，容易造成數據不準確。且當數據量較大時，很難實時分析數據。

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