移動營銷的魔力：讓你的客户無處可逃

隨着社交網絡和移動互聯網的火爆，一個新名詞“SoLoMo”誕生了，是Social（社交的）、Local（本地的）、Mobile（移動的）三概念的結合，也稱社交本地移動。如果説未來十年互聯網將是SoLoMo的時代，那麼新營銷系列可以幫你解讀SoLoMo背後的秘密，本系列圖書包括《社會化媒體營銷技巧與策劃》《社會化媒體營銷投資與回報》《移動營銷的魔力：讓你的客户無處可逃》。

面對移動互聯網的興起、智能手機的普及，企業將如何應對？本書是作者多年從事移動營銷實戰的總結，揭示了移動互聯網如何改變了營銷和企業運營的規則，系統總結了移動營銷及新營銷，介紹了各種不同層面的移動營銷應用，包括APP應用、移動廣告、移動定位及監測、移動網站開發、移動SEO、移動電子商務、O2O等，並對如何在實際工作中應用眾多移動營銷工具給出了具體的指導，涉及移動營銷的策略、移動營銷方法論、移動營銷評估、移動互聯網與銷售等。

對中國的廣大企業來説，本書所講述的內容非常有價值，可以幫助企業通過移動營銷提升銷售業績、品牌美譽度。本書適合對移動互聯網、新媒體營銷、電子商務感興趣的讀者，尤其適合移動互聯網從業人員、向互聯網化轉型的傳統企業、大專院校網絡營銷及電子商務專業的學生。

唐興通，社交網絡、移動互聯網知名專家。著有《社會化媒體營銷大趨勢》一書，先後為清華大學、北京大學、奔馳中國、招商銀行、阿里巴巴、中國移動、中國聯通、中國電信等多家單位做過主題演講或培訓。關注的話題：社會化媒體營銷、移動互聯網及商業應用、海外網絡營銷等。

劉京雷，畢業於北京大學社會學系、北京大學光華管理學院，現擔任北京聯通分公司總經理一職。關注的話題：移動互聯網、社交網絡分析等。

蘇鵬程，畢業於北京大學、南京大學。曾在中國移動集團擔任戰略方面的工作。關注的話題：移動互聯網、新媒體等。

張延臣，畢業於中國傳媒大學，廣告學院新媒體方向碩士。曾在新浪網任策略研究經理職務；現供職於國家手機電視運營機構，從事品牌傳播工作。

張紹棟，曾在馬士基（中國）航運有限公司工作，因被互聯網吸引，現從事互聯網營銷工作，關注的話題：移動增值業務、新營銷。

“不社交，無媒體；無移動，不營銷。”移動的終端和介質，社交的邏輯與形式，是當下乃至未來一段時間數字營銷領域的焦點。這一系列書，紮實全面時效，是近期難得一見的“新營銷實戰指南”，讀來大有裨益。

——分眾傳媒董事局主席、CEO 江南春

移動的終端，視頻的形式，社交的邏輯。三者結合，就是我們理解中數字營銷的精髓。國內在該領域的實踐，已熱火朝天，與之相關的規律研究與理論提升，匱乏已久。現在有這樣的指導，幫着我們摸石頭過河，真好。

——暴風影音CEO 馮鑫

我們巨流無線團隊，投入移動營銷實踐，已有5年。然而，基於社會化媒體和移動營銷的高質量工具類圖書，難覓蹤影。我們沒有想到，美國同行的實踐、研究已經細緻、專業到這個如此地步，確實領先國內一大截。我們近300人的團隊、服務過的超過800個品牌客户以及數量眾多的廣告行業合作伙伴，我們都會推薦，人人必讀。

——巨流無線CEO 楊鳴

社會上常見有這樣一種想象：一方面是企業抱怨找不到客户；另一方面是客户在四處尋找價廉物美的貨源。究其原因，不是市場和需求不足的問題，而是缺乏恰當的營銷渠道和溝通橋樑。以網絡、微博、社區、移動通信為代表的社會化媒體在改變我們生活的同時，也在企業和市場/客户之間架起了一道可以隨時、隨地、隨意溝通的橋樑。 對企業來講，橋樑通了，將會一通百通，進而海闊天空…

——清華大學教授/網絡營銷專家 姜旭平

由簡單的短信到複雜的手機應用，移動營銷允許營銷人員以一種個性化的，或基於地理位置信息的方式服務於消費者，並與其進行溝通交流。移動營銷提升了用户體驗，使廣告不再是打擾。

——資深社會化媒體學者/社會化媒體產業聯盟秘書長：陳迪

第三次革命浪潮對中國社會的影響正在升級。信息社會是農業社會、工業社會後又一個大時代。我們身處這樣一個令人興奮的時代，瞭解信息科技的發展，尤其是互聯網的發展顯得尤為重要。例如，近期流行的SOLOMO提法（Social、Local、Mobile）,筆者的理解為：移動互聯網是工具，是獲得信息的方式；社會化媒體是人與人的社交，是本質；Local是本地化的生意、服務。那麼企業在這樣的時空背景下，將如何使用社會化媒體、移動互聯網來為自己的生意服務呢？這個系列的書將為你打開一扇窗户。

正如筆者在研究的《網絡社會學》中發現：隨着線下（Offline）社會和線上（Online）社會的融合，互聯網上虛擬社區的治理、不同社區人羣的管理、社羣在線行為學、網絡的社會心理學等話題都有待深入琢磨。傳統的社會學理論搬到互聯網上來未必會適用，尤其是在中國特色的互聯網生態系統中。企業在應對社會化媒體、移動互聯網的蓬勃發展時，更多的是手足無措，一片茫然，其實本質問題還是要了解消費者。企業的消費者現在活躍在哪些互聯網媒體上？他們的使用度是怎麼樣的（重度使用、折中使用、輕微使用）？如果我們不懂消費者的媒體消費變化，談什麼新媒體營銷、網絡傳播都是不靠譜的行為。

許多企業營銷思維模式是獲得海量的注意力，但最終的轉化和效果取決於軟性的“信任”。數字營銷遊戲規則悄然發生變化：企業需要從廣告思維走向為社交網絡提供服務，真誠地幫助用户，構建基於興趣或產品的圈子（社羣），獲得用户的信任。互聯網營銷從之前的營銷數據派SEM、CPS、聯盟營銷轉到搶佔網民的攻心戰。孰優孰劣，不可武斷之。不同行業，不同企業，不同階段，新媒體營銷需要不同搭配，豪華型（燒錢）的組合效果未必最好，適合的才是最好的。新媒體營銷如在彈鋼琴，講究節奏感，你説是不是？

現在電商網站的新媒體營銷玩法是花錢買流量，做關鍵詞廣告，將搜索引擎、四大門户等網站上的用户拉到自己的電商網站上。但在中國，點擊的轉化率（點擊的人與最終購買產品的人的比例）往往很低，僅在1%～2%左右。用流量變訂單的方法沒有明顯的效果，並且花費很高。我認為解決方法需要考慮使用社會化媒體。傳播方式從曝光模式向影響力的角度、口碑營銷的方向靠攏，這會在很大程度上降低營銷成本。新媒體時代，每個企業在網上都應當有屬於自己的驛站，企業在這個驛站中所扮演的角色是一個服務者、一個警察的角色。驛站中所有的活動都由粉絲們自己經營。這樣不僅能夠將品牌的忠實受眾聚集起來，也能夠在危機公關中發揮作用。如在競爭對手僱傭水軍對品牌進行攻擊時，品牌驛站中的成員就會自發抵禦這些攻擊，而不用企業自己花很大心力處理負面信息。同時，企業應當把錢留給最忠誠的用户，而並不是送給最新加入的人，企業要形成忠誠的粉絲團，才能夠抵禦風險。

一般來説企業比較功利，期望立馬見效，説實在的，社會化媒體的營銷運營並不是立馬見效的。評估項目成功的維度要考核多個指標：更多人推薦、品牌知名度變大、更多的流量、銷售額提升等。並不是説社會化媒體不可以帶來銷售訂單，只不過這個過程比較複雜，不能確定這個訂單就是這次社區活動帶來的，它是一個綜合的過程。筆者在給某家銀行社交網絡項目做諮詢時，結合企業的實際在提升銷售額這個指標上進行分解，在不同的社會化媒體成長階段，給予不同的銷售考核KPI，這樣才符合社區成長的軌跡。在增加銷售額上還需要考慮的優勢是，一旦用户成為企業的粉絲、品牌社區的居民，那麼他們以後會進行消費，企業也可以向他們推薦其他產品。想深入地探討可以翻翻《社會化媒體營銷投資與回報》一書，你也許可以找到適合企業的評估體系。

移動互聯網將顛覆現有的營銷操作模式，靈魂是信息的及時性、地點性。我們看到：移動廣告的優勢在於給力的高點擊率和轉換率。傳統的網頁橫幅廣告的點擊率介於0.02%～0.05%之間,Bango（著名移動分析平台）最近移動橫幅廣告可以獲得1%～3%的平均點擊率。點擊之後的轉化率平均下來也是非移動形式的5倍。移動廣告展示環境噪聲小，提升了廣告的影響力。但是挑戰的問題是，手機的屏幕太小，廣告的位置忒少，沒法滿足企業的投放需求。那麼移動營銷的玩法還有哪些呢？在《移動營銷的魔力》一書中也許可以找到答案。

這個系列叢書是編輯在大量海外暢銷書中篩選出來的，最終選擇了《社會化媒體營銷技巧與策略》《社會化媒體營銷投資與回報》《移動營銷的魔力》來解讀新環境下營銷的發展趨勢。它們能得以出版是與海外作者、中國譯者的心血分不開的，在此表示真心的感謝。希望您在享受知識的同時，不要忘記在社會化媒體上與大家分享您的心得，成人達己，您將會在分享中創造價值。

唐興通

新媒體營銷專家

辛迪·克魯姆是位於丹佛市的Rank-Mobile有限責任公司的創始人和總裁。她不斷為其所服務的客户帶來新的創意，並在全美和國際性貿易會議上普及關於移動網絡營銷、社會網絡營銷，以及國際搜索引擎優化的相關理念。辛迪還是WebmasterRadio電台Mobile Presence欄目的主持人，她每週都會在這個廣播節目中與聽眾分享移動營銷的話題。她也是Website Magazine、Advertising & Marketing Review、Search Engine Land、ODG Intelligence等雜誌的撰稿人，她的觀點被許多著名雜誌，如PC World、Internet Retailer、Tech World、Direct Magazine、和Search Marketing Standard等引用。

謹以伊薩克·牛頓的一句話獻給所有的讀者：“如果我有幸能比其他人看得更遠，那只是因為我站在了巨人的肩上。”

特別感謝編輯瑞克·庫根和首席技術編輯金·達新斯基，他們給本書帶來了非常寶貴的幫助和建議。

感謝技術編輯簡·賽博·洛佩茲、布萊恩·木尼爾、喬丹·卡斯特勒、安迪·拉斯迪曼、肯·辛爾、埃裏克·陳、賈斯丁·哈默、巴里·布萊恩特和格雷格·希克曼，他們幫助審閲了書稿並提出了反饋意見。

對在我的職業旅程中所有幫助過我的人表示深切而誠摯的謝意，儘管我非常希望將他們的名字一一列舉，但最終放棄了，因為我害怕漏掉任何一個人。當然我不會忘記在我的職業生涯中幫助過我的那些組織和團體。

 感謝兩大會議組織：搜索引擎戰略大會（Search Engine Strategies，SES）和搜索營銷大會（Search Marketing Expo，SMX），他們經常邀請我在移動營銷板塊參加討論，甚至有時還專門為我開闢移動專題。

 感謝專注搜索優化的SEOmoz公司和專注本地廣告的BlitzLocal公司，一直為我提供後勤保障和商業建議，他們是非常好的參謀，還時常給我鼓勵。

 感謝和WebProNews，給我提供了採訪和在線交流的數字平台，讓我得以向我的同行們學習。

 感謝本書的技術編輯們，一直不斷完善此書。

 感謝我在網絡營銷領域的所有朋友，沒有你們，我的職業經歷將黯然失色。

一年之中既創辦公司又寫書，是十分勞神的，對我是個挑戰。然而，在這麼一個經濟不景氣時期，許多朋友和原來的同事失去了工作，許多成功的公司也開始節衣縮食或走向沒落，每念及此，我便備感幸運。在寫作本書的一年中，我遇到了這個世界上最聰明的一些人，希望我沒有辜負他們的幫助，並藉此不斷前行。

我相信移動營銷是營銷的未來。我叫辛迪·克魯姆，是本書的作者。我希望通過這本書闡明如何將移動營銷與已有的線上和線下營銷活動更好地結合起來，為營銷人員及其他相關專業人士提供一個全面的指南。

移動營銷是個變化快速的領域，我希望本書儘可能做到全面、及時、準確。移動營銷領域內部仍有許多不一致，許多問題複雜多變、難以理解，試圖準確解釋不同技術的功能，以及清晰理解不同技術如何結合仍很困難。我已盡力按照我的理解去描述移動世界，但必須承認我並不是技術專家。很多人對某一具體移動技術的理解比我更深刻，但很少有人能夠把握全局或掌握移動技術和營銷之間的潛在關係。我的優勢在於擁有統籌設計移動營銷戰略的視野和能力，幫助公司確保短期回報的同時，創造長期的價值。

在本書中可讀到以下一些主題，這些主題是我熱衷於移動通信併成為移動技術佈道者的主要原因。

 影響力——移動技術的應用，其經濟和政治影響便是幫助人們過上更好的生活，並且在社會中擁有發言權。因為手機比計算機便宜，所以在許多地方，智能手機既是重要的個人電話，又是重要的個人計算機。來自哥倫比亞大學地球研究所的傑佛裏·薩克斯曾説道，移動技術是“對我們的發展最具變革影響的工具”。移動技術幫助社區緊密相連，使經濟更加穩固，並給許多地方帶來了前所未有的獲取信息的能力。移動技術也用來監督和核實選舉結果，協調政治抗議，以及有效支持突發災難救援團隊。

 普遍性——我們正日益接近一個全世界每人一部手機的時刻。無論在發達國家還是發展中國家，人們都依靠手機來談生意、獲取信息及交際。更加快速的移動網絡在全球範圍內興起，使得人們對移動信息的依賴增強，而這種依賴已不限於簡單的語音通話和文本短信。這種無所不在的移動網絡給許多人的日常生活帶來了深刻的社會和文化影響。

 強關聯性——移動營銷信息的傳播可以具體到位置、時間，甚至是個人，使得營銷信息和個人接收者高度關聯。營銷信息甚至可以根據個人和公司的實時需求進行調整。所有這些都使得營銷信息的相關性迅速增長。移動技術還最早實現了信息可存儲留待日後需要時使用，並且在此過程中不必擔心信息的丟失或損壞（比如優惠券的使用、廣告的印刷過程均會帶來損耗）。

以上這些主題使我對與移動有關的所有事物充滿了激情，也正是這些主題使得移動技術成為影響營銷活動的有力武器。全球的人們都越來越依賴手機，這也使得移動技術的應用和研究變得非常重要。

我深切地期盼各位讀者能覺得這本書是有價值的。本書根據我在研究和實踐中取得的知識和經驗所寫，並請業界專家幫助審閲，力求內容總體客觀。本書的研究和寫作花去了我一年中大部分的美好時光，在這一年中，許多事情仍在發生着劇烈的變化。我和編輯團隊都已經努力使本書能夠反映最新的趨勢，但我們的工作難免有疏忽，在此也懇請您的原諒。總而言之，本書的目的在於幫助您獲得最基本的關於移動營銷的專業知識，做出正確的計劃，僱傭合適的員工，設置恰當的預期，確保您的移動營銷策略獲得成功。歡迎閲讀本書！

第1章 開啓移動營銷的征程 1

移動營銷的潛力 1

移動營銷是一種直接營銷方式 4

移動營銷是個性化的直接營銷 5

移動營銷是便攜的直接營銷 6

移動營銷是持續的直接營銷 7

移動營銷是智能的直接營銷 7

移動營銷適合你嗎 8

哪些公司不適合移動營銷 12

第2章 理解移動營銷面臨的挑戰 15

電信行業正在發生的變化 16

移動網絡技術的演變歷史 17

移動終端、手機和操作系統的演變歷史 23

手機瀏覽器的歷史 28

第3章 移動營銷中的定向與監測 32

選定目標消費者 32

移動營銷活動監測 39

短信和彩信監測 40

移動互聯網監測 43

移動互聯網專用監測平台 44

適用於移動營銷的傳統互聯網監測 47

手機郵件監測 54

手機應用監測 55

線下監測、短信監測及通話監測 57

忠誠度監測 57

第4章 關於iPhone不得不知道的事 60

iPhone用户人口特徵 61

iPhone用户心理特徵 62

如何使用iPhone 64

專門針對iPhone手機的營銷要點 66

iPhone手機的缺陷 69

案例研究 70

第5章 移動廣告 74

移動廣告術語 75

移動廣告的類型 76

移動廣告簡史 78

如何建立給力的移動廣告 83

案例研究 88

移動廣告網絡 89

第6章 移動促銷及基於位置的營銷 91

移動促銷概論 92

何種產品適合手機優惠券 92

地理位置信息營銷 98

建立移動營銷忠誠度項目 103

案例研究 103

第7章 微型網站、移動聯盟營銷及網站目錄 106

移動微型網站 106

移動聯盟營銷 108

移動門户網站 111

移動目錄 113

第8章 移動應用 115

手機遊戲應用 116

移動應用程序 121

在哪裏獲得移動應用程序 122

我是否需要自己的移動應用程序 123

開發一個移動應用程序 123

宣傳你的移動應用程序 125

如果你不想要一個移動應用程序，那該做什麼 133

移動應用程序開發公司 134

移動應用程序博客和社區 134

移動應用程序的集成商、分類目錄和商店 135

第9章 移動網站的發展 137

移動互聯網和WAP 138

dotMobi域名 139

有效組織和架構移動網站 140

HTTP Header檢查 144

移動網頁代碼檢查 149

關於轉碼你應該知道的 158

託管移動開發解決方案 160

用户代理檢測直接訪問流量 160

XML和RSS移動網站 162

如何適應手機屏幕尺寸 162

頁面文件大小 164

預測圖像 164

調整手機瀏覽的字體 166

第10章 移動搜索引擎優化 167

移動搜索引擎如何工作 168

基礎移動搜索引擎優化 170

希望我的移動網站在哪些搜索中有排名 174

以最好的關鍵詞來確定你的排名 182

追蹤移動搜索引擎優化和關鍵詞排名 183

先進的移動搜索引擎優化的最佳實踐 185

第11章 線上營銷和線下營銷 196

統一不同營銷渠道的傳播內容 197

整合移動營銷與線下營銷 197

整合移動營銷和線上營銷 204

研究案例 214

二維碼公司 215

第12章 移動電子商務 217

移動支付 219

微支付 220

宏支付 221

移動銀行 228

安全保障和其他保障 230

第13章 移動營銷中的隱私、垃圾信息和病毒 234

什麼是垃圾信息 235

運營商如何阻止垃圾信息 237

移動營銷者如何阻止垃圾信息 238

開展包含抽獎式激勵的移動營銷 240

基於位置的移動營銷和隱私 241

尊重並保護青少年移動用户的隱私 242

在線的隱私和移動終端的本地數據 243

移動惡意代碼和手機病毒 245

移動隱私和垃圾信息法律 246

一些重要的行業機構 251

移動營銷協會有關隱私的行為準則 253

第14章 國際移動營銷概況 255

移動營銷在東亞 256

移動營銷在東南亞 260

移動營銷在印度 261

移動營銷在中東 263

移動營銷在非洲 264

移動營銷在中美和南美 265

移動營銷在北美 266

移動營銷在歐洲 268

與移動運營商、服務提供商和虛擬運營商合作 271

第15章 移動領域的未來 273

未來人與人連接的移動性 273

未來信息獲取的移動性 275

移動搜索的演進 275

移動搜索是無處不在的搜索 278

結論 279