網絡營銷實務（第2版）

本書在第一版的基礎上進行修訂，針對目前高職高專學生在未來網絡營銷工作中面臨的崗位能力，通過對內容遴選序化，突出針對性、實用性、可操作性，對學生就業具有一定的指導意義。 ^[1] 

Contents

出版説明

前言

教學建議

項目一　網絡營銷的理論基礎

任務一　正確認識網絡營銷 2

學習目標 2

案例導入　中國網絡廣告市場規模 2

知識鏈接 3

1.1　網絡營銷的內涵 3

1.2　網絡營銷的特點 5

1.3　網絡營銷、傳統營銷、電子商務的關係 6

1.4　網絡營銷的內容體系 9

任務二　揭秘網絡營銷的幾種利器 10

學習目標 10

案例導入　索尼網站的免費課程推廣策略 10

知識鏈接 11

2.1　網絡營銷的常用工具 11

2.2　網絡營銷常用方法 16

學習指導 22

習題與練習 23

案例分析 24

實訓應用 25

部分習題參考答案 25

項目二　網絡環境分析與網絡市場調研

任務三　分析網絡營銷環境 28

學習目標 28

案例導入　亞馬遜公司的崛起 28

知識鏈接 29

3.1　網絡營銷環境概述 29

3.2　網絡營銷環境的分析 30

補充閲讀　凡客誠品企業網絡營銷環境分析 35

任務四　開展網絡市場調研 39

學習目標 39

案例導入　中國互聯網發展狀況統計調查 39

知識鏈接 40

4.1　網上市場調研概述 40

4.2　網上直接調研法 45

4.3　網上間接調研法 51

4.4?網上市場調研的實施 55

學習指導 58

習題與練習 59

實訓應用 60

網絡營銷鏈接 61

部分習題參考答案 61

項目三　營銷型網站建設與評估

任務五　營銷型網站診斷與評估 64

學習目標 64

案例導入　深諳營銷型網站成功之道的開心網 64

知識鏈接 65

5.1?網絡營銷導向型網站的特點 65

5.2　從用户角度診斷評估企業網站 67

任務六　企業網站規劃與首頁製作 69

學習目標 69

案例導入　走專業化道路的伊秀女性網 69

知識鏈接 71

6.1　企業網站建設的一般要素 71

6.2　企業網站建設的八項原則 74

6.3　企業網站建設的三個步驟 77

學習指導 80

習題與練習 80

案例分析 81

實訓應用 82

部分習題參考答案 84

項目四　網絡廣告策劃與投放

任務七　幾種形式的網絡廣告策劃 86

學習目標 86

案例導入　2013年網絡廣告熱度盤點 86

知識鏈接 89

7.1?網絡廣告的概念與特點 89

7.2　網絡廣告的主要形式 91

7.3　交換廣告 96

7.4　網上分類廣告 100

7.5　網絡廣告的計價模式 103

任務八　不同網絡廣告的投放策略與效果評價 107

學習目標 107

案例導入　某行業網絡廣告投放監測案例：精準投放實現有效覆蓋 107

知識鏈接 109

8.1　網絡廣告媒體投放策略 109

8.2　網絡廣告的效果評價 114

學習指導 123

習題與練習 124

實訓應用 125

部分習題參考答案 125

項目五　社交媒體營銷

任務九　現有主流的社交媒體營銷工具的運用 128

學習目標 128

案例導入　全球社交網站之首——Facebook 128

知識鏈接 130

9.1　社交媒體營銷概述 130

9.2　社交媒體營銷的優勢與特點 136

9.3　認識各種社交媒體營銷利器 141

任務十　撰寫用於博客、論壇營銷的軟文 149

學習目標 149

案例導入　軟文營銷範例兩則 149

知識鏈接 151

10.1　軟文營銷與軟文寫作 151

10.2　博客營銷與博文撰寫 156

10.3　論壇推廣與帖子撰寫 162

任務十一　基於社交平台的營銷活動策劃 171

學習目標 171

案例導入　麥當勞見面吧：101個見面的理由 171

知識鏈接 174

11.1　SNS營銷與活動策劃 175

11.2　微博營銷與活動策劃 179

11.3　基於社交平台的營銷活動方案 189

學習指導 199

習題與練習 199

案例分析 200

實訓應用 206

部分習題參考答案 207

項目六　搜索引擎營銷

任務十二　根據搜索引擎原理優化對企業網站的自然檢索排名 210

學習目標 210

案例導入　大型網站——阿里巴巴SEO案例分析 210

知識鏈接 211

12.1　搜索引擎的基本原理 211

12.2　搜索引擎營銷的主要模式 214

12.3　搜索引擎自然檢索的優化方法 216

任務十三　關鍵詞廣告的投放 219

學習目標 219

案例導入　淘寶直通車投放案例：建追蹤記錄及時優化 219

知識鏈接 224

13.1　關鍵詞廣告的現狀分析 224

13.2　關鍵詞廣告的投放策略 227

任務十四　搜索引擎效果評估 232

學習目標 232

案例導入　丘仕達SEO案例：小站從搜索引擎年入1億IP 232

知識鏈接 235

14.1　用户搜索行為研究 235

14.2　搜索引擎營銷效果分析 244

知識鏈接 247

學習指導 248

習題與練習 248

案例分析 249

實訓應用 251

網絡營銷鏈接 252

部分習題參考答案 252

網絡營銷綜合實訓指導書 253

網絡營銷綜合實訓大綱 254

實訓項目 255

一、網絡營銷認知實訓 255

二、關於建立個人網上品牌的趣味性實訓 259

三、認識常用網絡營銷工具及其信息傳遞特徵 260

四、企業網站專業性診斷評價 261

五、網站搜索引擎友好性分析實訓 262

六、許可電子郵件營銷方法及管理 263

七、網站流量統計分析 264

八、網站推廣實訓 265

九、網站優化專員實訓 267

十、網絡營銷產品/價格/渠道策略實訓 270

十一、網絡營銷總體策劃方案書的撰寫 274

參考文獻 277 ^[1]