直銷銀行

直銷銀行誕生於20世紀九十年代末北美及歐洲等經濟發達國家，因其業務拓展不以實體網點和物理櫃枱為基礎，具有機構少、人員精、成本低等顯著特點，因此能夠為顧客提供比傳統銀行更便捷、優惠的金融服務。在近20年的發展過程中，直銷銀行經受起了互聯網泡沫、金融危機的歷練，已積累了成熟的商業模式，成為金融市場重要的組成部分，在各國銀行業的市場份額已達9%-10%，且佔比仍在不斷擴大。

面對國內互聯網金融科技（FINTECH）的飛速發展，客户消費習慣的轉變以及銀行利率市場化步伐的加快。2013年7月，民生銀行成立了直銷銀行部。2014年2月28日，國內首家直銷銀行民生銀行直銷銀行正式上線。 ^[2]  民生銀行直銷銀行突破了傳統實體網點經營模式，主要通過互聯網渠道拓展客户，具有客羣清晰、產品簡單、渠道便捷等特點。客户拓展上，直銷銀行精準定位“忙、潮、精”客羣；產品設計上突出簡單、實惠，首期主打兩款產品，一是“隨心存”儲蓄產品，確保客户利息收益最大化；二是“如意寶”餘額理財產品，對接貨幣基金，具有購買門檻低、實時支取、日日複利的特點；渠道建設上，充分尊重互聯網用户習慣，提供操作便捷的網站、手機銀行和微信銀行等多渠道互聯網金融服務。2014年3月，興業銀行推出直銷銀行，其特點在於用户可以持工行、建行、農行、招行、中信等多家銀行卡，通過電腦、手機等設備直接在其上選購熱銷理財產品、基金以及定期存款、通知存款等，免掉了繁複的註冊、登錄、跨行資金劃轉步驟，一鍵購買，省時省力。可以隨時隨地隨身“一站式”查看、管理、調撥上述各家銀行卡上的資金，享受在線理財規劃服務。 ^[3] 

中信銀行與百度2015年11月18日舉行戰略合作發佈會，宣佈共同發起成立百信銀行。首家獨立法人模式的直銷銀行或問世。目前，有20多家銀行開展了直銷銀行業務，但是此前，直銷銀行業務都是在傳統銀行內部展開，而中信銀行此次的嘗試是以子公司獨立法人的模式發起。據不完全統計，到目前為止，國內對外公佈的直銷銀行已達70家左右。其中，股份制銀行、城商行較踴躍。根據易觀智庫數據，截至2016年，在已推出直銷銀行服務的銀行中，股份制銀行和城商行佔到總數的八成以上。

國內直銷銀行的發展並非一帆風順。早在2017年，就有多家銀行宣佈關停旗下直銷銀行的獨立APP，將直銷銀行APP與手機銀行APP合併。2017年8月，平安銀行對手機銀行、直銷銀行、信用卡三大渠道APP進行整合，推出平安口袋銀行；2019年初，浦發銀行將直銷銀行相關功能一併轉入該行的手機銀行APP；2019年12月，南京銀行對手機銀行APP和直銷銀行“你好銀行APP”合併升級；2022年6月，恆豐銀行下線了該行直銷銀行“一貫APP”，同時關閉平台相關服務功能。 ^[8] 

此外，早在2020年9月，有媒體指出部分直銷銀行APP存在“有名無實”的情況。一些直銷銀行APP因各種原因無法順利通過他行卡完成開户，存在部分功能暫停等問題。 ^[8] 

從目前直銷銀行轉型選擇來看，將直銷銀行與手機銀行合二為一是商業銀行的主流選擇。也有選擇將直銷銀行的業務範圍聚焦在財富管理賽道的，為消費者理財服務提供了新選擇。其中也不乏成功案例。2021年，江蘇銀行宣佈將該行的直銷銀行APP全面升級，更名為“天天理財”，聚焦金融服務，構建基金、理財、保險、存款四位一體的金融產品體系。2023年7月，杭州銀行發佈公告，將“杭銀直銷”APP改版升級，名稱變更為“寶石山”。在理財服務方面，“寶石山”推出了首個移動端銀行理財信息平台“寶石山理財”，覆蓋全市場31家銀行理財子公司、超27000只理財產品。 ^[8] 

結合直銷銀行的定位與經營方式，目標客羣將重點關注互聯網客户，結合其“新潮、快節奏、追求精緻生活”的特點，展開營銷與推廣。

互聯網是“直銷銀行”發展的“助推器”，而現時中國飛速發展的互聯網技術和國人消費觀念的轉變，是引入直銷銀行概念的重要契機。銀行謀求發展必須要進行發展模式的創新和變革。國外直銷銀行的興盛啓示，充分利用現代信息技術，藉助互聯網開展業務，降低成本，回饋、吸引客户，具有廣闊的市場前景。

隨着利率市場化進程逐步加快，人民銀行自2012年6月起允許存款利率上浮10%，2013年7月20日起全面放開金融機構貸款利率管制。種種跡象表明，國內利率市場化工作正在穩步推進，利率完全放開指日可待，為直銷銀行的發展創造了良好的市場環境。

直銷銀行可提供線上和線下融合、互通的渠道服務。線上渠道由互聯網綜合營銷平台、網上銀行、手機銀行等多種電子化服務渠道構成；線下渠道採用全新理念建設便民直銷門店，其中布放VTM、ATM、CRS、自助繳費終端等各種自助設備，以及網上銀行、電話銀行等多種自助操作渠道。民生銀行直銷銀行已於2014年2月28日開始通過網站、手機APP、微信銀行向互聯網客户提供貨幣基金產品“如意寶”和儲蓄產品“隨心存” ^[4]  。北京銀行在北京、西安、濟南等地建立了多家直銷門店，上線一批簡單、便捷、優惠的專屬金融產品。 ^[5] 

近日，徽商銀行直銷銀行“徽常有財”正式上線，拉開了2015年傳統商業銀行佈局互聯網金融的大幕。據不完全統計，從2014年起，已有包括興業銀行、浙商銀行、浦發銀行、上海銀行、平安銀行、北京銀行等16家左右的銀行上線了直銷銀行。

商業銀行對互聯網金融的“熱情”，源於互聯網金融快速發展所帶來的衝擊。“互聯網金融的興起不僅使銀行的負債結構從活期存款轉向更為市場化的同業存款，由於其部分投向銀行體系外的金融資產，也將導致商業銀行負債總量的減少，對銀行一般存款業務的開展帶來雙重挑戰。”交通銀行金融研究中心分析人員表示，在這樣的背景下，針對互聯網金融的負債產品創新將繼續開展，帶來的結果之一就是，基於互聯網平台的直銷銀行將獲得較快發展和複製，並分流傳統商業銀行的個人金融類業務。 ^[6] 

作為商業銀行應對互聯網金融跨界搶食的抗衡利器，直銷銀行呈爆發式增長，2014年6月至10月13日就有7家上線。其中，新玩家在基本功能貨幣基金產品的購買和存款業務上，嵌入了類網貸（P2P）債權投資、金融搜索、跨境電商融資等理念，業務呈現多元化格局。

直銷銀行最大亮點體現在利用手機號、身份證號和銀行卡號的交叉驗證，從而實現非現場開户的創新上；不足之處在於各家都還處於先期探索階段，幾家直銷銀行風格單一。此外還體現在產品與功能略顯匱乏，主要侷限在餘額理財、代銷基金、存款與轉賬、信用卡還款等基礎銀行電子賬户功能，與電子銀行、網上銀行趨同。

直銷銀行賬户大多為弱實名電子賬户，即使實現了非現場開户，但功能僅限於購買本行及合作發行、代銷的餘額理財產品，留存資金按活期存款計息，資金進出都只能通過綁定的銀行結算賬户。支付和匯兑產品被封死，理財產品也多有不足。

直銷銀行在2014年下半年迎來階梯式的增長，包商、上海、南京、重慶、平安、江蘇、南粵7家直銷銀行接踵而至。

相比起老玩家在產品源上的擴充，新玩家的步子邁得要更大一點，在商業模式上跨界引入了互聯網金融的理念。

“綜合智能理財平台”會逐步將傳統理財業務轉移到線上，拓寬產品來源，如股票基金、保險、黃金、藝術品投資等。

“借直銷概念擴充業務的銀行中，以城商行居多。他們期望借直銷銀行這一純線上手段，突破地域管制，克服規模小和網點少的劣勢。”一位不願具名的股份制銀行人士説。

“由於監管原因，國內直銷銀行還無法提供多種業務，而且只作為銀行其中一個業務補充渠道進行經營，並非作為獨立實體以市場化的利率和手段與傳統銀行進行競爭，因此還不能稱之為純粹的直銷銀行。隨着監管的逐步放鬆、民營銀行牌照的發放、互聯網及安全技術手段的進步，直銷銀行將成為一大趨勢，並實現更加完善的功能。”某某證券資管部研究總監黃彪説。

由此，不論是產品來源的拓寬還是商業模式的擴容，直銷銀行業務增軌已是正在發生的事實。 ^[7]